Ruoan kotimaisuudesta ei tingitä tiukkoinakaan aikoina – ostoskoriin kirivät nyt kotimaiset oma merkki -tuotteet

S-ryhmän tuoreen ostokäyttäytymistutkimuksen mukaan vajaa 60 % vastaajista miettii ruoan hintaa vähintään jonkin verran. Elintarvikkeiden valintakriteereissä korostuvat maun ja hinnan ohella laatu, tarjoukset, terveellisyys ja kotimaisuus.

Vaikka hinta ratkaiseekin ruokaostoksilla enemmän kuin tuotteiden kotimaisuus, kotimaisista elintarvikkeista tinkiminen on tutkimuksen perusteella viimeisimpiä säästökeinoja. Ruokaostoksiin haetaan säästöä ensisijaisesti edullisimmista vaihtoehdoista, punalaputetuista tuotteista, kaupan omista merkeistä ja heräteostojen välttämisestä. 

– Suuntaus näkyy myös myyntidatassamme: omien merkkien osuus on noin viidesosa S-ryhmän kokonaismyynnistä ja asiakkaidemme kiinnostus niitä kohtaan on kasvanut tasaisesti parin viime vuoden aikana, S-ryhmän omista merkeistä vastaava johtaja Nina Paavilainen kertoo.

Samaan aikaan S-ryhmä on säilyttänyt asemansa Suomen suurimpana kotimaisen ruoan myyjänä: myydystä ruoasta noin 80 % on kotimaassa valmistettua. Esimerkiksi kotimaisten hedelmä- ja vihannestuotteiden kotimaisuusaste kasvoi viime vuonna hieman edellisvuodesta ja on lähes 50 %.

Kotimaista-sarja omien merkkien vahvin nousija S-ruokakaupoissa

S-ryhmän ruokakauppojen (Prisma, S-market, Sale, Alepa, Food Market Herkku) omista merkeistä tuotemääriltään suurimpia ovat asteittain Coop-sarjalla korvattava Rainbow: vuositasolla miltei 1 500 tuotetta, Kotimaista: miltei 500 tuotetta ja Xtra: yli 300 tuotetta.

– Meille suomalaisille kotimainen ruoka on selvästi sydämen asia tiukkoinakin aikoina. Viime vuonna Kotimaista-tuotesarja kasvoi myyntivolyymiltaan eniten kaupan omista merkeistä. Kotimaista-tuotesarja kiinnostaa kuluttajia erityisesti, koska siinä kohtaavat hyvä hinta-laatusuhde ja kolminkertainen kotimaisuus: Kotimaista-tuotteiden raaka-aineet ovat suomalaisia, tuotteet on valmistettu Suomessa ja ne myydään suomalaisten omistamassa kaupassa. Kaikki Kotimaista-sarjan elintarvikkeet täyttävät aina Sirkkalehti- tai Hyvää Suomesta -merkkien kriteerit. Sarjan käyttötavaroissa ja non food -tuotteissa on puolestaan Avainlippu, Nina Paavilainen kertoo.

– Myös Coop- ja Xtra-sarjoissa on Suomessa valmistettuja tuotteita, hän huomauttaa.

Vuoden 2023 Kotimaista-suosikit ja tulokkaat 2024

Kotimaista top 5 (myynti euroissa 2023)

1. Maidot                        
2. Jauhelihat                  
3. Kananmunat              
4. Kanan fileesuikaleet 
5. Lager-oluet                

Myös nämä Kotimaista-tuotteet ovat myyntihittejä: pullotetut vedet, perunat, porkkanat, piimä, vehnäjauho, jääsalaatti ja kirsikkatomaatit.

– Kotimaista-hitit ovat tähän asti olleet pitkälti ruoka-arjen perustuotteita, mutta tuotekirjo on monipuolistumassa. Alkuvuoden uutuuksiin lukeutuvat esimerkiksi Kotimaista-valmisruoat: Suppilovahverokaalikääryle, Karjalanpaisti ja perunamuusi, Peuramakkarapannu, Saariston kuhakeitto sekä Ahvenanmaan pannukakku ja vadelmahillo, Nina Paavilainen esittelee.

– Kehitämme koko ajan uutta myös muihin kuin ruokatuotteisiin. Syksyllä lanseerattiin Kotimaista-WC-paperi, ja keväällä Kotimaista-sarjaan saadaan esimerkiksi kukkamultaa ja -ravinnetta.

Kohokohtia Kotimaista-sarjan 10-vuotistaipaleelta

• 2014: S-ryhmän oma Kotimaista-tuotesarja lanseerattiin. Kotimaista-tuotemerkin avulla asiakkaat tunnistavat suomalaiset kaupan oma merkki -tuotteet valikoimista aiempaa paremmin. Ensimmäiset Kotimaista-tuotteet, kuten jauhelihat, maidot, kuohukerma, porsaan kinkkusuikale, coleslaw-salaatti ja hernekeitto, ovat yhä suosittuja.
• 2015: Asiakkaat ottivat Kotimaista-tuotesarjan nopeasti omakseen. Kotimaista-tuotteita oli noin 250 ja uusia tuotteita tuli tasaiseen tahtiin lisää.
• 2017: Kotimaista-merkki nousi Suomen toiseksi vastuullisimmaksi brändiksi Sustainable Brand Index -tutkimuksessa, ja on pysynyt sen jälkeen top 10 -listalla kaikkien brändien vertailussa.
• 2019: Ruokaostosten kotimaisuusasteen seuranta helpottui, kun S-ryhmä julkaisi ruoan kotimaisuuslaskurin S-mobiilin Omat ostot -palvelussa.
• 2020: Kotimaista-tuotteille tehtiin brändiuudistus ja tuotteet saivat uudet, näyttävät pakkaukset. Kotimaista-sarjaan kuului noin 350 tuotetta. Myynti kasvoi vahvasti koronavuonna.
• 2020: Kotimaista-tuotemerkki oli kaikkein kovin nousija Taloustutkimus Oy:n ja Markkinointi & Mainonta -lehden Brändien arvostus 2020 -tutkimuksessa. Kotimaista nousi tutkimuksen sijalle 28, kun vuotta aiemmin sen sijoitus oli 106.
• 2022: Kotimaista-merkillä on kaupan omista merkeistä paras yleisarvosana (8,21). Kotimaista-merkin kokonaistunnettuus on 98 %. (Päivittäistavarakaupan omat merkit 2022, Taloustutkimus Oy).
• 2023: Kotimaista ylsi 5. sijalle Paras vastine rahalle -sarjassa (Taloustutkimus Oy:n ja Markkinointi & Mainonta -lehden Brändien arvostus 2023 -tutkimus).
• 2024: Kotimaista-tuotteita on lähes 500. Uusimpia tuotteita ovat Kotimaista-valmisruoat. Kevääksi saadaan uusia Kotimaista-käyttötavaroita esimerkiksi piha- ja puutarhatarvikkeisiin.

Lähteet: 

S-ryhmän myyntidata 2019  -2023, myynnin volyymi (kg/litra)

S-ryhmän asiakastutkimukset 2023: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen, kierros 8, 1/2024 N=4821, SOK Markkina- ja asiakasymmärrys & Feelback Oy