Ruokakauppa tasapainoilee hinnan ja valikoiman välissä 

Ruokakaupan tilastot ovat jo vuosia näyttäneet S-ryhmän voittokulkua. Prisma on erittäin vahva ketju lähes kaikessa kaupassa, ja koko S-ryhmän osuus ruokakaupasta on jo lähellä puolta. 

Kaupan alan asiantuntija, työelämäprofessori Arhi Kivilahti tuo esiin hinnan ja valikoiman suhteen, jonka kuluttaja kokee Prismassa ilmeisen hyväksi. Toisaalta ruokakaupan tuotekehitys on ollut K-kauppavetoista.  

– K-kaupoista ovat lähteneet esimerkiksi sushin myynti ja appelsiinimehukoneet. Lidl taas kiilaa taitavasti helppouden avulla, vaikka keskiostos ei siellä muodostu kovin suureksi. 

Kivilahti järjestää vuosittaista Kaupan tila -seminaaria, joka vuonna 2025 keskittyi ruokakauppaan.  

– Perusviestit olivat vahvasti esillä. Hinta on kuluttajalle tärkeä, S-ryhmän asema vahvistuu yhä ja K-ryhmä hakee kasvua verkostosta, Kivilahti summaa. 

Myymälöiden sisällä grocerant-trendi on yhä osa suurten kauppojen elämyksellisyyttä. Pöytiin tarjoilu ei ole kaupan juttu, mutta ratkaisut, jotka voi syödä heti tai lämmitettyinä, ovat suosittuja.  

– K-kauppiaan ykköstuote voi olla sushi. Helppous on iso asia, ja kauppa laajentaa valmisruokateollisuuden ja ravintolan kentälle autetun itsepalvelun hengessä, kuvailee Kivilahti. 

Mihin virtaavat viinieurot? 

Eräänä erityisenä kysymyksenä Kaupan tila -seminaarissa pohdittiin viinin myynnin vapauttamista kauppoihin. Toteutuessaan se olisi merkittävä rahavirtojen uusjako. 

Suomessa ruokakaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta on jo nyt suuri. Yksin S-ryhmän ruokakauppa vie siitä 24 prosenttia, kun Ruotsissa kahden suurimman ketjun ruokakauppa on yhteensä 25 prosenttia vähittäiskaupan koko markkinasta. 

Jos viinien myynti ruokakaupoissa sallitaan, jaossa on iso potti viinieuroja. Samalla ruokakaupan osuus verrattuna erikoiskauppaan, johon Alko lasketaan, vahvistuisi yhä, ja Alko-ketjun tulevaisuus näyttäisi synkältä. 

– Alkon monopoli mahdollistaa sen, että se on Suomessa todella suuri ketju suhteessa väestöpohjaan. Jos sen myynnistä 70–80 prosenttia lähtee ruokakauppoihin, se jää väkevien juomien myyntipaikaksi, mitä valtio tuskin on valmis tukemaan. 

Jäljelle jäisivät todennäköisesti kannattavimmat myymälät suurissa kaupungeissa. Ne rinnastuvat ruokakaupan erikoismyymälöihin, joita Suomessa on hyvin vähän. 

Kivilahti muistuttaa, että alkoholin myyntiä säädellään jossain määrin kaikkialla, mutta mallit ovat erilaisia. Esimerkiksi Ruotsissa ja Norjassa on alkoholimyynnin monopolit, eikä Ruotsissa tosissaan edes puhuta siitä, että keskiolut pitäisi saada ruokakauppoihin. 

Private label yhä pientä 

Kaupan omien brändien kasvusta on puhuttu jo pitkään, mutta Kivilahden mukaan niiden markkinaosuus Suomessa on yhä eurooppalaisittain pieni. Tietyissä tuoteryhmissä kuten maito- ja lihatuotteissa niillä kuitenkin on kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksen mukaan korkeita osuuksia. 

Suomen markkina on kuitenkin aivan erilainen kuin monissa Euroopan maissa kahden suuren kaupparyhmän valta-aseman vuoksi. Esimerkiksi Iso-Britanniassa on kahdeksan kaupan alan toimijaa, joilla on vähintään viiden prosentin markkinaosuus, ja Espanjassa markkinakakkosen osuus on vain noin 10 prosenttia. 

Kaupparyhmien runsaus merkitsee elintarviketeollisuudelle aivan erilaista asemaa suhteessa kauppaan kuin kahden vahvan kaupan malli.  

– Suomessa teollisuuden on käytännössä välttämätöntä saada tuotteensa myyntiin kumpaankin ryhmään. Kauppa taas voi kilpailuttaa teollisuutta kolmella tavalla: sekä kotimaisia toimijoita keskenään, suomalaisia ulkomaisia toimijoita vastaan ja private label -valmistuksen avulla, Arhi Kivilahti selittää. 

Mittakaavat toimijoilla ovat myös erilaiset, kun toinen pyörittää miljardien ja toinen miljoonien liikevaihtoa. 

Hän ei kuitenkaan näe, että lainsäädännöllä voisi saada aikaan merkittäviä muutoksia vallitsevaan kilpailutilanteeseen. Teollisuus sen sijaan voisi vahvistua kansainvälistymällä, mikä voisi tapahtua vaikkapa monikansallisen Lidlin kautta. 

Koska Euroopan laajuinen ketju tarvitsee suuria määriä tuotteita, sen valikoimiin pääsy edellyttää usein teollisuudelta lisäinvestointeja. Lidlin sopimukset ovat usein pitkäaikaisia, mikä tukee investointeja. 

Tuleeko uusia toimijoita? 

Voiko duopolitilanne Suomessakin joskus muuttua? Voi tietysti, mutta historia osoittaa, että muutokset ovat hitaita. 

– S-ryhmä on vahvistunut nyt noin 35 vuoden ajan. K-ryhmä on välillä ottanut sitä kiinni, mutta menettänyt taas osuuttaan. Viimeisin suurempi heilahdus tapahtui, kun Kesko osti Suomen Lähikaupan, mutta se muutos on pian syöty. 

Pienen toimijan on vaikea ylipäänsä päästä toiminnan alkuun. Suuren kansainvälisen toimijan taas on oltava valmis kestämään alun kitkuttelua.

– Lidl teki Suomessa tappiota ensimmäiset kuusi vuotta, Kivilahti muistuttaa. 

Ruokakauppaa on vaikea aloittaa, koska tukkumyynti on sidoksissa kaupparyhmiin. Kun Tuko lopetti, tukkukentältä katosi kolmas vahva ja riippumaton toimija.  

Kivilahti pohtii, voisiko Valiosta olla tässä kuninkaantekijäksi: jos kaikki ruokakaupan pienet toimijat kerääntyisivät sen tukun asiakkaiksi, tukun liikevaihto voisi nousta riittävän suureksi ja hintakilpailu toimisi.

Kauppapaikat kortilla 

Tukkujen lisäksi haaste ovat kauppapaikat, joista parhaat on jo aikapäiviä sitten jaettu. Suomessa myymälöitä on sitä paitsi paljon, väestömäärään nähden huomattavasti enemmän kuin vaikkapa Ruotsissa.  

Vuonna 2025 ruokakauppaan Spar-yhteistyön avulla lähteneelle Tokmannille on etua siitä, että sillä on jo hallussaan hyviä kauppapaikkoja muiden kaupan myymälöiden lähellä. 

Spar-ketju on toiminut Suomessa ennenkin. Kun S-ryhmä osti ketjun vuonna 2005, sen markkinaosuus oli noin kuusi prosenttia. Tokmannilla on tällä hetkellä ruokakaupasta kolmen prosentin osuus. 

– Tokmannin siivu ruokakaupasta ei välttämättä kasva paljon, mutta Spar-myymälöiden myötä se pääsee hypermarketkategoriaan. Hypermarketeissa asioidaan selvästi useammin kuin erikoiskaupoissa, ja kuukausitasolla ostos on suurempi. Tokmannin käyttötavaramyynti saattaa jopa tuplaantua, Kivilahti pohtii. 

Eräs markkinamuutos voisi olla toisen discounter-ketjun tulo Suomen markkinoille Lidlin rinnalle. Monessa maassa paikalliset suuret ketjut ovat kokeilleet omia halpakauppojaan, ja Norjassa ja Tanskassa ne ovat vakiintuneet. 

– Jos Lidlin rinnalle tulisi toinen discounter-ketju, se voisi vaikeuttaa hintakilpailun kautta S-marketien tilannetta. 

Tällaista ei kuitenkaan horisontissa näy. Esimerkiksi eurooppalaisjätti Aldi ei ole vielä millään Suomen lähimarkkinoilla.  

Muissa Pohjoismaissa kuitenkin tapahtuu, Kivilahti kertoo. Ruotsalainen Willy’s-discounter-ketju on kasvanut viime vuosina ja menestyy omassa kategoriassaan – ehkä se voisi olla kiinnostunut Suomen markkinasta? Tanskalainen Salling-ketju taas osti jo Baltiasta ICAn Rimi Baltic -liiketoiminnan.

– Salling voisi tuoda Baltiaan ja sitä kautta mahdollisesti Suomeen halpakauppaan keskittyvän Netto-ketjunsa. Netto toimii jo Saksassa ja Puolassa.

Verkkokauppa tulee vääjäämättä 

Verkkokauppa kehittyy hitaasti, eikä kokonaan verkkomyyntiin pohjautuva Oda pysynyt Suomen markkinoilla kuin reilun vuoden.

Tässä ei kuitenkaan ole koko totuus, uskoo Kivilahti. 

Oda, joka vetäytyi Suomesta vuonna 2023, on kotimaassaan Norjassa vakiintunut toimija. Se omistaa Ruotsissa Mathem-nimisen brändin, jota se parhaillaan koettaa kääntää voitolliseksi. 

– Ehkä Oda vielä tulee kokeilemaan uudelleen Suomen markkinoita. 

Verkkokaupan avain voi löytyä kuljetushintojen laskusta. Ne ovat tällä hetkellä Suomessa maailman kärkeä, mutta Woltin suosio luo uskoa siihen, että kotiinkuljetuksille on aitoa kysyntää. 

– Ruuassa ei ole mitään sellaista, etteikö sen verkkokauppa voisi toimia. Sen laajeneminen ei kuitenkaan ole vuosien, vaan ehkä vuosikymmenen kysymys.