Kasvipohjaisten tuotteiden markkina kasvaa kohisten

Lihaa korvaavien proteiinien lisäksi kasvipohjaisten tuotteiden kategorioihin kuuluvat kasvipohjaiset vaihtoehdot maito- ja kalatuotteille, uudet proteiinivalmisteet ja raaka-aineet sekä soluteknologialla tuotetut proteiinit.

Kasvipohjaisten tuotteiden maailmanlaajuisen markkinan arvioidaan olevan nyt noin 42 miljardia euroa. Keskimääräinen kasvu on 12 prosenttia vuodessa. Vuonna 2030 markkinan arvioidaan ylittävän ylittävän 152 miljardin euroa.

Yhdysvallat markkinajohtaja

Kulutustottumuksissa näkyy selkeitä muutoksia ympäri maailmaa. Markkinatutkimusyritys Nielsenin mukaan lihan kulutus laski vuonna 2020 esimerkiksi Saksassa, Ranskassa ja Italiassa yli 30 prosenttia. Vain kasvisruokaa syövien osuus on näissä maissa silti vielä vain 3–6 prosenttia.

Yhdysvalloissa lihan kulutus laski viime vuonna 37 prosenttia. Kasvipohjaisten tuotteiden nykyinen 6,6 miljardin euron markkina kasvaa kaksi kertaa nopeammin kuin koko elintarvikkeiden kokonaismyynti.

Viidennes amerikkalaisista lihansyöjistä ostaa välillä myös kasvipohjaisia vaihtoehtoja, ja miltei kaikki kasvipohjaisten vaihtoehtojen ostajat ostavat välillä myös lihaa. Lähes puolet kuluttajista on lisännyt kasvipohjaisten tuotteiden käyttöä, mutta vain kasvisruokaa syövien määrä on pieni myös Yhdysvalloissa. Amerikkalaiskuluttajille kasvipohjaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä tärkeämpää on se, ettei ruoka ole geenimuunneltua.

Kasvipohjaisten vaihtoehtojen tyypillisin eurooppalainen kuluttaja on alle 35-vuotias, keskimääräistä enemmän ansaitseva kaupunkilainen, jolla on kolmihenkinen perhe. Hän kiinnittää terveellisyyteen huomiota kaikin puolin.

Yhdysvalloissa kasvisruokien suurin kuluttajaryhmä ovat 35–44-vuotiaat, joilla on keskimääräistä parempi koulutus- ja tulotaso ja jotka asuvat lasten kanssa kotona. 24–39-vuotiaista amerikkalaisista jo reilu puolet pitää itseään ”fleksareina” sekasyöjinä.

Tuotevalikoima monipuolistunut

Suurimmat kasvipohjaisten tuotteiden tuoteryhmät globaaleilla markkinoilla ovat lihan ja maidon korvikkeet. Soija-, manteli- ja riisijuomien rinnalle ovat nopeasti nousseet myös kaurapohjaiset juomat.

Uuden juomatuotteen lanseeraamiseksi tarvitaan muutakin uutuusarvoa pelkän kasvipohjaisuuden lisäksi. Muissa maitopohjaisia tuotteita korvaavissa kategorioissa on vielä kysyntää. Jugurtin tyyppisiä tuotteita löytyy jo runsaastikin, mutta esimerkiksi maidottomat ruuanlaittotuotteet, jälkiruuat ja välipalat ovat alkaneet kehittyä nyt voimakkaammin.

Valmisruokien ja muiden kylmähyllystä myytävien tuotteiden osuus kasvaa nopeimmin lihaa korvaavien kasvipohjaisten tuotteiden kategorioissa. Soija ja tofu ovat usein käytettyjä raaka-aineita, mutta myös kauran osuus kasvaa, samoin muiden kasvipohjaisten raaka-aineiden, kuten härkäpavun ja muiden palkokasvien.

Yhdysvaltalaiskuluttajista 47 prosenttia korvaa maitotuotteet kasvipohjaisilla vaihtoehdoilla. Myös Euroopassa kasvipohjaisten juomien markkina kasvaa nopeasti, ja jugurttien, kermojen ja muiden maitotuotteiden kasvipohjaiset vaihtoehdot seuraavat perässä. Myös muut kasvipohjaiset tuoteuutuudet – valmisateriat, välipalat, makeiset – kiinnostavat, samoin ravintoloille ja teollisuuteen suunnatut kasvipohjaiset tuotteet ja raaka-aineet.

Mahdollisuuksia Aasiassa

Kasvipohjaisten tuotteiden trendi saa yhä enemmän jalansijaa myös Aasiassa. Kestävä kehitys on alkanut kiinnostaa, ja tuotteen pakkauksella ja ympäristöystävällisyydellä on yhä enemmän merkitystä. Terveysnäkökulma on tärkeä väestön vanhentuessa, ja terveellisyys on noussut merkittäväksi trendiksi. Esimerkiksi eteläkorealaisista 46 prosenttia kiinnittää huomiota elintarvikkeiden terveellisyyteen.

Perinteiset elintavat länsimaistuvat sekä Etelä-Koreassa että Japanissa, ja esimerkiksi Etelä-Koreassa yhden hengen talouksien osuus on jo 30 prosenttia. Tämä suuntaus ja pitkät työpäivät ovat lisänneet valmisaterioiden suosiota.

Etelä-Korean nopeasti kasvava verkkokauppa tarjoaa mahdollisuuden kertoa tuotteista kivijalkamyymälöitä laajemmin. Tämä tukee osaltaan esimerkiksi uudentyyppisten proteiinien lanseerausta. Japanissakin verkkokauppa yleistyy vähitellen.

Suomella paljon tarjottavaa

Suomalaisen elintarvikealan tutkimus, tuotekehitys ja rahoitus toimivat hyvässä yhteistyössä. Fazer Myllyn tutkimus- ja tuotekehityspäällikön Markku Mikolan mukaan tämä näkyy kasvipohjaisten tuotteiden tarjonnassa. Se on maailmanlaajuisestikin innovatiivinen ja kiinnostava, oli kyse kuluttajatuotteista, raaka-aineista tai ravintola-alan tuotteista.

Suomessa esimerkiksi kaurapohjaisten tuotteiden tarjonta laajenee jatkuvasti. Kasvipohjaisten maitotuotevaihtoehtojen lisäksi markkinoille tulee uutuuksia kuten kaurapohjainen lakritsi ja suklaalevy, marjoja ja kauraa yhdistäviä välipalatuotteita ja kaurajyvän kuoresta valmistettava ksylitoli. Kasvipohjaisissa tuotteissa käytetään laajasti myös muita raaka-aineita kuten palkokasveja, rypsiä ja luonnontuotteita.

Kasvipohjaiset tuotteet ovat päässeet nopeasti kaupan hyllylle Suomessa. Näiden tuotteiden vientipotentiaali on erinomainen, kun globaali kysyntä kasvaa vuosittain kaksinumeroisin luvuin. Suomalaiset korkealaatuiset, innovatiiviset, puhtaat ja turvalliset tuotteet ansaitsevat oman siivunsa kasvipohjaisesta markkinakakusta.

Green Day -konseptilla maailmanmarkkinoille

Food from Finland -vientiohjelma on kehittänyt suomalaisten kasvipohjaisten tuotteiden vientiä tukevan Green Day -konseptin. Konseptiin kuuluu kohdemarkkinoiden kasvipohjaisten tuotteiden markkinavalmennus ja myymäläkierros sekä ostaja- ja mediatilaisuus, jossa yritykset pääsevät esittelemään tuotteitaan kutsutuille ostajille.

Ensimmäinen Green Day -tapahtuma pidettiin Pariisissa maaliskuussa. Mukana oli 18 yritystä Suomesta. Aamupäiväseminaarissa esiteltiin Ranskan ja Suomen markkinoita ja vahvuuksia, syötiin osallistuvien yritysten tuotteista koostettu buffet-lounas ja järjestettiin verkostoitumisiltapäivä, jossa yritykset esittelivät tuotteensa. Paikalle tuli yleensä vaikeasti liikkeelle lähteviä ostajia kuten Carrefourin ja usean muun Ranskan johtavan vähittäiskaupan ketjun edustajia sekä ravintola-alan ja teollisuuden ostajia.

Seuraava Green Day -tapahtuma toteutetaan syyskuussa Yhdysvalloissa ja loka-marraskuun vaihteessa Japanissa ja Etelä-Koreassa.