Luotettava ruokaketju syntyy yhteistyöllä

VTT ja Helsingin yliopisto ovat mukana EU:n EIT Food -innovaatioverkoston rahoittamassa Increasing consumer trust and support for the food supply chain and for food companies –hankkeessa. Projektissa on tarkasteltu vuoden 2020 aikana suomalaisten kuluttajien luottamusta ruokaan monista näkökulmista ja keskusteltu kuudessa ryhmässä luottamuksesta ruokaan 29:n eri puolilla Suomea asuvan kuluttajan kanssa. Tämän jälkeen on toteutettu kaksiosainen kyselytutkimus, jonka ensimmäiseen osaan vastasi 366 suomalaista kuluttajaa ja toiseen osaan 176 ensimmäiseen osaan vastannutta.

Kuluttajatutkimusten lisäksi luottamuksesta ja kuluttajatutkimuksen tuloksista on keskusteltu työpajamaisesti yhdessä seitsemän ruokateollisuuden edustajan kanssa ja verrattu heidän näkökulmiaan kuluttajien näkemyksiin.

Tutkimuksen tulosten perusteella kuluttajat ymmärtävät, että luotettavassa ruokaketjussa on kyse yhteistyöstä. Myös tutkimukseen osallistuneet ruokajärjestelmän toimijat olivat samaa mieltä. Ensi vuonna on tarkoitus kehittää vuorovaikutusta ja yhteistyötä tukevia ratkaisuja.

Jatkossa projektin tavoitteena on edesauttaa kuluttajien ja ruokateollisuuden entistä kiinteämpää ja avoimempaa vuoropuhelua ja vuorovaikutusta esimerkiksi ideoimalla ja tukemalla luottamusta rakentavia yhteistyöhankkeita ja osallistamalla kuluttajia niihin mukaan alusta alkaen.

Luottamus korostunut pandemian aikana

Suomalaiset kuluttajat eivät arkisilla kauppareissuillaan juurikaan ajattele luottamusta ruokaan tai ruokajärjestelmän toimijoihin. He lähtökohtaisesti luottavat etenkin kotimaiseen ja yleisemminkin Suomessa myytävään ruokaan, jonka luotettavuuden takaavat ammattitaitoiset ja lahjomattomat viranomaiset toimenpiteillään.

Covid-19-pandemian ensimmäisen huipun aikoihin osuneissa ryhmäkeskusteluissa osa kuluttajista kuitenkin kertoi Huoltovarmuuskeskuksen ja osin Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen toimintaan kohdistuneen julkisen kritiikin saaneen heidät pohtimaan, onko vankka luottamus ruuan turvallisuutta valvovien viranomaisten asiantuntemukseen oikeutettua. Ruokajärjestelmän he kuitenkin näkivät toimineen hienosti vaikeassa tilanteessa: laadukkaaksi ja turvalliseksi koettua ruokaa oli aina saatavilla toisin kuin joissakin muissa Euroopan maissa.

Myös ruokajärjestelmän edustajat näkivät, että ruokajärjestelmän toimijoiden välinen vahva yhteistyö pandemian selättämisessä vahvisti entisestään suomalaisen ruokajärjestelmän luotettavuutta. He korostivat myös ruokaketjun kumppaneiden tiiviin yhteistyön ja sisäisen laadunvalvonnan roolia suomalaisen ruuan luotettavuudessa.

Tiedostava kuluttaminen orastaa

Jotkut tutkimukseen osallistuneet kuluttajat pitivät päätöstä luottaa ruokaan puhtaasti arjen sujuvuutena ja helppoutena. Elämä on helpompaa, kun kokee voivansa luottaa. Tällöin kaikkia elintarvikeostoksia ei tarvitse harkita tarkasti. Keskusteluissa jotkut tosin ilmaisivat huolensa siitä, että he saattavat olla liiankin luottavaisia. He olivat sitä mieltä, että heidän pitäisi kiinnittää enemmän huomiota elintarvikeketjuun ja omiin ruokavalintoihinsa sekä hankkia lisää tietoa ruuan tuotannosta.

Suoraviivaisimmillaan luottamus rakentuu ajan mittaan omien kokemusten kautta asiaa kummemmin ajattelematta. Kuluttaja ostaa laadukkaiksi kokemiaan ruokatuotteita hyväksi havaitsemiltaan yrityksiltä. Hyvä laatu tarkoittaa yksinkertaisimmillaan hyvää makua ja nautinnollista ja täyttävää ateriaa. Merkittävä osa tutkimukseen osallistuneista kuluttajista kuitenkin peräänkuulutti tiedostavaa ja asioista perillä olevaa kuluttajaa, joka huomioi esimerkiksi tuotantoeläinten hyvinvoinnin, työntekijöiden kohtelun ja ympäristövaikutukset.

Toisaalta jotkut kuluttajat totesivat oman taloudellisen tilanteen käytännössä rajoittavan ruokavalintoja. Lompakolla äänestäminen esimerkiksi eettisistä ja ympäristönäkökulmista voi osoittautua käytännössä hankalaksi, jos näitä arvoja vastaavat tuotteet ovat kuluttajille liian kalliita. Tämä on myös osa laajempaa keskustelua hintojen reiluudesta ja kohtuullisuudesta.

Asia jakaa mielipiteitä myös ruokateollisuuden edustajien keskuudessa. Yhtäältä ollaan sitä mieltä, että kuluttajien pitäisi olla valmiita maksamaan arvokkaiksi kokemistaan asioista. Toisaalta tunnistetaan

ruokaketjun yritysten mahdollisuudet ja vastuu tarjota eri tulotason kuluttajille aitoja vaihtoehtoja ja vaikuttamisen mahdollisuuksia huomioiden esimerkiksi hinnoitteluperiaatteet sekä yritysten omistajapohja ja yhteistyöverkostot.

Kuva 1. Ylätason teemat, jotka nousivat esiin keskusteltaessa suomalaisten kuluttajien kanssa luottamuksesta ruokaan.

Mahdollisuuksia ja kipupisteitä

Nopeasti kehittyvä digitaalinen maailma sosiaalisen median kanavineen tarjoaa mahdollisuuksia keskinäisen luottamuksen kehittämiselle, mutta tuo mukanaan myös uudenlaisia haasteita. Digitaaliset verkostot helpottavat suoremman, avoimemman ja monipuolisemman keskusteluyhteyden muodostumista kuluttajien ja ruokajärjestelmän toimijoiden välille lisäten molempien tietoa ja ymmärrystä.

Toisaalta digitaalisten alustojen lieveilmiöt, kuten kärjistävä keskustelukulttuuri ja väärä tieto, huolestuttivat kuluttajia. Tiedon luotettavuuden, todennettavuuden ja läpinäkyvyyden merkitys korostuu. Nopeasykkeinen ja lukuisten sosiaalisen median kanavien ja vaikuttajien maailma ja sen virtauksista nopeasti nousevien ruokatrendien ennakoiminen, huomioiminen ja ymmärtäminen asettavat haasteita ruokayritysten kuluttajaviestinnälle ja -tutkimukselle.

Kuluttajien ajatuksissa luottamusta voi kehittää esimerkiksi QR-koodien kaltaistella älytunnisteilla, jotka tarjoavat kuluttajille helposti saatavilla olevaa, ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa ostopäätösten tueksi. Rinnakkaisessa EIT Food Smart Tags -hankkeessa on ideoitu kuluttajien kanssa myös muunlaisiin älypakkausratkaisujen palveluaihioita luottamuksen vahvistamiseksi. Läpinäkyvyyttä voidaan lisätä myös kehittyneemmillä tietojärjestelmillä.

Kuva 2. Kaksi kuluttajakyselyssä eniten esiin noussutta asiaa, joihin panostamalla ruokaketjun yritykset voivat vastaajien mielestä parhaiten parantaa luotettavuuttaan kuluttajien silmissä sekä kuluttajien eniten esiin nostamia käytännön keinoja näiden toteuttamiseksi.