Kaukoidän private label -markkina kasvaa 

Keskisuuren suomalaisen elintarvikeyrityksen toimitusjohtaja pohti ääneen, sijoittaako kymppitonnin Tokion markkinoilla aloittamiseen vai Citymarketin kampanjaan. Tokio on maailman suurin kaupunki, mutta tuloksia siellä tuskin tulee heti, kun taas mainostuki suurelle marketille ja lavan paikka käytävällä näkyy tuloina heti.  

Kotimarkkinoilla kilpaillaan panostamalla kampanjoihin, lehti-, radio- ja jopa TV-mainontaan. Kaukoidän, suuren elintarvikevientimarkkinan, markkinointibudjetti sen sijaan on suomalaisella yrityksellä yleensä nolla.  

Aasiassa voisi olla viennin mahdollisuuksia, mutta markkinoinnin keinot ovat siellä toisenlaiset. Paperille painettu mainos on kadonnut, kun markkinointi on siirtynyt verkkoon.  

Etelä-Korea, Japani ja Hongkong tuovat suurimman osan ruuasta ulkomailta. Ruuan raaka-aineet, jalostuvat usein joko ravintoloissa tai teollisuudessa kuluttajatuotteiksi. Tuontiraaka-aineet ovatkin monessa tuotteessa kalliimpia kuin Suomessa. Toisaalta tiheästi asutuissa maissa logistiikka on nopeaa ja edullista. 

Väkilukuun suhteutettuna suuria marketteja on vähän ja pieniä kivijalkakauppoja sekä verkkokaupan kotiinkuljetuksia paljon. Siinä kun Suomen väestöä palvelee 81 K-Citymarkettia, väkiluvultaan kymmenen kertaa suuremmassa Etelä-Koreassa suurimmalla kaupan keskusliikkeellä on 145 eMart-hypermarkettia. 

Vielä kymmenen vuotta sitten joku saattoi lukea tunnin metromatkalla kirjaa, mutta nykyään kaikki tuijottavat kännykkää. Sosiaalisen median alustat ovat muun sisällön ohessa markkinoinnin kanavia, joista tuotteet voi ostaa muutamalla klikkauksella verkkokaupasta. Suomalaisenkin tuotteen saa helposti myyntiin näihin verkkokauppoihin, mutta se ei päädy asiakkaan ostoskoriin ilman markkinointia.  

Online-kaupan algoritmit ovat armottomia. Jos tuote ei myy kärkijoukon tahdissa lanseerausvaiheessa, sen ranking putoaa nopeasti. Amazonin tyyppiset verkkokaupat eivät yritä löytää hakusanoille parasta vastinetta, vaan ne yrittävät optimoida voittojen määrää.  

Kokemukseni mukaan vain harvoin pelkkä online-markkinointi riittää. Aina on parempi, jos tuotteeseen voi koskea esimerkiksi kaupassa tai kahvilassa. Vaikka uudet brändit ja tuotteet kiinnostavat, ennen näkemätöntä tuotetta on vaikea myydä verkossa. Uusista tuotteista suurin osa onkin tuttujen tuotteiden muunnelmia. 

Kun ruuan verkkokauppa lisäsi suosiotaan, hypermarketit vastasivat perustamalla private label -brändejä. Korean johtava vähittäiskauppaketju eMart aloitti Peacock- ja NoBrand-merkit vuonna 2015. NoBrand-tuotteiden menekki kasvoi vuosina 2016–2020 keskimäärin 53 prosenttia vuodessa.  

Hypermarket- ja verkkomyynnin lisäksi NoBrandilla on yli 270 omaa supermarkettia ja yli 200 hampurilaisbaaria. Keskusliike säästää markkinoinnissa ja ottaa omista PL-tuotteistaan pienemmän, noin 20 prosentin katteen. Tuotteiden hinta pidetään näin kilpailukykyisenä. Monet tuotteet tuodaan ulkomailta; pakastepizzat Italiasta, suklaa ja vohvelit Belgiasta, englanninlakritsi Englannista ja kaurakeksit Ruotsista.  

Aasian perinteinen perhemalli, jossa isoäiti tai äiti kokkaa perheen ruuat, on murentunut nopeasti. Yhden-kahden hengen taloudessa tehdään pitkää työpäivää ja syödään joko kodin ulkopuolella tai valmistetaan ruoka nopeasti. Varsinaiseksi hittituotteeksi nousi Koreassa Covid-19-pandemian aikana meal kit, jossa jääkaappipaketissa on kahden hengen ruoka-annoksen kaikki raaka-aineet valmiiksi pilkottuna ja annosteltuna. Raaka-aineita on omiin pieniin pusseihinsa pakattuina viidestä kymmeneen kappaletta, ja niistä syntyy paistamalla tai keittämällä ateria kymmenessä minuutissa.  

Suomessa tällainen tuote on vaikea yhtälö. Vaikka komponentit saataisiinkin pilkotuksi ja annostelluksi pussiin, tuotteesta tulee kallis. Kuljetuksiin menee kauan, ja myyntiaika kaupassa jää pieneksi.  

Koreassa logistiikka toimii tehokkaasti ja kulut saadaan pidettyä kurissa, kun meal kitit myydään kauppojen omien premium-brändien alla. Kymmenestä eniten myydystä ateriasta noin puolet on perinteisiä korealaisia ruokia, mutta kuluttajat haluavat kokeilla myös uusia ulkomaisia makuja. 

Korean suurin lähikauppaketju, 14 000 kaupan CU, on sekin lanseerannut oman private label -merkkinsä meal kit -sarjan.  

Myös suurimmilla kahvilaketjuilla, kuten yli 3000 leipomokahvilan Paris Baguettella ja 1750 kahvilan Starbucksilla, tuotteet myydään niiden omilla brändeillä. Ruoan verkkokaupat ja tavaratalojen herkkukaupat ovat nekin perustaneet omia merkkejään, ja jopa jotkut lääkäriasemat myyvät vitamiineja omilla brändeillään. 

Private label -brändit ovat hyvä mahdollisuus suomalaisille elintarvikeyrityksille Aasiassa, koska kaupan omat merkit kilpailevat varsinkin tunnettujen brändien kanssa. Private label -merkeillä myydään myös ulkomaisia premium-tuotteita.  

Yritys tarvitsee kuitenkin aina kumppanin tai kumppaneita kansainvälisillä markkinoilla. Pk-yrityksillä on tutut kestosyyt aloituksen lykkäämiselle: hyvinä aikoina ei ole aikaa ja huonoina aikoina ei ole rahaa.  

Suomessa on kuitenkin hyvät julkiset tuet kansainvälistymiselle. Pk-yritys voi saada tukena 50 prosenttia, ryhmähankkeissa jopa 75 prosenttia budjetista.  

Japani, Etelä-Korea ja Hongkong ovat merkittäviä markkinoita, jotka tuovat yli puolet kaikista elintarvikkeistaan. Lisäksi nämä maat tuovat koko ajan enemmän pakattuja premium-elintarvikkeita.  

Kasvavilta markkinoilta on usein mukavampi ottaa markkinaosuus kuin jakaa markkinaosuutta kotimaassa. Osaamista suomalaisessa elintarvikeketjussa on paljon, ja loppujen lopuksi asenne ja pitkäjänteinen työ ratkaisee, kuka menestyy vientimarkkinoilla.