Kuluttaja haluaa tietoa liha- ja maitotuotteistaan helpossa muodossa

Pandemian aika totutti ihmisiä tekemään ostoksia verkkokaupassa. Näkevätkö ihmiset ICT:n käytöllä osaa ruokakaupassa myös normaaliaikaan palattua?

Miten ja mitä tietoja ICT:llä voisi hankkia eläinperäisistä elintarvikkeista ja niiden tuotannosta? Voisiko tuotantoeläinten todennettu terveys ja hyvinvointi vaikuttaa ostopäätöksiin? Näihin kysymyksiin etsimme vastausta kuluttajakyselyssä, johon vastasi 1003 suomalaista.

Kysely oli osa monikansallista Kohti ICT:n täysimittaista hyödyntämistä kestävän maito- ja lihakarjatalouden arvoketjuissa (SustainIT) -hanketta. Hanke on saanut rahoitusta eurooppalaisesta ERA-Net Cofund ICT Agri-Food -ohjelmasta. Toukokuussa 2022 toteutetun kuluttajakyselyn aineiston keräsi Kantar Oy.

Eläinten hyvä kunto on tärkeää

Kyselytutkimuksessa selvitettiin aluksi, millainen merkitys tuotantoeläinten terveydellä ja hyvinvoinnilla on kuluttajille ja miten eläinten terveys ja hyvinvointi vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin maito- ja lihatuotteista.

Tulosten mukaan kaikki tuotantoeläinten terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät tekijät ovat suhteellisen tärkeitä kuluttajille, kun he tekevät ostopäätöksiä. Tärkeimpinä pidetään eläinten hyvää kuntoa, sitä, että eläimet eivät koe kipuja, kärsi­mystä tai stressiä, sekä lääkkeiden vähäistä käyttöä. Näitä piti erittäin tärkeänä tai tärkeänä vähintään 76 prosenttia vastaajista.

Kuitenkin kysyttäessä, mitkä tekijät ovat tärkeimpiä tehtäessä ostopäätöksiä yleisesti elintarvikkeista, eläinten terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät tekijät eivät saa yhtä suurta painoarvoa (Kuva 1). Selvästi tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä on tuotteen maku ja seuraavaksi tärkeintä tuotteen hinta.

Alle puolet vastaajista kokee eläinten hyvinvointitiedot tärkeäksi ostopäätöksessä, eikä ostopäätöksillä koeta olevan merkittävää vaikutusta tuotantoeläinten terveyteen ja hyvinvointiin (39 prosenttia täysin tai lähes samaa mieltä). Kulut­tajat kokevat myös olevansa vähiten vastuussa eläinten terveydestä ja hyvinvoinnista tuotannon arvoketjussa.

Tilausta hyvinvointimerkille

Kuluttajista hieman yli puolet olisi valmis maksamaan enemmän tuotantoeläinten terveyteen ja hyvinvointiin liittyvistä tekijöistä, vaikkakin vain 15 prosenttia vastaajista ei ole yleisesti valmis maksamaan enempää. Maksuhalukkuutta siis löytyy, mutta kuluttajat eivät osaa eritellä, mistä tekijöistä he voisivat maksaa enemmän.

Kyselyn jälkeen elintarvikkeiden hinnat ovat nousseet merkittävästi inflaation seurauksena. Kuluttajien tämänhetkinen mielipide maksuhalukkuudesta voi siten poiketa kyselytutkimuksen tuloksista.

Vain neljännes vastaajista kokee nykyisen lihantuotannon arvoketjun tarjoavan tarpeeksi tietoa eläinten hyvinvoinnista. Noin puolet piti kansallisen eläinten hyvinvointimerkin käyttöönottoa kiireellisenä. Voidaan olettaa, ettei kuluttajilla ole todennäköisesti tarpeeksi tietoa eläinten terveyden ja hyvinvoinnin kriteereistä, jotta he kokisivat nämä tekijät merkityksellisiksi tai voisivat ottaa ne huomioon ostopäätöksissä.

Esimerkiksi normaalia lajityypillistä käyttäytymistä pide­tään hyvänä indikaattorina eläimen hyvinvoinnin määrittämisessä. Tämä tekijä ei kuitenkaan ollut tärkeimpien joukossa kuluttajille. Tarvetta tuoda tuotantoeläinten terveys- ja hyvinvointitiedot paremmin kuluttajien tietoon siis on.

Lisääntynyt tieto voi muuttaa kuluttajien ostokäyttäytymistä. Kolmasosa vastaajista on muuttanut ostokäyttäytymistään viimeisen viiden vuoden aikana eläinten terveyden ja hyvinvoinnin takia. Suurin muutos on tapahtunut tuotteen jäljitettävyyden ja alkuperän huomioimisessa.

Kyselyn jälkeen on maaliskuussa 2023 otettu käyttöön suomalainen ELVI-eläinten hyvinvointimerkki ja on mielenkiintoista nähdä, vaikuttaako se kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Verkko-ostamisen suosio on vielä vähäistä

Verkko-ostamisen osuus eläinperäisten tuotteiden kaupasta on vielä hyvin pieni (Kuva 2). 80 prosenttia vastaajista ei ole koskaan ostanut eläinperäisiä tuotteita verkkokaupasta ja vain seitsemän prosenttia ostaa niitä verkkokaupasta viikoittain tai kuukausittain.

Verkkokaupasta ostaminen on melko uusi ilmiö. Verkkokaupasta eläinperäisiä elintarvikkeita ostaneista 60 prosenttia on käyttänyt verkkokauppaa korkeintaan kolmen vuoden ajan.

Yleisin syy verkkokaupasta ostamiseen on ajan, matka­kustannusten ja vaivan säästäminen. Vanhimmassa ikäryhmässä selvästi tärkein syy on ollut pandemia.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat ajattelevat kiinnostuksen ruuan verkkokauppaa kohtaan kasvavan, mutta edelleen puolet vastaajista ei ole halukas ostamaan ruokaa verkosta. Sen sijaan kiinnostus ruuan ostamiseen suoraan tuottajalta kasvaa. Vastaajista 40 prosenttia haluisi ostaa ruuan viiden vuoden kuluttua viikoittain tai kuukausittain suoraan tuottajalta.

Digiratkaisut eivät innosta ruokakaupassa

Kyselytutkimuksen mukaan kuluttajat eivät ole kovin kiinnostuneita käyttämään erilaisia ICT-ratkaisuja tehdessään ostopäätöksiä elintarvikkeista. Tämä ei johdu laitteiden, tekni­sen infrastruktuurin tai ICT-taitojen puutteesta, vaan suurimmaksi esteeksi koetaan mielenkiinnon puute.

Alle puolet vastaajista pystyy kuvittelemaan käyttävänsä erilaisia digitaalisia ratkaisuja ruokaostosten tekoon tulevai­suudessa ja vain neljännes arvioi, että tulee käyttämään ICT-ratkaisuja tehdessään osto­päätöksiä ruokakaupassa.

Vaikka eläinten terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät tekijät ovat tärkeitä kuluttajille, vain 13 prosenttia vastaajista ottaa selvää eläinten terveyden ja hyvinvoinnin kriteereistä digitaalisesti. Kuluttajat eivät myöskään näytä olevan halukkaita saamaan laajaa informaatiota eläinten terveydestä ja hyvinvoinnista ICT-ratkaisujen avulla.

Eläinten hyvinvointimerkin haluttaisiin olevan yksinkertainen informatiivinen merkintä kuten pisteytysjärjestelmä. ICT-ratkaisut, kuten QR-koodit ja älypuhelinsovellukset, saavat vain 23 prosentin kannatuksen. Kuluttajien mielenkiinnon puute tietoon eläinten hyvinvoinnista saattaa kertoa siitäkin, että asioiden luotetaan olevan hyvin.

Jäljitettävyyttä arvostetaan

Digitaalisten ratkaisujen hyötyä ruuan arvoketjussa pidetään kuitenkin arvokkaana (Kuva 3). Erityisesti arvostetaan parantunutta jäljitettävyyttä, kestävämpää tuotantoa sekä kuluttajien ja arvoketjun toimijoiden välisen vuorovaikutuksen, läpinäkyvyyden ja tietojen vaihdon lisääntymistä.

Tutkimus osoitti, etteivät kuluttajat koe saavansa tarpeeksi tietoa tuotantoeläinten terveydestä ja hyvinvoinnista. Vaikka kuluttajien kiinnostus ICT-ratkaisuja kohtaan ruoka­ostoksia tehdessä ei näytä olevan suurta, tarjoaa ICT laajat mahdollisuudet tuoda esimerkiksi tuotteen jäljitettävyystiedot paremmin kuluttajien tietoon ja kehittää vaihtoehtoisia tuotteiden jakelumuotoja, kuten kuluttajia kiinnostavaa suoramyyntiä.

ICT-ratkaisuja kehittämällä voidaan auttaa kuluttajia saamaan lisää tietoa tuotannosta ja eläinten hyvinvoinnista. Tietoisuuden lisäämisellä kuluttajille tarjoutuu mahdollisuus vaikuttaa ostopäätösten kautta kestä­vän ja läpinäkyvän maito- ja lihakarjatuotannon kehitty­miseen. Tämä tarjoaa myös sekä tuottajalle että kaupalle mahdollisuuden lisätä kannattavuutta ja kilpailu­kykyä.