Aistitutkijat pureutuivat kuluttajien käyttäytymiseen Pariisissa

Toukokuussa Pariisissa pidetyssä Aisti- ja kuluttajatutkimuksen haasteet muuttuvassa yhteiskunnassa –symposiumissapohdittiin markkinoinnin ja tuotekehityksen haasteita nyt ja tulevaisuudessa, kun kuluttajat ja ympäristö muuttuvat kiihtyvällä tahdilla. Vuosituhannen vaihtuessa täysi-ikäistyneet milleniaalit ovat nykyisiin viisikymppisiin verrattuna diginatiiveja, joille digitaalinen ja sosiaalinen vuorovaikutus on arkipäiväistä. Tämä vaikuttaa siihen, miten Y-sukupolveksikin kutsutut nuoret suhtautuvat brändeihin ja niiden välittämään arvoon ja erityisesti, mitä he hyväksyvät tuotteilta ja niiden mainonnalta.

General Manager Laurent Guillaume (Kantar France) kiteytti esityksessään kuusi avainasiaa, jotka jokaisen yrityksen pitää sisäistää ja huomioida tuotteissaan, jotta brändillä on mahdollisuudet pärjätä myös milleniaalien maailmassa. Tuotteen on tarjottava kuluttajalle helppoutta/mukavuutta (convenience), arvoa, hyvinvointia, elämyksiä ja yksilöllisyyttä sekä oltava samaan aikaan vastuullinen valinta.

Miten vastuullisuutta viedään käytäntöön?

L’Orealin Research&Innovation -osaston vetäjät Francesca Vincenzi, David Morizet ja Victoire Dairou esittelivät yrityksen vastuullisuusohjelmaa, jolle on antanut lähtölaukauksen ymmärrys kuluttajien ja erityisesti nuorten kuluttajien, pyrkimyksestä entistä vastuullisimpiin valintoihin. Ohjelman motto on ”hyvä minulle, hyvä ympäristölle, hyvä muille”.

Parhaillaan kaikille L’Orealin tuotteille kehitetään aiempaa parempaa vastuullisuusprofiilia ympäristö- ja sosiaaliset näkökohdat huomioiden. Aistinvaraista tutkimusta tarvitaan vastuullisuusohjelman toteuttamisessa, sillä on kriittistä ymmärtää muun muassa, mitkä pakkausratkaisut kuluttaja kokee vastuullisemmiksi tai minkälaisia kompromisseja hän on valmis tekemään tuotteen aistiominaisuuksissa, hinnassa tai käytössä vastuullisuuden hyväksi.

Miten kuluttaja oikeastaan aistii erilaisia pakkausmateriaaleja? Tähän tutkija David Labbe Nestlén tutkimuskeskuksesta selvitti vastausta elintarvikepakkausmateriaalien tutkimusprojektissaan. Projektin tavoitteena oli löytää materiaali, joka viestii kuluttajalle parhaiten pussikeiton luonnollisuudesta.

Projektissa vertailtiin yhdeksän eri materiaalin luonnollisuutta tunto-, näkö- ja ääniaistimusten perusteella yksi aisti kerrallaan sekä niiden yhteisvaikutuksena. Tulokset osoittivat, että jokaisella tutkitulla aistiulottuvuudella oli merkitystä pakatun tuotteen luonnollisuuden tuntuun materiaalista arvioituna, mutta tuntoaistimuksen merkitys oli merkittävin materiaalin luonnollisuuden kokemisessa.

Kuluttajatutkijat ovat viime aikoina alkaneet puhua yhä enemmän nudge-markkinoinnista eli siitä, miten ohjata kuluttajan käytöstä parempiin vaihtoehtoihin luomalla tästä houkuttelevin vaihtoehto, ei käskemällä. BVA:n General Director Eric Singlerin mukaan tehokas nudge eli toimintasysäys käyttäytymisen muuttamiseen tarkoittaa, että halutusta käytösmallista luodaan kuluttajalle helppo vaihtoehto minimikustannuksin. Tähän Research Scientist Laure Saulais Paul Bocuse Instituutista kertoi esimerkin: ravintolassa voidaan lisätä vastuullisemman kasvisruokavaihtoehdon valintaa yksinkertaisesti nimittämällä vaihtoehtoa päivän ateriaksi.