Virtuaalitodellisuudella voidaan vaikuttaa ruokakokemukseen ja ruokavalintoihin

Virtuaalisen ruokailutunnelman muokkauksella voidaan edistää sekä kuluttajien terveyden kannalta hyviä valintoja että ympäristön kannalta mielekästä kulutusta.

Ruuan kulutuksen tutkijat ovat viime vuosina kiinnostuneet virtuaalitodellisuuden ja lisätyn todellisuuden hyödyntämisestä osana kuluttajatutkimusten menetelmiä. Uusien teknologioiden on todettu hinnan laskiessa ja käytettävyyden kohentuessa sopivan täydentämään tai jopa korvaamaan laboratorioissa tehtäviä miellyttävyystestejä ja tuottamaan todellisen kulutusympäristön kaltaisia kokemuksia kuluttajatutkimuksiin. Tutkimukset ovat osoittaneet virtuaalitodellisuuden tai lisätyn todellisuuden muun muassa parantavan miellyttävyystestien ennustuskykyä verrattuna laboratoriossa tehtyihin tutkimuksiin.

Virtuaalitodellisuudella voi olla myös muuta kuin menetelmällistä arvoa ruuan kulutuksen kontekstissa. Niillä voidaan tuottaa kuluttajille uusia elämyksiä ruokailutilanteessa tai jopa vaikuttaa kuluttajien ruokakokemuksiin ja ruokavalintoihin.

VTT on tehnyt tästä aiheesta kaksi pilottitutkimusta. Ensimmäisessä tutkimuksessa joukko kuluttajia kutsuttiin Tampereen yliopiston TAUCHI -keskuksen CAVE-tilaan virtuaaliselle piknikille maistelemaan ruisnachoja ja maitosuklaata ja arvioimaan niiden ominaisuuksia.

Toisessa tutkimuksessa seinille heijastettavilla projektioilla, erilaisilla äänimaailmoilla ja yleisvalaistuksen voimakkuutta säätelemällä luotiin rauhoittava luontotunnelma ja kiihdyttävä pikaruokalatunnelma crEATe-ekosysteemin (createfood.fi) TestEat -tutkimusravintolaan sekä tutkittiin tunnelmien vaikutusta työpäivänaikaisesta stressistä palautumiseen, ruokavalintoihin ja lounastajilta syntyvän lautasjätteen määrään.

Ruisnachoja ja maitosuklaata virtuaalisella piknikillä

Noin 70 kuluttajaa kutsuttiin virtuaaliselle piknikille maistelemaan ruisnachoja ja maitosuklaata. Tutkimuksen tausta-ajatuksena oli, että virtuaalisella ympäristöllä voidaan vaikuttaa kuluttajien syömistilanteesta aiheutuvaan tunnereaktioon ja sitä kautta heidän arvioihinsa tutkittavista tuotteista. Osalle kuluttajista tehtiin tutkimuksen aikana neuromittauksia (aivosähkökäyrä EEG ja sydämen syke) tulosten tulkinnan tueksi.

Kuluttajia pyydettiin arvioimaan ruisnachoja ja maitosuklaata kolmessa erilaisessa virtuaalitodellisuudella luodussa piknikympäristössä: CAVE-tila ilman projektioita (kontrolli), piknik hyvässä säässä sekä piknik yllättävän sadekuuron iskiessä. Odotusten mukaisesti kuluttajat kokivat piknikin hyvässä säässä positiivisempana kuin sadekuuron iskiessä yllättäen.

Kuluttajia pyydettiin arvioimaan ennen tuotteiden maistamista, kuinka paljon he pitävät ruisnachoista ja maitosuklaasta ja kuinka paljon haluavat syödä niitä sekä arvioimaan maistamisen jälkeen tuotteiden ulkonäköä, makua ja yleistä miellyttävyyttä.

Tulokset osoittivat kuluttajien pitäneen molemmista tuotteista enemmän ja haluavan syödä niitä enemmän silloin, kun arviointi tehtiin hyvässä säässä verrattuna kontrollitilanteessa tehtyyn arvioon. Hyvän ja huonon sään välillä ei havaittu eroja. Erilaiset ympäristöt eivät vaikuttaneet kuluttajien arvioihin tuotteen ulkonäöstä, mausta tai yleisestä miellyttävyydestä.

Ruisnachon osalta arviointitilannetta on voinut sekoittaa neuromittauksissa todettu kognitiivisen arvioinnin voimistuminen juuri ennen tuotteen maistamista. Neuromittausten tulos viittaa siihen, että ruisnacho on ollut kuluttajille vieras tuote, jolloin huomio on kiinnittynyt tuotteeseen voimakkaammin. Tämä on voinut viedä huomion pois virtuaalisesta ympäristöstä, jolloin ympäristön vaikutus arvioihin on voinut vaimentua.

Virtuaalitodellisuudella maustettu lounas

Tutkimus toteutettiin crEATe-ekosysteemin TestEat -tutkimusravintolassa. Sen tavoitteena oli selvittää, vaikuttaako ravintolaympäristöön luotu, rauhoittavaksi tai kiihdyttäväksi koettu, kuva- ja äänimaisema kuluttajien stressistä palautumiseen työpäivän aikana, lounaalla tehtyihin ruokavalintoihin sekä lautasjätteen määrään.

Tutkimuksessa lounastajat altistettiin kahdelle erilaiselle projektioiden, äänimaailman ja yleisvalaistuksen avulla luodulle tunnelmalle: rauhoittava luontotunnelma ja kiihdyttävä pikaruokalatunnelma. Lisäksi yksi viikko oli kontrolliviikko, jolloin ravintolan tunnelmaa ei muutettu tavanomaisesta.

Rauhoittavalla luontoviikolla seinille heijastettiin luontomaisemia, taustalla soitettiin linnunlaulua ja yleisvalaistusta himmennettiin. Kiihdyttävällä pikaruokalaviikolla seinille heijastettiin abstrakteja puna-kelta-oransseja kuvioita, taustalla soi nopearytminen instrumentaalimusiikki ja yleisvalaistus oli kirkas. Kaikilla kolmella tutkimusviikolla ruokalista, ruuan asettelu ja ravintolan yleisilme pidettiin muuttumattomina.

Tutkimukseen osallistui noin 40 kuluttajaa. He pitivät työpäivän aikana ranteessaan aktiivisuusranneketta, joka arvioi hetkellistä stressiä sydämen sykevälivaihteluun perustuen. Lisäksi he vastasivat päivittäin lyhyeen stressikyselyyn ennen lounasta ja lounaan jälkeen. Ravintolan kassadataa hyödynnettiin kaikkien ravintolan asiakkaiden ruokavalintojen seuraamisessa. Lisäksi kaikilta lounastajilta syntyneen lautasjätteen määrä punnittiin kunkin tutkimusviikon jokaisena päivänä.

Ruokajätteen määrä laski rauhoittavalla viikolla

Stressimittausten tulokset osoittavat, että merkittäviä eroja ei havaittu tutkimusviikkojen välillä. Mielenkiintoista on kuitenkin se, että päivittäinen stressitaso vaikuttaa olevan korkeimmillaan lounashetken jälkeen. Tuloksen tulkintaa kuitenkin vaikeuttaa syömisen aikaansaama sympaattisen hermoston aktivaatio, joka heijastuu sykevälivaihteluun ja tuottaa korkeampia arvioita stressistä.

Lisäksi aktiivisuusrannekkeen mittaama stressi voi olla luonteeltaan joko positiivista tai negatiivista: myös positiivisesti koetut asiat vaikuttavat sydämen sykevälivaihteluun. Kyselyillä toteutetussa stressimittauksessa ei havaittu eroja millään tutkimusviikolla verrattaessa osallistujien arvioita ennen lounasta tai lounaan jälkeen.

Rauhoittavalla luontoviikolla kasvispohjaisten ruokavalintojen suhteellinen osuus kasvoi hieman verrattuna muihin tutkimusviikkoihin. Samalla yleislounaan suhteellinen osuus kaikista ruokavalinnoista laski. Lautasjätteen määrissä nähtiin selvä ero tutkimusviikkojen välillä. Rauhoittavalla viikolla asiakkaiden tuottaman ruokajätteen määrä laski lähes 25 prosentilla verrattuna kontrolli- ja kiihdyttävään pikaruokalaviikkoon.

Uusia mahdollisuuksia tutkia kuluttajakäyttäytymistä

Virtuaalitodellisuuden soveltaminen ruuan kulutuksen kontekstissa avaa uudentyyppisiä mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Artikkelissa käsiteltyjen tutkimusten tulokset viittaavat siihen, että teknologioilla voidaan ainakin jossain määrin vaikuttaa niin kuluttajien arvioihin ruokatuotteista kuin ruuan valintoihin ja ruokajätteen määrään. Erityisesti ruuan valintoihin ja lautasjätteen määrään liittyvät tulokset ovat mielenkiintoisia.

Virtuaalisen ruokailutunnelman muokkauksella voidaan edistää sekä kuluttajien terveyden kannalta hyviä valintoja että ympäristön kannalta mielekästä kulutusta. Jälkimmäinen tutkimus osoittaa, että teknologiat ovat sovellettavissa tosielämän kulutusympäristössä. Haasteena tosielämän kulutustilanteessa on virtuaalitodellisuudella luotavien tunnelmien riittävä voimakkuus suhteessa muihin tilanteessa vaikuttaviin tekijöihin.

Edellä esitellyt tutkimukset ovat vasta ensimmäisiä laatuaan. Ne lisäävät virtuaalitodellisuuden soveltavan hyödyn ymmärrystä ruuan kulutuksen kontekstissa. Lisää vastaavantyyppisiä tutkimuksia tarvitaan, jotta ymmärrys tutkimusasetelmien ja teknologian sovellettavuuteen liittyvistä mahdollisuuksista ja haasteista ymmärretään paremmin.

Avoimia kysymyksiä on paljon. Mitkä ovat toimivia virtuaalisia sisältöjä, joita kuluttajille kannattaa esittää esimerkiksi terveellisen ruuan valinnan tukemiseksi? Entä vastuullisten valintojen tukemisessa? Ovatko eri tavoitteiden saavuttamiseksi hyödynnettävät sisällöt keskenään ristiriidassa, ja kuinka kauan virtuaalisten sisältöjen vaikutus kestää?

Tässä artikkelissa mainituissa tutkimuksissa virtuaalitodellisuuden teknologioita hyödynnettiin ruokailuympäristön muokkaamiseen. Toinen mielenkiintoinen aihepiiri on aistimusten muokkaaminen lisätyn todellisuuden teknologioilla. Voidaanko esimerkiksi tuoksujen avulla vaikuttaa terveellisten tuotteiden miellyttävyyteen, tai ruuan visuaalista ulkonäköä tai kokoa muokkaamalla vaikuttaa syödyn ruuan määrään?

VTT ja Tampereen yliopisto toteuttavat parhaillaan yhteistyössä Oxfordin yliopiston kanssa Augmented Eating Experiences -hanketta, jonka ensimmäisiä tuloksia saadaan vuoden 2020 loppupuoliskolla. Nelivuotinen hanke kestää vuoden 2022 loppuun saakka, ja sitä rahoittaa Suomen Akatemia.