Arjen kiire ohjaa kuluttajan valmisruokahyllylle

Helppous, nopeus ja monipuolistunut tarjonta ovat siivittäneet valmisruuan kysyntää.

Päivittäistavarakaupan myynnissä valmisruoka on ollut viime vuosina yksi isoimmista kasvajista. S-ryhmän vähittäiskaupan ryhmäpäällikkö Heidi Salmi toteaa, että valmisruuan myyntimäärä on kasvanut vuosittain vähintään 5–10 prosenttia.

Kasvun myötä markkinoille on tullut uudenlaisia tuotteita, ja ala on houkuttanut uusia yrityksiä. Kaupassa entistä kattavampi valmisruokahylly on avoinna kuluttajille parhaimmillaan vuorokauden ympäri.

Elintarviketiedon Tietohaarukka 2019 -julkaisun mukaan eines- ja valmisruokien valmistuksen liikevaihto oli 383 miljoonaa euroa vuonna 2017. Tarkkoja lukuja on vaikea jäljittää.

Taustalla yhteiskunnan muutostekijöitä

Kuluttajien kiinnostusta valmisruokaan ruokkii kiireinen arki sekä työn ja harrastusten mukaan joustavat aikataulut. Myös usea muu muutos yhteiskunnassa on tukenut kasvua.

– Työllisyyden kasvun ohella ikääntyminen, kaupungistuminen ja yksin asuminen luovat kysyntää valmisruualle, toteaa toimialapäällikkö Elisa Piesala Elintarviketeollisuus ry:stä.

Yhden hengen talouksiin tai perheille mahdollisuus ostaa valmista ruokaa kaupasta tuo sujuvuutta arjen hallintaan.

– Valikoiman laajentuminen on yksi kasvun takana oleva asia, toteaa Saarioinen Oy:n kehityspäällikkö Anu Bergius.

Kun elämä ja ruokarytmit monimuotoistuvat, kuluttajilla on tarvetta helposti ja nopeasti nautittavalle ruualle. Kysyntää on lämmitettävien annosten lisäksi heti syötäville välipaloille. Kiireisille asiakkaille heti syötävät tuotteet löytyvät kaupoissa usein omasta hyllystään.

Kehitystä on vauhdittanut se, että ruuan laatu on parantunut. Myös kauppojen aukioloaikojen vapautuminen vuonna 2016 edisti oletettavasti valmisruuan jo kasvussa olevaa suosiota.

Heidi Salmi kertoo S-ryhmän tutkineen kulutusmuutoksia omassa datassaan.

– Kello 21 jälkeisten tuntien ostoskorissa valmisruuan osuus muusta päivittäistavarakaupan myynnistä on suhteessa isompi kuin muulloin.

S-ryhmän tilastoissa iso muutos valmisruuan suosiossa tapahtui juuri vuosien 2015 ja 2016 taitteessa. Aukioloaikojen pidentyminen saattoi Salmen mukaan edesauttaa kasvua, vaikka muutkin syyt lisäsivät kysyntää. Merkittävimpinä kysynnän kasvun syinä hän pitää helppouden ja nopeuden trendejä sekä valikoiman ja laatutason parantumista. Ihmiset myös puhuvat valmisruuasta myönteisemmin.

– Vuonna 2019 oli myyntimäärissä jo nähtävissä pientä tasaantumista, mikä on ymmärrettävääkin, kun alla on isot kantaluvut. Ennakoisin, että kysynnän kasvu jatkuu.

Tutut tuotteet kaupan top 10:ssä

S-ryhmän valmisruokien top 10:ssä olivat Heidi Salmen mukaan pitkälti samat tuotteet vuonna 2019 kuin vuonna 2013 tai 2017, mutta hieman eri järjestyksessä. Valtaosa myyntimääristä tulee perinteisistä tuotteista, kuten lihapyörykät, pinaattiletut, maksalaatikko ja riisipiirakka.

– Kasvua on valmisruuan lähes joka kategoriassa, mutta isoja kasvun ajureita ovat olleet annosateriat ja ruokasalaatit sekä muut heti syötävät tuotteet, kuten täytetyt leivät ja kolmioleivät.

Heti syötävyyteen linkittyy helppous ja nopeus -trendiin. Se ohjaa eniten valmisruuan kulutusta ja kasvua.

Lämmitettävät annosateriat ovat tuoreempi kasvutrendi. Niiden suosioon liittyy yksilölliset tarpeet: halutaan juuri tietynlaisia aineksia sisältävä ateria. Keitot ja puurot ovat kasvaneet jo pidempään.

Vegebuumilla on Salmen mukaan ollut suuri rooli erityisesti valmisruuan valikoiman monipuolistumisessa. Kasvisruokien myyntimäärät jäävät tavallisesti yhä murto-osiin vastaavista liha- ja siipikarjatuotteista, mutta myynti on moninkertaistunut. Isoja kaupallisia onnistumisiakin on, kuten Boltsi-pyörykät.

Vegebuumi lähti muutama vuosi sitten lentoon nyhtökauran ja Vihiksen kaltaisista ilmiöistä ja laajeni nopeasti. Samalla tarjonta kasvoi, ja tuotteiden hintataso laski. Tulevaisuudessa kasvisruoka arkipäiväistynee, ja tarjolle tulee uusia, mielenkiintoisia raaka-aineita ja tuotteita. Tällöin ei enää puhuta ”lihan korvikkeista”.

Kuluttajien ikä näyttää vaikuttavan vain vähän ostotapoihin.

– Valmisruokaa ostetaan kaikissa ikäryhmissä samassa suhteessa kuin muuta päivittäistavaraa.

Saarioinen on alan suurin

Valmisruokasektorin Suomen markkinajohtajan Saarioisen valikoima kattaa lähes kaikki valmisruokien tuoteryhmät vähittäiskaupassa sekä ammattikeittiön tuotteet. Kuluttajille yritys tarjoaa sekä jaettavia että yhden hengen aterioita ja välipaloja.

– Helposti ajatellaan, että juuri uutuudet kasvavat, mutta myös volyymituotteet kasvavat. Esimerkiksi laatikkoruuat ovat suuria tuotteita edelleen. Kuluttajia on monenlaisia, myös perinteisen ruuan ystäviä, kehityspäällikkö Anu Bergius muistuttaa.

Saarioisen tuoteryhmistä erityisesti yhden hengen ateriat, keitot ja lämmitettävät puurot, pizzat sekä heti syötävät tuotteet ovat olleet kasvussa. Uutuuksista muun muassa Eväs Power bowlit ovat erilaistaneet heti syötävien salaattiaterioiden valikoimaa.

Kuluttajat ovat alkaneet hakea valmisruuilta myös monipuolisuutta omaan ruokavalioon, kun niiden laatu ja maine ovat parantuneet. Laatutietoisille kuluttajille Saarioinen on lanseerannut muun muassa tuorepizzat.

– Hyvinvointitrendi näkyy yksilöllistymisenä, erilaisissa ruokavalioissa sekä kasvisten suosiossa, kertoo Bergius.

Kasvisruuan suosio heijastaa myös kuluttajien huolta ruuan ympäristövaikutuksista. Yksittäispakattu annosruoka tuottaa pakkausjätettä, mutta vähentää ruokahävikkiä. Saarioinen vaihtoi viime syksynä valmisruokapakkausten mustan muovin punaiseen, joka voidaan kierrättää muovijätteenä ja hyödyntää uusien muovituotteiden raaka-aineeksi.

Ammattikeittiöitä kiinnostavat lähi- ja kasvisruoka

Toimialapäällikkö Elisa Piesala kertoo, että valmisruokamarkkinoista noin 80 prosenttia on vähittäiskaupan tuotteita ja loput palvelutuotteita.

− On hienoa huomata toimijakunnan vahva osaaminen tuotekehityksessä. Moni valmistaja on paikallinen ja toimittaa tuotteita esimerkiksi koulukeittiöille.

Puolivalmisteita, kuten kastikepohjia, pyöryköitä, pihvejä ja erilaisia kasvispohjaisia tuotteita, on käytetty pitkään ammattikeittiöissä. Toiminnanjohtaja Marjut Huhtala Ammattikeittiöosaajat ry:stä kertoo isojen keskuskeittiöiden käyttävän niitä yhä enemmän.

Ruokaa valmistetaan monenlaisilla valmistusmenetelmillä, mikä vaikuttaa tuotteiden valintaan. Cook and chill -menetelmässä ruoka valmistetaan keskuskeittiössä, kylmennetään nopeasti ja lämmitetään käyttöpaikassa.

Ammattikeittiöt haluaisivat Huhtalan mukaan suosia lähiruokaa, mutta käyttöä rajoittaa riittävän suurten pakkauskokojen saatavuus. Pienille tuottajille voi olla haastavaa myös se, että ruokalistat tehdään hyvissä ajoin, tuotteet kilpailutetaan, eikä listojen ohi juuri tehdä ostoja. Koulu- ja varhaiskasvatuksen ruuanvalmistuksessa pyritään lisäksi noudattamaan ravitsemussuosituksia, ja erikoisruokavaliot vaativat keittiöiltä osaamista. Iltaravintoloilla on hankinnoissa enemmän joustovaraa.

– Kestävän kehityksen hankkeet eivät sulje pois tehokkuutta, Huhtala muistuttaa.

Saarioisten Anu Bergius arvioi eri ruokatrendien näkyvän ravintoloissa eri tavoilla ravintolan kohderyhmän mukaan. Myös ravintoloiden ja vähittäiskaupan raja hälvenee. Esimerkiksi kauppojen noutotiskeiltä myydään monenlaisia take away -annoksia.

Kasvisruuan pioneeri

Keittojen ja kasvisruuan suosio on ollut myönteinen trendi kuopiolaiselle, vuonna 1999 perustetulle KasvisGalleria Oy:lle. Ammattikeittiötuotteisiin keskittynyt yritys laajensi valmisruokiin ja kasvatti myyntiä vähittäiskaupan tuotemerkeillä, kun perustajat Tarja ja Heikki Peltola myivät yrityksen enemmistöosuuden Juustoportti Oy:lle vuonna 2010.

– Valmisruoka on suurin nousija noin 10–15 prosentin kasvulla viimeisen 5–10 vuoden aikana. Horeca-tuotteiden osuus on tällä hetkellä noin neljännes, johtaja Tarja Peltola kertoo.

Kasvisruokaan painottuvaa valikoimaa ei tarvitse enää selitellä, kuten yrityksen alkuvuosina. Raaka-aineista kasvistalo käyttää eniten porkkanaa, lanttua, punajuurta, perunaa ja sipulia. Kasvussa on punajuuren suosio. Proteiinilisänä esimerkiksi kasvispihveissä toimii muodikas härkäpapu.

Keitot ovat tuotevalikoiman ydin, ja valikoima laajenee edelleen. Yritys valmistaa myös muun muassa puuroja ja monenlaisia ruokakomponentteja. Myös omat valmisruokatuotteet ovat tulevaisuudessa mahdollisia.

Valmisruuan laatu ja maine ovat parantuneet. Halpaakin ruokaa on, mutta sen rinnalle on tullut premium-tuotteita, jotka lähentelevät kotona tehtyä ruokaa.

Kirjoittaja on maatalous- ja metsätieteiden lisensiaatti ja freelance-toimittaja.