Tuhlailevan herkuttelijan jäljillä 

Suomalainen puhdas elintarvike ei ole kaupan halvin, mutta ei se ole se kultalaatikkoinen luksustuotekaan, vaan hyvä premium. Asiakkaat eli kuluttajat niin Pohjois-Amerikassa kuin Aasiassa ovat Covid-kriisin jälkeen joko rikastuneet nopeasti tai köyhtyneet yhä enemmän.

Samaan aikaan keskihintaiselle premium tuotteelle on vaikea löytää keskiluokkainen ostaja. Joko myymme bulkkia edullisemmin tai sitten teemme parasta vientilaatua vientipakkauksineen. Mutta mistä löydämme herkuttelevat ostajat, joita kiinnostaa tuontiruoka ja joille hinta ei ole tärkeä ostoperuste?

Engelin laki toteaa, että mitä enemmän rahaa on käytössä, sitä pienempi osuus tästä rahasta kuluu ruokaan. Köyhissä maissa puolet rahasta menee ruokaan ja rikkaissa maissa noin kymmenen prosenttia. Huittisissakaan ei voi syödä enempää kuin tienaa, kun suomalaisen rahasta vain 12,3 prosenttia menee ruokaan.

Kiinassa tosin huomattiin, että Engelin lain vastaisesti tulojen kasvaessa ruokaan käytettiinkin isompi osa rahasta. Joko Engelin laki ei toimi tai sitten kiinalaisten tulot ovat laskussa, vaikka viralliset tilastot sanovat muuta.

Paras selitys on, että kiinalaisten vaurastuessa he käyvät yhä enemmän ruokailemassa kodin ulkopuolella. Ravintolassa kuluttaja maksaa myös palvelusta. Engelin elinaikana 170 vuotta sitten ravintolaruokailu ei ollut yhtä yleistä.

Joissain maissa, kuten USA:ssa, Etelä-Koreassa ja Taiwanissa, jo yli puolet ruokaan menevästä rahasta kuluu ravintolassa.

Ravintolassa ruokailu on normalisoitunut Covid-kriisin ajoista, mutta ihmisten tulojen kehitys taas ei. Tuloerot ovat kasvussa ja kehitys noudattaa ennemminkin K:n muotoista käyrää. Suuri osa ihmisistä rikastuu mukavasti, mutta toinen suuri osa taas köyhtyy. Sama näkyy yrityksissä.

Esimerkiksi Taiwanin bruttokansantuote kasvoi viime vuonna 8,68 prosenttia, ja tänä vuonnakin ennuste on 7,7 prosenttia (Nikkei Asia 15.3.2026). Ihmisten varallisuus kasvaa paikkakunnilla, joissa sijaitsevat AI-teknologian vientiyritykset, mutta perinteisen teollisuuden paikkakunnilla työttömyys ja köyhtyminen on kasvussa. Taiwanin ripeästä talouskasvusta huolimatta keskimäärinen kulutus on laskussa.

Jos lounaalle ei ehdi kotiin, monelle työntekijälle pikaruokaravintola on ainoa mahdollisuus. Pikaruoka on usein myös edullisempaa kuin terveellinen kotiruoka. Public Health Englandin tilaston mukaan pikaruokapaikat sijaitsevatkin vähäosaisilla alueilla viisi kertaa todennäköisemmin kuin rikkaammilla alueilla (BBC 29.6.2018).

Toisen brittiläisen, Food Foundationin toteuttaman tutkimuksen mukaan terveellisen ruoan hinta on noussut nopeammin kuin epäterveellisen (BBC 29.1.2025). Jos köyhä brittiperhe noudattaisi tiukasti valtion ravitsemussuosituksia, ruokaan menisi 45 prosenttia rahasta ja perheissä, joissa on lapsia, jopa 70 prosenttia. Tämä on paljon enemmän kuin keskimääräinen 10 prosenttia.

Taiwan, Japani ja Etelä-Korea tuovat 60–70 prosenttia ja Hongkong yli 90 prosenttia ruuastaan ulkomailta, koska oma maatalous on suhteessa väkilukuun pientä. Kiina on maailman suurin elintarvikkeiden tuoja, vaikka on julistanut olevansa ruoan suhteen omavarainen.

Aasialaisten kulutustottumusten muutos riisistä lihaan ja kalliimpiin proteiineihin sekä kaupungistuminen selittävät tuonnin kasvua. Suomenkin suurin vientielintarvike Itä-Aasiaan on porsaanliha, joka päätyy lähinnä ravintola-annoksiin. USA ja Saksa ovat myös suuria ruuan nettotuojia, vaikka samaan aikaan vievätkin paljon elintarvikkeita.

Yli puolet korealaisista käy ruokaostoksilla verkkokaupoissa, joissa kuluu ruokamenoista jo 27 prosenttia. Lemmikkiruoista jo 67 prosenttia toimitetaan kotiovelle. Digitaaliset kauppapaikat ovatkin tulleet osaksi kuluttamista.

Vielä joku vuosi sitten näytti, että ruuan ostaminen Koreassa siirtyy pikkuhiljaa kivijalkakaupoista kokonaan verkkoon. Nyt taas näyttää siltä, että tulevaisuuden vähittäiskaupan voittajat osaavat integroida kivijalkakaupat digitaalisen markkinointiin, verkkokauppaan, horeca-palveluihin ja kotiinkuljetuksiin.

On helppo huomata, että varsinkin aasialaiset matkailijat ottavat kuvia ravintolan ruoka-annoksista. Ruokailusta haetaan tunne-elämyksiä, joita jaetaan sosiaalisessa mediassa.

Joitain vuosikymmeniä sitten ketjuravintoloiden, -hotellien ja -pikaruokapaikkojen ideana oli olla toistensa kopioita. Ketjuravintolan pitsa on aina samanlainen, mutta napolilaisesta puulla lämmitetystä pitsauunista jokainen annos on hiukan erilainen.

Vuonna 2025 amerikkalaisen Chipotle-texmex-ravintolaketjun tulos heikentyi merkittävästi. Gen Z ja millenniaalit valitsevat mieluummin meksikolaisen food truckin aidommat ja edullisemmat burritot.

Nuoret sukupolvet ovat kasvaneet julkkiskokkien aikakaudella. Ravintola valitaan Instagramin, Netflixin tai Tiktokin avulla ja lempiruokaa voidaan tilata kotiin Woltilla.

Mutta ruokailu voi elämyksenä kutittaa muutakin kuin kielen makureseptoreita. Jo kymmenen vuotta sitten Heston Blumenthalin The Sound of the Sea -annoksessa kotilon sisällä ollut ipad toisti valtameren kohinaa.

Teknologiaakin tärkeämpänä nuoremmat kuluttajat ovat valmiita maksamaan selvästi enemmän samasta ruuasta, jos se tarjotaan pop up -tapahtumassa, jossa kokki on valmistamassa ruokaa. Verrattuna siihen, että ruoka tuodaan ravintolan keittiöstä, pop upissa korostuu tarina, tapahtuman rajattu aika ja elämyksellisyys. (Worldchefs.org 18.7.2025)

Suomalaisen elintarvikeviejän kannattaa selvittää paitsi paras vientimarkkina, myös se, kuka on tavoitettava asiakas ja mistä myyntikanavasta hän ostaa elintarvikkeensa. USA:ssa ja Itä-Aasiassa on onneksi useita myyntikanavia ja paljon kilpailua niiden välillä, jolloin erilaisille tuotteille on kysyntää. Kun supermarket kilpailee hinnalla, kaupan omilla merkeillä ja rajatulla tuotevalikoimalla, verkkokauppa pystyy tarjoamaan erilaisia elintarvikkeita kaikkialta maailmasta.

Digitaalista markkinointia on vaikuttaja sosiaalisessa mediassa, striimattu ohjelma Youtubessa tai muu ilmiö. Asiakkaan voi tavoittaa suhteellisen edullisesti, vaikka toiselta puolelta maailmaa. Jos kohdekuluttaja ei katso TV:tä vaan seuraa muutaman sekunnin klippejä puhelimesta ja fanittaa ulkomaista hevibändiä, markkinointi kannattaa toteuttaa asiakaskunnan mukaisesti.

Suomalaisesta ruoasta haetaan elämyksiä. Uniikki pop up -ravintolakonsepti kiinnostaa ihmisiä jonoksi asti. Arktiset puhtaat elintarvikkeet, villiruoka, vapaana ulkoilevat kanat, villikala, antibioottivapaa liha, gluteeniton kaura, käsinpoimitut marjat, purkitettu karhun liha, kuitupitoinen leipä yhdistettynä vierailevaan kokkiin voivat tästä syystä olla kiinnostavia kuluttajille.

Keskimäärinkin rikkaimmissa maissa vain kymmenisen prosenttia käytettävissä olevasta rahasta menee ruokaan ja suurimmalla osalla väestöstä on mahdollisuus hemmotella itseään tai kavereitaan kalliimmilla elintarvikkeilla tai ravintola-annoksilla.

Sosiaalinen media ja muu digitaalinen viestintä on paras mahdollisuus etsittäessä varakkaita herkuttelijoita. Netflixin korealaisen Culinary Wars -tv-sarjan toisen tuotantokauden aikana esiteltyjen ravintoloiden pöytävaraukset pomppasivat 303 prosentilla verrattuna viittä viikkoa aikaisempaan.

Suomalaisen villiruoan esittely Netflixin ohjelmassa tavoittaisi suuren osan maapallon herkuttelijoista. Suomalaisen ruuan pop up -ravintolatapahtumat voisivat sen jälkeen olla tehokas keino tavoittaa nuoremmat herkuttelijat.