Uusi malli kasvipohjaisten tuotteiden markkinointiin
Opinnäytetyössä kehitetty malli yhdistää käytännön tuoteominaisuudet ja sosiokulttuurisen hyväksyttävyyden edistämään kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutusta.
Kasvipohjaiset vaihtoehdot maitotuotteille ovat ympäristön kannalta parempi valinta ja keskeinen ratkaisu siirtymässä kohti kestävää ruokajärjestelmää. Myös uudet ravitsemussuositukset kehottavat kohti kasvipohjaisempaa ruokavaliota.
Suomalaisilla olisi varaa korvata maidonkulutustaan täydennetyillä kasvipohjaisilla tuotteilla, joista on saatavilla laadukkaita kotimaisia vaihtoehtoja. Vaikka kuluttajien kiinnostus kasvipohjaisia vaihtoehtoja kohtaan on kasvanut ja kaurajuoma on varteenotettava vaihtoehto kahvimaidolle, tuoteryhmän laajempi käyttö on vähäistä perinteisiin maitotuotteisiin nähden.
Maito on vielä oletusvalinta
Vahvan maitokulttuurin maassa esteet totutuista poikkeavien tuotteiden käytölle ovat monisyisemmät kuin vain poikkeava maku ja korkea hinta, jotka ovat tunnettuja syitä kasvipohjaisten maitotuotteiden vieroksumiselle.
Tutkin työssäni kasvipohjaisten maitotuotteiden sosiokulttuurista hyväksyttävyyttä eli sitä, missä määrin kyseiset tuotteet koetaan yhteensopiviksi vallitsevien normien ja ruokakulttuurin kanssa. Jos kasvipohjaisten tuotteiden ajatellaan kuuluvan lähinnä erityisruokavalioihin eikä niiden koeta sopivan ruokakulttuuriimme, käytännön tuoteominaisuudet ovat toissijaisia.
Suomessa lehmänmaito on oletusvalinta esimerkiksi kouluissa ja päiväkodeissa, ja valtavirrasta poikkeavan valinnan tekemiselle on kynnys. Kestäviä ruokatottumuksia edistettäessä tätä kynnystä on tarpeen madaltaa.
Kuluttajatutkimus selvitti käytännön esteitä
Kvantitatiivisella kuluttajakyselyllä (n = 1105) tutkittiin kulutuskäyttäytymistä ja kuluttajien asenteita kasvipohjaisia maitotuotteita kohtaan. Tulokset vahvistivat aiempaa tutkimusnäyttöä. Pääasialliset käytännön esteet kasvipohjaisten maitotuotteiden käytölle ovat koettu epämiellyttävä maku ja rakenne, perinteisistä maitotuotteista pitäminen, korkea hinta sekä se, ettei tuotteita voi käyttää samaan tapaan kuin perinteisiä maitotuotteita.
Kasvipohjaisten maitotuotteiden käyttöä motivoivat kestävyys- ja terveyssyyt, mausta ja rakenteesta pitäminen sekä vaihtelunhalu. Kestävyyssyyt motivoivat erityisesti tuotteita jo paljon käyttäviä, kun taas harvakseltaan käyttäville kestävyydellä on vähäisempi merkitys.
Heikolla hyväksyttävyydellä ja vähäisellä käytöllä on yhteys
Tutkimuksen keskeinen löydös oli, että kasvipohjaisia maitotuotteita harvoin tai ei ollenkaan käyttävät eivät todennäköisemmin koe tuotteita yhdenmukaisiksi sosiaalisten normien ja ruokakulttuurin kanssa. Sama ryhmä koki tuotteet todennäköisemmin vieraiksi itselle, eivät kokeneet niille tarvetta ja kokivat niiden kuuluvan lähinnä erityisruokavalioihin.
He myös todennäköisemmin kokivat, etteivät kasvipohjaiset maitotuotteet sovi suomalaiseen ruokakulttuuriin, eivätkä aikoneet lisätä niiden kulutusta tulevaisuudessa. Vähäinen kulutus oli myös yhteydessä lähipiirin vähäiseen kulutukseen.
Malli kasvipohjaisten tuotteiden markkinointiin
Tutkimustulosten pohjalta kehitin The Dual Appeal Model for Plant-Based Dairy -mallin, joka on tarkoitettu hyödynnettäväksi kasvipohjaisten maitotuotteiden brändäyksessä, markkinoinnissa ja viestinnässä.
Mallin mukaan kuluttajaviestinnässä tulisi korostaa sekä toivottavia käytännön tuoteominaisuuksia että sosiokulttuurista hyväksyttävyyttä.
Toivottavia käytännön ominaisuuksia ovat tuotteen hyvä maku ja rakenne, toimivuus ruoanlaitossa ja leivonnassa, ruokavalion monipuolistuminen ja vaihtelu, terveellisyys ja hyvinvoinnin edistäminen sekä kestävyys ja eettinen näkökulma.
Sosiokulttuuriseen hyväksyttävyyteen liittyvät tekijät ovat sosiaaliset normit, sosiaalisten suhteiden vaikutus, ruokakulttuuriin kuuluvat tavat ja perinteet, murroksessa olevat ruokatottumukset sekä ruokavaliomuutoksesta koituva suora hyöty itselle.
Mallin mukaan kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutuksen lisäämiseksi markkinoinnissa ja viestinnässä on keskeistä korostaa sekä käytännön ominaisuuksien aikaansaamaa hyötyä yksilölle että luoda tuotteiden ympärille ilmapiiriä, jossa ne koetaan sopiviksi sosiaalisten normien ja ruokakulttuurin kanssa.
Malli tarjoaa laajan soveltamismahdollisuuden muidenkin kasvipohjaisten tuotteiden, kuten kasviproteiinien kehittämiseen ja markkinointiin. Se voi toimia työkaluna elintarvikealan toimijoille, jotka haluavat edistää kestäviä valintoja ja kasvattaa tuotteidensa markkinaosuutta.
Lisätietoja
Järvinen S. 2024. Plant-Based Dairy and the Food Transformation: Leveraging Sociocultural Acceptability and Personal Benefit to Shift Consumer Behavior Toward Sustainability. Opinnäytetyö. Laurea-ammattikorkeakoulu.
Suosittelemme artikkelia
Uusi ohjeistus suojaa lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta
Britanniassa tehdään tuotekehitystä kansanterveyden hyväksi
Fazer harkitsee tuotannollisia muutoksia varmistaakseen kilpailukykynsä kasvipohjaisten juomien liiketoiminnassa
Olutta omasta labrasta ja tuotekehitystä yritysyhteistyönä
Kumppanisisältö: Go On
Maukasta yhteistyötä henkilöstökumppanuudella
