Kysely: Valtaosa kuluttajista on erehtynyt elintarvikkeen kotimaisuudesta

Kotimaisuus on suomalaisille ruokakaupassa tärkeä valintakriteeri, mutta pakkauksissa olevat kotimaisuutta viestivät merkinnät ja mielikuvat voivat tehdä ostopäätöksestä yllättävän vaikean. Ruokatieto Yhdistyksen kyselytutkimus osoittaa, että kuluttajat kaipaavat selkeyttä merkkiviidakkoon.

Suomalaiset haluavat ostaa kotimaista ruokaa, mutta sen ostaminen ei aina ole helppoa. Kolme neljästä (75 %) kertoo valitsevansa suomalaisen elintarvikkeen aina, kun se on mahdollista. Samalla yli puolet (53 %) kokee elintarvikkeiden kotimaisuuteen liittyvät merkinnät sekaviksi. Se näkyy myös käytännössä: peräti 68 prosenttia kertoo erehtyneensä joskus pitämään elintarviketta kotimaisena, vaikka se ei ole ollut sitä. 

Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat nykyistä selkeämpiä merkintöjä. Lähes kaikki suomalaiset (94 %) ovat sitä mieltä, että kotimaisuuden pitäisi käydä tuotteesta helposti ilmi. 

– Kuluttajan ei pitäisi joutua arvailemaan ruokapakkausten merkkiviidakossa, mikä oikeasti kertoo tuotteen kotimaisuudesta. Kyselymme osoittaa, että suomalaiset haluavat tehdä tietoisia valintoja ja ostaa kotimaista ruokaa, mutta nykyiset merkinnät eivät aina tue tätä tavoitetta. Kuluttajan pitäisi voida luottaa suomalaisuudesta viestiviin elementteihin pakkauksissa, sanoo Ruokatieto Yhdistyksen toiminnanjohtaja Anni-Mari Syväniemi. 

Sinivalkopesu voi johtaa kuluttajaa harhaan 

Kyselytutkimus osoittaa, että kuluttajien on joskus vaikea erottaa aidosti kotimaiset tuotteet niistä, jotka vain näyttävät suomalaisilta. Pakkauksessa oleva Suomen lippu, suomalainen nimi ja tuotteen tarina voivat kaikki luoda vaikutelman kotimaisuudesta, vaikka tuote ei olisikaan kotimainen.

– Ilmiöstä käytetään joskus myös nimitystä sinivalkopesu: suomalaisuutta rakennetaan mielikuvilla, jotka eivät yksin kerro tuotteen alkuperästä. Kotimaisuuden pitäisi perustua selkeään ja luotettavaan tietoon, ei pakkauksen herättämiin mielikuviin” sanoo Syväniemi. 

Riippumattomasti valvottu merkki helpottaa kotimaisen ruoan tunnistamista 

Tutkimuksen mukaan kuluttajat luottavat eniten riippumattomasti valvottuihin kotimaisuusmerkkeihin. Jopa 93 prosenttia pitää niitä osoituksena tuotteen kotimaisuudesta, mikä on jopa jonkin verran enemmän kuin lain edellyttämiin alkuperä- ja pakkausmerkintöihin luottavien osuus.

Kun ruokapakkauksissa on paljon erilaisia merkkejä ja kotimaisuuteen viittaavia elementtejä, kannattaa kiinnittää huomiota riippumattomasti valvottuihin merkkeihin, kuten Hyvää Suomesta -merkkiin. Se kertoo, että tuote täyttää ennalta määritellyt kotimaisuuskriteerit ja että niiden toteutumista valvotaan, sanoo Syväniemi. 

Hyvää Suomesta -merkki on kolmannen riippumattoman osapuolen valvoma kotimaisuusmerkki, joka kertoo, että elintarvike on valmistettu ja pakattu Suomessa ja että vähintään 75 prosenttia sen raaka-aineista on suomalaisia. Liha, kala, maito ja kananmunat ovat aina 100-prosenttisesti suomalaisia myös silloin, kun niitä käytetään muiden elintarvikkeiden raaka-aineina. Yhden raaka-aineen tuotteissa raaka-aineen on oltava kokonaan suomalainen. 

Suomalaisen ruoan päivää vietetään 4. syyskuuta 

Suomalaisen ruoan päivää vietetään jälleen 4. syyskuuta. Teemapäivän tavoitteena on nostaa esiin suomalaisen ruoan merkitystä, juhlistaa kotimaista ruokaketjua pellolta pöytään sekä muistuttaa suomalaisen ruoantuotannon roolista huoltovarmuuden, työllisyyden ja ruokaturvan kannalta.  

Ruokatieto Yhdistyksen tilaaman Elintarvikkeiden kotimaisuus -tutkimuksen toteutti IROResearch Oy 12.–21.5.2026. Tutkimukseen vastasi 1 000 suomalaista.