Kasviruoka on muuttumassa yhä useammin lisukkeesta pääruuaksi

Ruuan kulutustottumukset muuttuvat hiljalleen, mutta yhä useampi pyrkii korvaamaan lihansyöntiä kasviksilla. Tilastoissa muutos ei vielä juurikaan näy. Tottumusten muutosvoimana on monta kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavaa tekijää.

Kasvisruokailua nostattaa arvopohjainen kuluttaminen, kasvava kiinnostus terveyteen ja hyvinvointiin, arjen helppous luonnollisuutta ja paikallisuutta unohtamatta, tarve saada vaihtelua ruokailuun ja brändien rooli kuluttajan ristiriitojen ratkaisijana.

Vastuullisuus korostuu arvopohjaisessa kuluttamisessa

Kuluttajien tietoisuus kulutusvalintojen ympäristövaikutuksista jatkaa kasvuaan. Huoli maapallon tulevaisuudesta lisää kiinnostusta kasvisruokailuun. Se koetaan vastuullisena kuluttamisena, koska kasvisten viljely nähdään kestävämpänä ja ympäristöystävällisempänä vaihtoehtona kuin lihan tuottaminen.

Yhä useampi pohtii oman kulutuksensa seurauksia ja pyrkii kiinnittämään huomiota kulutusvalintojen ympäristövaikutuksiin lisäämällä kasvisten ja kasvisproteiinituotteiden syömistä.

Kiinnostus omaan terveyteen ja hyvinvointiin kasvaa

Kuluttajien kiinnostus omaan terveyteen ja hyvinvointiin lisääntyy. Hyvinvoinnin trendi näkyy vahvasti myös ruokailussa. Kuluttajat ovat paljon tietoisempia ruuan terveysvaikutuksista ja kiinnostuneita myös ympäristön hyvinvoinnista. Tämä tulee näkymään terveellisempinä ja eettisempinä kulutusvalintoina.

Terveellisyys rinnastetaan yhä useammin kasvispohjaisten vaihtoehtojen monipuolisempaan käyttöön osana ruokavaliota.

Helppoutta arkeen luonnollisesti ja paikallisesti

Ruuanlaittoon ei haluta käyttää liikaa aikaa, vaikka se olisi trendikästä. Päinvastoin, helppouden ja vaivattomuuden merkitys kasvaa tulevaisuudessa. Ruuanlaittoon halutaan puolivalmiita ja valmiita ruokatuotteita, jotta säästyy aikaa ja vaivaa.

Kuluttajien ihanteissa näkyy kuitenkin myös luonnollisuus ja paikallisuus ja esimerkiksi kasvisten monipuolisempi käyttö nykyiseen verrattuna. Perinteisten suomalaisten kasvisten arvostus nousee vastuullisuuden merkityksen myötä. Vaikka tulevaisuudessa kaupan hyllyllä nähdäänkin yhä enemmän prosessoituja, kasviperäisiä ruokatuotteita, kuluttajat haluavat sinne myös raaka-aineita, joissa on tuntumaa aitoudesta: maantuntumaa.

Vaihtelunhaluun eksoottisia ja innovatiivisia vaihtoehtoja

Kuluttaja haluaa arkeensa myös vaihtelua. Markkinoilla on tilaa uusille, eksoottisille ja innovatiivisille kasvisvaihtoehdoille. Kuluttajat ovat kiinnostuneita uusista kasvislajikkeista.

Lihan jäljittely kasviksilla tulee korostumaan, koska kuluttajat haluavat kasvisruokailuunsa uudenlaisia makuja. Kaupan valikoimista tulee löytymään mitä erilaisimpia lihaa korvaavia kasvisproteiinituotteita. Innovatiivisuus näkyy uusien tuoteinnovaatioiden lisäksi esimerkiksi vaikeisiin olosuhteisiin tarkoitetuissa viljelymenetelmissä, jolloin kotimaisia kasviksia on saatavilla monipuolisemmin läpi vuoden.

Brändi kuluttajan ristiriitojen ratkaisijana

Kasvisten lisääminen osaksi ruokavaliota on monelle ihanne, jota ei kuitenkaan täysin saavuteta. Esteiksi on muodostunut niin kiire, osaamisen puute, makutottumukset kuin liian suppea tarjontakin.

Elintarvikebrändit tarjoavat ratkaisuja näihin arjen ristiriitoihin. Ne viestittävät kuluttajille uudenlaisia, asiakasarvoa synnyttäviä merkityskokonaisuuksia, joihin yhdistetään sujuvasti myös vastakkaisia merkityksiä. Esimerkiksi luonnollisuus ja prosessoitu yhdistettynä samaan brändiin resonoi kuluttajaryhmälle, joka haluaa tehdä vastuullisia, terveellisiä ja hyvinvointia kohentavia valintoja arjen helppoudesta tinkimättä.

Ruokalautaselle helposti tehtyä ja hyväksi koettua

Ruokalautaselle päätyvät valinnat ilmentävät samanaikaisesti kuluttajan arvopohjaa ja arjen tilanteita. Ristiriidoilta ei voida välttyä, kun ihanteet ja todellisuus kohtaavat. Vaikka kasvispohjainen ruokavalio on kovassa nosteessa, sen yleistymiseen tarvitaan kulutustottumusten muuttamista.

Tottumusten muuttaminen edellyttää uusien käyttäytymismallien juurruttamista osaksi kuluttajan arkea. Samalla on tarkoin pohdittava, mitkä arkiset tilanteet voivat olla esteenä ruokailun muutoksille ja miten esteitä voidaan madaltaa.

Erityisesti nuoret ovat suunnannäyttäjiä kasvispohjaisten vaihtoehtojen omaksumisessa, sillä heidän käyttäytymismallinsa eivät ole vielä täysin vakiintuneita. Myös asenteisiin pitää vaikuttaa ja kertoa kasvispohjaisen syömisen eduista. Ruuan tuotantoprosessien läpinäkyvyyteen tulisi keskittyä yhä enemmän ja tuoda esille sekä kasvatettujen että viljeltyjen kasvistuotteiden tuotantoprosessien luonnollisuutta kuluttajia puhuttelevalla tavalla.

Tulokset perustuvat suomalaisilta ruoka-alan asiantuntijoilta kerätyn haastatteluaineiston analyysiin. Tutkimus on tehty osana Pohjanmaan ELY-keskuksen rahoittamaa Lyftkraft -hanketta, jota johtaa FT, erikoistutkija Irene Vänninen Luonnonvarakeskuksesta.

Lähde:

Pentikäinen, N. 2020. Tulevaisuuden skenaariot kasvisruokailuun ja kuluttamiseen liittyen. Pro-gradu tutkielma, Vaasan yliopisto. Saatavana: urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051838063