Kaurajuomasta salonkikelpoinen

Markkinahaistelijat ja tuotekehityksen parissa työskentelevät innovaattorit ovat ajan hermoilla. Kaurajuomien menekki on tästä hyvä näyte.

Kasvijuomien tienraivaaja Suomessa on ollut belgialainen Alpro vuodesta 1980 lähtien. Ranskalaisen Danonen omistuksessa yhtiö on ollut vuodesta 2017. Edelleen se pitää ykköspaikkaa jugurteissa ja rahkoissa ja yltää kakkoseksi kasvijuomissa.

Kotimaiset valmistajat ovat kuitenkin kukin vuorollaan kuroneet välimatkaa kiinni. Ensimmäisten joukossa olivat Fazer Yosa-juomalla sekä norjalainen Kavli ensin Raisiolta ostamansa Nordic Milk Freedom -tuotteella ja sittemmin Planti -tuotemerkillä.

Kauran menekkikäyrä on jo kymmenen vuoden ajan kivunnut kohti kattoa jättäen kolmisen vuotta sitten rukiin jälkeensä. Puurolautaselta tutusta viljasta on tullut salonkikelpoisen juoman raaka-aine.

Samoihin aikoihin useassa yhtiössä, kuten Valiolla, korialaisella, Fazerin viime vuonna ostamalla Kaslinkilla ja jalasjärveläisellä Juustoportilla tuotekehitystiimit ovat saaneet kaurajuoman reseptiikan kuntoon ja tuoneet omat tuotteensa markkinoille.

Brändi- ja markkinointijohtaja Liisa Maikola Danonelta ja markkinoinnista vastaava johtaja Martina Grandell Kavlilta pitävät kilpailun kiristymistä hyvänä kirittäjänä.

Jokaisella kohdemarkkinalla on omat ominaispiirteensä. Ruotsissa jugurttien kysyntä on korkealla, suomalaisille puolestaan maistuvat kasvijuomat, sanoo Martina Grandell Kavlilta.Kuva: Kavli

Voimaviljana kaura

Pelkästään kaurajuomissa kuluttajalla on Alpron ja Plantin lisäksi valittavana iso joukko merkkejä, esimerkiksi Juustoportin Kaurajuoma, Valion OddlyGood, Fazerin Yosa ja Aito, ruotsalainen Oatly, MÖ Kaurameijerin Kuuleri ja kauppojen omien merkkien juomia.

Perusresepti on kaikilla valmistajilla sama: höyrykäsiteltyyn ja rouhittuun kauraan sekoitetaan vettä, öljyä ja suolaa. Luomujuomia lukuun ottamatta seoksiin lisätään kalsiumia sekä B- ja D-vitamiineja, jotta lopputulos vastaisi lehmänmaidon ravintosisältöä.

Kaslinkin tuotekehitysjohtaja Markku Kimmo arvioi, että Aito-kaurajuoman markkinoille tuloa edelsi noin vuoden kestänyt tapahtumasarja.

– Suunnittelua, neuvotteluja laitetoimittajien ja kauppamyllyn kanssa, koeajoja pilottilaitteistolla sekä laadunvarmistamista loppusuoralla, luettelee Kimmo alkuvaiheen kulkua.

Valiolla tuotteen lanseerausta edelsi huolellinen perehtyminen kasvipohjaisten tuotteiden markkinaan, useat kuluttajatutkimukset ja -haastattelut sekä tarkka analyysi.

–Tutkimusten myötä oivalsimme, että 93 prosenttia kasvipohjaisia juomia ja välipaloja syövistä ihmisistä käyttää tuotteita arjessaan rinnakkain maitopohjaisten tuotteiden kanssa, sanoo Valion liiketoimintapäällikkö Petra Mahrenholz.

Kasvijuomissa proteiinipitoisuus on yleensä pieni. Valio Oddlygood -kaurajuomassa tuplasimme määrän muihin markkinoilla oleviin kaurajuomiin verrattuna. Tuotekehityksessä on huomioitu suomalaisten ravitsemukselliset tarpeet, tästä esimerkkinä jodilisä, sanoo Petra Mahrenholz.Kuva: Valio

Danonella on globaalina yhtiönä antureita ympäri maailmaa, ja trendinhaistelijat kuulostelevat kuluttajien tuntemuksia. Tuotekehitys on Maikolan mukaan jatkuvaa kyseenalaistamista ja hereillä oloa olemassa olevien ja kehitteillä olevien tuotteiden maastossa.

– Lopullinen tuote on monessa liemessä keitetty, testattu ja haastettu, Maikola toteaa.

Raaka-aineen hankinnassa kaikki haastatellut yhtiöt suosivat lähimyllyjen ja -alueiden satoja. Vastuullisuus on niiden toiminnassa itsestäänselvyys painottuen hieman eri asioihin.

Danonen arvomaailma perustuu Ainoa planeetta -ajattelumalliin: Terveellinen ruoka tarvitsee terveen maapallon. Yhtiö seuraa muun muassa biodiversiteetin jalanjälkeä soija- ja manteliviljelmillä Etelä-Euroopassa.

Hiljattain 125 vuotta täyttäneen Kavlin omistaa samanniminen säätiö, joka pitää yllä perustajansa Olav Kavlin ja hänen poikansa Knut Kavlin elämäntyötä. Sosiaalinen vastuu ohjaa Grandellin mukaan yhtiön toimintaa, ja liikevoitto suunnataan lähes kokonaisuudessaan hyväntekeväisyyteen, kuten lääketieteelliseen tutkimukseen, humanitääriseen apuun ja kulttuuriin.

Verraton vientitarina

Pohjoisen luonnon puhtaus on vientivaltti, jota myös kaurajuoman valmistajat ovat osanneet hyödyntää. Norjalaisomisteisella Kavlilla markkinat kattavat jo luonnostaan Norjan lisäksi Suomen ja Ruotsin.

Kasvijuomien kulutus on Grandellin mukaan levinnyt vegaanien ja maitoallergikkojen suppeammista käyttäjäryhmistä fleksaajien keskuuteen.

Sekä Grandell että Maikola pitävät kaurabuumista alkanutta trendiä pysyvänä ilmiönä, josta on tullut elämäntapa.

– Kasvipohjaisten juomien markkinan koko alkaa olla jo merkittävä. Kuluttajat hakevat selkeästi kasvipohjaisia vaihtoehtoja perinteisille ruokajuomille, sanoo Mahrenholz.

Kavlin viime vuoden 13 miljoonan liikevaihdosta merkittävä osa oli kasviperäisten tuotteiden myynnistä, ja viennin osuus siitä oli noin kolmannes. Globaalina yhtiönä Danonella on tehtaat Ruotsissa, Belgiassa ja Alankomaissa ja markkinoina koko Euroopan lisäksi Venäjä, Ukraina, Turkki, Etelä-Afrikka, Israel, Marokko, Kanada ja Pohjois-Amerikka.

Juustoportti toi viime syksynä vientimarkkinoita varten oman Friendly Viking´s -brändin, jonka markkinat ovat markkinoinnista ja brändistä vastaavan Niklas Keski-Kasarin mukaan Baltiassa, Saksassa, Britanniassa sekä Benelux-maissa.

Juustoportti on rakentanut Jalasjärvelle vege- ja vientitehtaan, jonka arvo oli noin kymmenen miljoonaa euroa, kertoo Niklas Keski-Kasari.Kuva: Juustoportti

Jokaisella markkinalla on hänen mukaansa omat kommervenkkinsa, mutta Juustoportin selkeä tarina intohimoisesta tekemisestä paremman tulevaisuuden puolesta on vedonnut eurooppalaisiin kuluttajiin.

– Aasian maaperä on tunnusteluvaiheessa, Keski-Kasari kertoo.

Kasvijuoma varteenotettava vaihtoehto

Kauramaito oli aluksi hittijuoma Helsingissä kalliolaisten ja punavuorelaisten keskuudessa. Kolmessa vuodessa soija-, kaura-, riisi- ja pähkinäjuomatölkit ovat kuitenkin alkaneet hävitä niin Heinolan kuin Paraistenkin marketeista.

Kasvissyöjien ja vegaanien ruokavalioon kasvijuomat sopivat kuin nenä päähän, mutta ne ovat pelastus myös maitoallergiasta ja -intoleranssista kärsiville.

Tiedostavia kuluttajia askarruttavat soijan alkuperä, riisin ja mantelin vedenkäyttö sekä maidon ja kasvijuomien hiilijalanjälki.

Valion erikoistutkija Tuula Tuuren mukaan ravitsemuksellisesti kasvijuomat yltävät usein samalle viivalle maidon kanssa, jos kasviperäisiin juomiin on lisätty vitamiineja ja kivennäisaineita.

Maidon asemasta tärkeänä ravintoaineena on Tuuren mukaan se, että kaikki kasvijuomat jäljittelevät sen vitamiini- ja kivennäisainepitoisuuksia. Ravintosisältö vaihtelee sen mukaan, mistä raaka-aineista vastineet on valmistettu.

Tuuren mukaan julisteet kouluruokaloiden seinillä ovat iskostaneet mieliin maidon erinomaisena proteiinin ja kalsiumin lähteenä, ja sitä sen onkin. Valkuaisaineiden osalta vain soijajuoma on lähellä lehmänmaitoa.

Kaurajuoman valtti on sen kuidun sisältämä beetaglukaani, joka on todettu tehokkaaksi kohonneen verenkolesteroli- ja sokeripitoisuuden alentamisessa. Pari lasillista kaurajuomaa (1g kuitua/dl) sisältää saman verran beetaglukaania kuin lautasellinen puuroa.

Kasvijuomien rasvapitoisuus vaihtelee 1–1,8 gramman välillä desilitrassa. Esimerkiksi kaurajuoman rasvahapoista 80 prosenttia on tyydyttymättömiä ja 20 prosenttia tyydyttyneitä rasvoja.

Kevyt- ja täysmaidossa osuudet ovat päinvastaiset. Kasvijuomat vetävät rasvatonta maitoa pidemmän korren hyvän rasvan osalta.

Täydennetyt kasvijuomat ovat hyviä kalsiumin lähteitä, mutta makeutettujen osalta sokerin määrä kannattaa tarkistaa. Lapsille ei suositella kasvijuomia, joihin on lisätty sokeria.

Valion erikoistutkija Tuula Tuuren mukaan kasvijuomia voidaan täydentää vitamiinien ja kivennäisaineiden osalta vastaamaan maitoa, mutta kaikkiin tuotteisiin kattavia täydennyksiä ei tehdä. Esimerkiksi suomalaisille tärkeää jodia löytyy melko harvasta tuotteesta. Kuva: Valio