Kulutussosiologinen näkökulma juustojuurtuneisuuteen 

Tiedepohjaiset kestävyysraportit ovat toistuvasti todenneet tarpeen vähentää ympäristölle ja ilmastolle haitallisten elintarvikkeiden tuotantoa ja kulutusta. Vähennystarvetta koskeva tieteellinen ja julkinen keskustelu kiinnittyi pitkään Suomessa ja monessa muussa maassa lihaan.

Maitotuotteet ovat kuitenkin viime vuosina ottaneet keskusteluissa aiempaa suuremman roolin. Maitotuotteita koskeva kriittinen keskustelu on tervetullutta Suomen kaltaisissa maissa, joissa lihan ja maidon tuotanto kytkeytyvät toisiinsa vahvasti ja maitotuotteiden kulutus on runsasta.

Kansainvälistymisen ja kaupungistumisen kaltaiset prosessit ovat vähentäneet maidon juomista ja maidon käyttöä ruokajuomana 2000-luvun Suomessa. Samanaikaisesti ruoka-alan yritykset ovat kuunnelleet kuluttajien piileviä tarpeita sekä luoneet kysyntää monenlaisille maitoa sisältäville tuotteille.

Maitotuotteiden kokonaiskulutus on pysynyt korkeana, eikä erilaisten kasvipohjaisten, maitotuotteita korvaamaan suunniteltujen tuotteiden tulo markkinoille ole ainakaan toistaiseksi aiheuttanut merkittävää käännettä kulutusmäärissä.

Yksi ruokakulttuurin ekologisen kestävyyden kannalta huomionarvoinen kehityskaari liittyy juustoon. Juustoa voi pitää maitotuotteiden joukossa erityisenä ilmasto- ja ympäristöpahiksena, vaatiihan yhden juustokilon tuottaminen runsaasti maitoa.

Tästä ja kuluttajien jossain määrin kasvaneesta ympäristö- ja ilmastotietoisuudesta huolimatta juuston kulutus on kasvanut vauhdilla monessa vauraassa länsimaassa, kuten Suomessa.

Yhteiskuntatieteellisen ruokatutkimuksen kentällä onkin ollut tarve tutkimuksille, joissa pyritään ymmärtämään syitä juuston kulutuksen kasvulle ja pysyvyydelle.

Sosiologinen näkökulma

Tutkimme Helsingin yliopistossa suomalaista maitotuotekulttuuria osana äskettäin päättynyttä, kansainvälistä SmartDairy-tutkimushanketta. Haastattelimme vuoden 2023 alussa kolmeakymmentä kuluttajaa.

Informanttimme olivat 18–74-vuotiaita, asuivat eri puolilla Suomea ja edustivat erilaisia sosiaalisia taustoja ja ruokavalioita. Hieman yli puolet (16) haastateltavista identifioitui naiseksi.

Olimme nostaneet juuston yhdeksi keskeiseksi haastatteluteemaksi esiymmärryksemme perusteella. Analyysin edetessä päätimme keskittyä hankkeemme ensimmäisessä osajulkaisussa nimenomaan juustoon.

Artikkelimme teoreettiset ja käsitteelliset vaikutteet ovat kulutussosiologisia ja käytäntöteoreettisia. Tämä tarkoittaa, että näkökulmamme on kuluttajien ja heidän asenteidensa ja valintojensa asemesta ruokakäytännöissä ja näihin liittyvissä materiaalisuuksissa, kuten erilaiset ruokatuotteet ja ruoan kulutuksen fyysiset ympäristöt, toimintaa koskevissa ymmärryksissä ja taidoissa (esimerkiksi kuinka saada ruokaan makua) sekä symbolisissa merkityksissä, kuten ruuan kulutustavat vaurauden merkkinä.

Ruokakäytännöt viittaavat ruuan ostamiseen ja laittamiseen sekä syömiseen.

Tavoitteenamme oli kuvata juuston materiaalista, käytännöllistä ja symbolista juurtuneisuutta suomalaisten kuluttajien ruokakäytännöissä ja tämän kautta pohtia juuston kulutuksen vähentämisen edellytyksiä Suomessa.

Rutiininautinto arjessa

Päädyimme kuvaamaan juuston juurtuneisuutta kolmen näkökulman kautta.

Ensimmäinen näkökulmamme käsittelee juuston roolia arkisessa ja rutiininomaisessa aistinautintojen metsästyksessä. Näkökulman lähtökohtana on suomalaisessakin ruokakulttuurissa yleisesti jaettu ymmärrys siitä, että ruuan kuuluu maistua hyvältä ja tuottaa syöjälleen nautintoa.

Erilaiset juustot kuvattiin aineistossamme toistuvasti ruuan herkullisuuden ja muun aistittavan laadun kuten ruuan rakenteen ja ulkonäön varmistajina. Moni tunnisti myös vaihtoehtoisia tapoja tuottaa esteettistä laatua, mutta koki, että näiden tapojen omaksuminen saattaisi olla arjessa vaivalloista tai vaatia uusien ruoanlaittotaitojen omaksumista.

Haastattelut nostivat esiin myös mielenkiintoisen ajatuksen juustosta keittiön keskeisenä, suolaan ja pippuriin verrattavissa olevana mausteena, jota pitää aina olla jääkaapissa.

Haastatteluissa tuli esiin myös suurten juustopakkausten suhteellinen edullisuus kauppojen hyllyillä. Tämä vaikuttaa osaltaan tuottaneen ja uusintaneen juuston roolia arkisten ruokanautintojen varmistajana.

Arvostettu kulutusobjekti

Toinen näkökulmamme kuvaa juustoa terveyden ja ekologisten haasteiden suhteen merkityksiltään jokseenkin neutraalina, mutta samalla, varsinkin artesaanijuustojen osalta, kulttuurisesti arvostettuna kulutusobjektina.

Juusto näyttäytyi siis kategoriana, joka assosioituu monia muita maitotuotteita heikommin maidon tuotantoon ja eläimiin ja täten myös runsaan maidontuotannon aiheuttamiin ekologisiin ongelmiin.

Juusto edusti aineistossamme ”kulttuuria”, ruokakulttuurin estetisaatiota ja keskiluokan hyvää makua. Tietynlaisten artesaanijuustojen kulutus nähtiin käteväksi keinoksi osoittaa sosiaalista statustaan kuluttamalla ruokaa ”ranskalaisittain tai italialaisittain”.

Reseptit ja luova ruuanlaitto

Kolmanneksi suomalaista juustojuurtuneisuutta olennaisesti avaavaksi näkökulmaksi nostimme kuluttajien suhteen resepteihin ja luovaan ruoanlaittoon. Tämän näkökulman lähtökohta on ruokareseptiikan väitetyssä juustoutumisessa viime vuosikymmenten aikana.

Moni haastateltava arveli, että juuston käyttö resepteissä on lisääntynyt. Haastatteluissa ehdotettiin, että joidenkin kuluttajien tapa noudattaa reseptejä tarkasti on saattanut osaltaan merkittävästi juurruttaa juustoa ruoka-arkeen. Kriittinen suhtautuminen resepteihin ja taipumus laittaa ruokaa luovasti nousi aineistossamme esiin juuston juurtuneisuutta estäneenä ja tulevaisuudessa mahdollisesti purkavana tekijänä.

Miten juurtumista puretaan?

Siirtymä kohti kestävämpää ruokakulttuuria vaatii ruokakäytäntöjen materiaalisten, käytännöllisten ja symbolisten ulottuvuuksien yhtäaikaista huomioimista. Artikkelimme osoittaa, että nämä ulottuvuudet ovat kietoutuneet toisiinsa ja yhdessä juurruttaneet ja kasvattaneet juuston kulutusta.

Käytäntöteoreettisessa ja kulutussosiologisessa ruokatutkimuksessa on toistuvasti korostettu ruuan kulutuksen rutiininomaista luonnetta. Aineistomme vahvistaa näitä havaintoja.

Kuluttajat reflektoivat ruokakäyttäytymistään melko harvoin. Ruuan kulutuksen voikin nähdä olevan merkittävissä määrin seurausta toisiinsa kytkeytyvien, ruokaan ja muuhun elämään liittyvien käytäntöjen rutiininomaisesta harjoittamisesta. Rutiininomaisuus selittää osaltaan myös ekologisesti haitallisten tuotteiden kulutuksen pysyvyyttä.

Lihan ja esimerkiksi juuston juurtuneisuuden välillä voidaan havaita joitain kiinnostavia eroavaisuuksia. Juusto on hyvin monimuotoisesti osana erilaisia ruuan kulutuksen hetkiä. Se ulottuu ja venyy eri muodoissaan leivänpäällisistä lämpimien annosten pääraaka-aineeksi sekä esimerkiksi monenlaisten jälkiruokien komponentiksi.

Havaintojemme mukaan juuston kulutusta tapahtuu yllättävän usein myös kuluttajan huomaamatta, esimerkiksi osana valmisruokia tai työpaikkaruokalan lounaslinjaston annoksia.

Ruuan ja erityisesti juuston kulutuksen vähentäminen vaatisi kulutuksen rutiininomaisen luonteen tunnistamista sekä näkökulman siirtoa kuluttajista sosiaalisiin, kulttuurisiin ja materiaalisiin rakenteisiin, jotka ylläpitävät nykyisiä kulutustottumuksia.

Taakkaa ei tule poistaa kokonaan kuluttajan harteilta, mutta on tärkeää tunnistaa, että esimerkiksi erilaiset ruoan kulutuksen materiaaliset ympäristöt vaikuttavat merkittävästi ruokakäyttäytymiseen.

Kaupalla ja teollisuudella on merkittävä vastuu ekologisesti kestävien kulutustapojen luomisessa. Usein kuultu ajatus kuluttajien tarpeisiin vastaamisesta on passiivisuudessaan ongelmallinen pyrittäessä ekologisesti kestävään ruokakulttuuriin.

Lähde:

Koponen, S., Lindblom, T. & Niva, M. (2025) Beyond meat reduction in the sociology of sustainable food consumption: the entrenchment of cheese in Finnish consumers’ everyday lives, Consumption and Society 4 (3), 380–397.