Trendit 2024: Inflaatio-oireita ja hyviä tarinoita 

Ruuan korkea hinta jatkaa trendinä, jota kukaan ei ole toivonut, mutta johon on ollut pakko sopeutua. S-ryhmän trendipyramidin jalustan levein palkki on hinta. 

– Hinta puristaa muita kuluttamiseen liittyviä arvoja pienempään tilaan. 59 prosenttia kuluttajista on joutunut vähentämään jonkin tuotteiden ostamista tai luopumaan niistä kokonaan, ja 78 prosenttia kuluttajista tarkistaa aina hinnan kaupassa, kertoo S-ryhmän marketkaupan myyntijohtaja Antti Oksa. 

Kohonneet kustannukset näkyvät myös siinä, että ostaminen painottuu edullisempiin myymälöihin. Tuoteryhmistä kärsijöitä ovat olleet tuore kala, naudanliha ja herkuttelujuustot. 

Antti Isokangas Leipurin Oyj:sta sanoo, että edullisten vaihtoehtojen etsiminen on myös raaka-ainealan iso trendi, jota asiakkaiden kanssa pohditaan jatkuvasti. Kuluttajaryhmät ovat tosin pirstaloituneet, ja kysyntää on sekä premiumille että halvimmille tuotteille. 

– Sama kuluttaja voi satsata tiettyyn asiaan paljon ja säästää toisessa. 

Eräs esimerkki hinnan ja muiden arvojen tasapainoilusta on kotimaisuus, joka edelleen on monelle kuluttajalle tärkeä ostopäätöstekijä, vaikka kotimainen vaihtoehto olisi kalliimpi. Ratkaisuja voivat olla sekä tarjoukset että kauppojen omat merkit, joiden kulutus on kasvussa. 

Vastuullisuus on jo valtavirtaa 

Vastuullisuus on yhä useammassa yrityksessä myös velvollisuus. Tiedostavasta kuluttamisesta on tullut valtailmiö, ja kuluttaja odottaa yrityksiltä vastuullisuustekoja ja läpinäkyvyyttä. Vastuullisuudesta viestitään kuluttajalle esimerkiksi erilaisten merkkien avulla. 

K-ryhmän asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar sanoo, että vastuullisen kuluttajuuden voi jakaa kolmeen luokkaan. 

– On perinteistä nuukailua, jossa kulutetaan harkitusti ja tuotteet käytetään loppuun. Sitten on niksikkyys, jossa tuotteita yhdistellään ja jatketaan luovasti. Kolmanneksi on nautinnollisen vastuullisuuden trendi, jossa tärkeää on, että hyvällä tuotteella on myös hyvä tarina, Jungar kertoo. 

Esimerkkinä ”instakelpoisesta” nautinnollisesti vastuullisesta tuotteesta Jungar nostaa esiin jäätelön, jossa on hyödynnetty hävikkibanaaneja. 

S-ryhmässä on havaittu kuluttajaryhmien välistä polarisaatiota vastuullisuuskysymyksissä. Toisilla tietoisuus ruuan ilmastovaikutuksista kasvaa ja vahvistuu, toiset seuraavat valinnoissaan hintaa. 

Kuluttaja huolehtii hyvinvoinnista 

Hyvinvointi on pysytellyt megatrendien kärjessä jo pitkään, eikä hiipumisen merkkejä näy. Iro Researchin tutkimusjohtaja Kari Solalan mukaan kuluttajat ovat tulleet entistä tietoisemmiksi ruuan ja terveyden yhteydestä, ja tuotteiden terveellisyyttä käytetään myyntiargumenttina.  

Heidi Jungar kertoo, että kuluttaja etsii kokonaisvaltaista hyvinvointia kahdella tavalla: nuoret ennaltaehkäisevät, iäkkäämmät korjaavat. Pandemia toi hyvinvointitrendiin myös ajattelun sairastumisen ehkäisystä ruuan avulla. Hyvinvointiin kuuluu myös mielen hyvinvoinnin hakeminen kuten salliva, rento ruokasuhde. 

Antti Isokankaan mukaan terveellisyystrendissä korostuvat raaka-aineista proteiini, kuitu ja sokerin vähentäminen. Makeutukseen etsitään luonnollisia vaihtoehtoja sokerin vähentämiseksi niin, että ainesosaluettelo pysyy kuitenkin lyhyenä. 

– Lisätty sokeri halutaan korvata mehutiivisteillä, hunajalla tai taatelisiirapilla, tai vähäkalorisesti polyoleilla tai oligosakkarideilla. Sokerin vähentäminen kiinnostaa kuluttajaa ja teollisuutta, mutta saatavilla olevat ratkaisut ovat jollain tavalla kompromisseja. Kuluttajapuolella terveellisyys yhdistyy usein luonnollisuuteen, eli käytettävien raaka-aineiden pitäisi olla kuluttajille ymmärrettäviä, Isokangas sanoo. 

Tuotteista kiinnostavat sekä erikoistuotteet kuten vitaminoidut juomat että hedelmät ja kasvikset. Myös tavallisten kasvisten käyttö kiinnostaa; K-kaupoissa ilmiöksi ovat muodostuneet edulliset kasvisämpärit. Ne auttavat esimerkiksi lapsiperheitä, joissa rahat ovat tiukilla, mutta lapsille halutaan tarjota terveellistä ruokaa. 

Vastaavasti S-ryhmässä havaittiin vuonna 2022 heviosaston myynnin pieni notkahdus, jota paikkaamaan lanseerattiin Alle euron hevi -kampanja.  

Juomatuotteissa hyvinvointitrendiin kuuluvat vähäalkoholiset ja alkoholittomat vaihtoehdot. 

Helppous houkuttaa 

Ruuanlaiton helppous on pitänyt S-ryhmän trendeissä pintansa hintapaineista huolimatta. Syöntivalmiiden tuotteiden myynti kasvaa, samoin valmisruokapakasteiden. Antti Oksa kertoo, että mitä nuoremmasta kuluttajaryhmästä on kyse, sitä tärkeämmäksi koetaan ajan säästäminen. 

Hyvinvointi ja helppous halutaan myös yhdistää: K-ryhmän Heidi Jungar kertoo, että terveellisiä valmisruokia toivotaan paljon. Myös erilaiset puolivalmisteet ja valmiiksi käsitellyt kasvikset ovat entistä suositumpia. 

Helppouden ja ajansäästön trendiin kytkeytyy myös verkkokauppa. Sen hurjin nousukiito on rauhoittunut, mutta tasaista kasvua on edelleen sekä Suomessa että globaalisti. Kuluttajat kaipaavat verkkokaupalta kattavaa, kivijalkakaupan tasoista valikoimaa ja käteviä kotiinkuljetusvaihtoehtoja kuten robottikuljetuksia ja nopeita lähettipalveluita. 

Kasvipohjaisten pudotuspeli 

Kasvipohjaisuus kytkeytyy sekä hyvinvointi- että vastuullisuuskysymyksiin. Kasvipohjaisten tuotteiden muutama vuosi sitten alkanut nousu jatkuu pudotuspelinä ja tuoteryhmän sisälle alkaa kehittyä variaatiota.  

Kari Solalan mukaan kasvipohjaiset ovat entistä enemmän oma tuoteryhmänsä, ei korvike millekään muulle. Trendi näkyy myös ravintoloissa, joissa kasvipohjaisia annoksia on listoilla enemmän ja ne esitetään yhä useammin tasaveroisina vaihtoehtoina muiden kanssa, ei erikoistuotteina. 

– Kuluttajat osaavat vaatia parempaa. Raaka-ainepuolella tämä näkyy siten, että varsinkin kasvipohjaisten tuotteiden rakenteeseen etsitään uusia ratkaisuja. Kiinnostavia ovat sekä erilaisten ingredienttien yhdistelmät kuten kasvikuidut ja hydrokolloidit yhdessä, toisaalta uudet proteiinilähteet ja niiden valmistusteknologiset edistysaskeleet, Leipurin Antti Isokangas sanoo. 

Tuotteiden raaka-ainepohja monipuolistuu, kun uusia kasviproteiineja tulee teollisessa mittakaavassa markkinoille. Nousevia proteiininlähteitä voisivat olla härkäpapu, hamppu ja kaura tai Suomessa vielä melko vähän käytetty mykoproteiini. 

S-kaupoissa kasvipohjaiset tuotteet ovat Antti Oksan mukaan nyt pienessä haasteessa kalliiksi koetun hinnan vuoksi. Perinteinen sekaruokavalio on jopa lisännyt hieman suosiotaan. 

– Tämä on inflaatioajan oireyhtymä, ja pitkässä kaaressa kasvipohjaisissa ollaan yhä kasvun tiellä, Oksa sanoo. 

Elämyksiä etnisistä keittiöistä 

Kun raha on tiukalla, elämyksiä haetaan ruuasta vaikkapa matkustamisen sijaan. Pienet herkut ovat sekä K-ryhmän että S-ryhmän kuluttajatutkimuksen mukaan tärkeitä silloinkin, kun hinta muuten sanelee ostosvalintoja. 

Erilaiset etniset keittiöt jatkavat. Sushi on jo vakiintunut, mutta edelleen hyvin suosittu ja trendikäs valinta. Antti Oksa nostaa trendeinä esiin pohjoisafrikkalaisen ja korealaiseen keittiön, joihin liittyviä tuotelanseerauksiakin on tehty, K-ryhmässä taas on lanseerattu meksikolaiskeittiön tuotesarja. 

Juomatuotteissa herkutellaan esimerkiksi erilaisilla funktionaalisia ainesosia sisältävillä kahveilla ja aasialaisilla teejuomilla, joita käytetään myös juomasekoituksiin. Kari Solala vinkkaa maailmalta trendin, jota Suomessa ei juuri vielä näy: liemipohjaiset, suolaiset juomasekoitukset. 

– Luontaisesti runsaasti umamia sisältävät sienet, luontaisesti gluteeniton tattari ja monipuolinen kaakao ovat nousussa trendikkäinä raaka-aineina, Solala kertoo. 

Sosiaalinen media, etenkin Instagram ja Tiktok, luovat pikatrendejä. Solalan mukaan somen sisällöntuottajien merkitys on etenkin 15–25-vuotiaiden ikäryhmässä hyvin suuri, ja nuoret myös katsovat paljon ruokavideoita. 

Tekoälyn rooli kasvaa tulevaisuudessa ilmiöiden ja trendien ennustamisessa ja kuluttajien käyttäytymisen analysoinnissa. Tekoälyä voidaan käyttää myös tuotekehityksessä esimerkiksi erilaisten elintarvikkeiden ominaisuusmallien kehittämisessä ja makuprofiilien mukaisten ainesosien suhteiden laskemisessa.