Arktisuudesta pitää viestiä eri tavalla eri maissa

Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa jalostavat arktiseen ruokaan elinvoimaisuutta, puhtautta ja makua, jota muualta ei löydy. Lisäksi suomalaiset toimintatavat ja osaaminen varmistavat, että arktinen ruoka on tuotettu tiukkojen laatuvaatimusten mukaisesti.

Miten näistä vahvuuksista voi viestiä kuluttajille vientimarkkinoilla? Tätä kysymystä ratkottiin Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliiton (MTK) koordinoimassa RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa, jossa toteutettiin kuluneen talven aikana kuluttajaryhmäkeskustelut neljällä vientimarkkinalla: Japanissa (Tokio), Arabiemiirikunnissa (Dubai), Saksassa (Frankfurt) ja Singaporessa.

Jokaisessa maassa toteutettiin kaksi ryhmää. Keskusteluihin osallistui suomalaisten elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää, koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia, perheen ruokaostoksista vastaavia henkiöitä, sekä miehiä että naisia. Osa ryhmistä oli kulttuurisista syistä vain naisia. Keskustelut toteutettiin osallistujien kotikielellä.

Termien kanssa pitää olla tarkkana

Suomi-mielikuva oli yleisesti ottaen positiivinen kaikissa tutkituista kohteista, tiedettiin siitä yksityiskohtaisemmin tai ei. Japanissa ja Saksassa Suomesta tiedettiin varmuudella joitakin asioita: Japanissa muun muassa Muumit, Marimekko, ksylitol ja rento elämäntapa, Saksassa Nokia, lohi ja porot. Ruokamaana Suomi oli kaikkialla tuntematon.

Keskustelijoiden mieleen saattoivat nousta merenelävien lisäksi vodka, maitotuotteet, erityisesti maito ja juusto sekä yleisesti rasvainen, raskas, liharuoka, joko kuivattuna tai purkitettuna. Kasvisten tuotannon ei oletettu näillä leveyspiireillä olevan edes mahdollista, joskin marjat ja omenat saatettiin liittää pohjoisten erikoisuuksien joukkoon.

Keskustelujen alkuvaiheessa testattiin, millainen terminologia ja sloganit puhuttelevat osallistujia ja mitä mielikuvia ne herättävät. Arktisuus on voimakas termi, joka yhdistettiin usein ankaraan kylmyyteen, mutta se koettiin myös eksoottisena ja pohjoista ainutlaatuisuutta ilmentävänä, ruuan yhteyteen hyvin sopivana terminä.

On kuitenkin huomattava, että arktisuus kääntyy eri kielissä eri tavalla. Japanin- ja arabiankielessä arktinen kääntyy pohjoisnapa-alueeksi. Niinpä näissä kielissä suosittiin suomalaisuutta esiintuovaa Pure food from Finland -ilmaisua. Saksan- ja englanninkielisissä keskusteluissa parhaimman kannatuksen saivat arktisuuden ja suomalaisuuden yhdistävät Arctic food from Finland tai Pure tastes of arctic Finland.

Esimerkiksi Singaporessa ilmaisu ”Arctic food from Finland” loi mielikuvia premium-laatuisista, eksoottisista ja kalliista tuotteista. Pohjoista sijaintia korostavan termin (north) käyttöä ei voi suositella, sillä se yhdistettiin jopa kotimaiseen, oman maan pohjoisosissa tapahtuvaan tuotantoon. Nordic-termi vei ajatukset puolestaan muihin Pohjoismaihin kuin Suomeen.

Puhtaus ja terveellisyys yhdistetään luonnollisuuteen

Ulkomaisilta kuluttajilta kysyttiin, miten arktisuuteen suhtaudutaan, jos sen vahvuuksista kerrotaan pelkkien termien lisäksi arktisen ruuantuotannon vahvuuksista kertovilla asiasisällöillä. Tietosisällöt koettiin hyvin kiinnostavina.

On täysin eri asia puhua arktisuudesta pelkällä termillä kuin liittää siihen mukaan kuluttajan kannalta kiinnostavia pohjoisen ruuantuotannon vahvuuksista kertovia sisältöjä. Esimerkiksi kylmän sään tuoma suoja tuholaisia ja tauteja vastaan sekä sen myötä tarve vähäisemmälle kasvinsuojeluaineiden käytölle sai aikaan monille positiivisen ahaa-elämyksen.

Tietosisällöistä kiinnostavimpana pidettiin lähes kaikissa ryhmissä tuotantoympäristön, veden, maaperän ja ilman puhtautta. Saksassa todettiin, että puhtaus on täysin ainutlaatuinen, vain pohjoista ruuantuotantoa kuvaava tietosisältö, muut käsitellyt teemat voisivat toteutua muuallakin.

Toiseksi kiinnostavin tietosisältö oli terveellisyys, joka kiinnosti eniten Arabiemiraateissa. Terveellisyys kytkeytyi vahvasti tuotannon luonnollisuuteen ja esimerkiksi siihen, että luonnonmarjoja ei tarvitse kastella. Luonnossa kasvaneiden marjojen oletettiin olevan erityisen maukkaita ja sisältävän paljon ravintoaineita.

Sen sijaan ympäristöasiat eivät tulleet esille vahvasti muualla kuin Saksassa, eikä niitä edes oikein ymmärretty muualla. Myöskään sosiaalinen vastuullisuus tai eläinten hyvinvointikysymykset eivät tulleet itseisarvoina esille muualla, mutta eläinten hyvinvoinnilla ajateltiin kuitenkin olevan positiivisia vaikutuksia lihan laatuun.

Saksassa maidon hiilineutraalius ymmärrettiin näissä keskusteluissa jollakin tasolla. Tosin pohdintaa herätti se, että jos maitoa tuotaisiin Suomesta Saksaan, kuljetus aiheuttaisi hiilipäästöjä. Toiveena oli, että kerrottaisiin tarkemmin, millä toimenpiteillä hiilineutraalius käytännössä toteutuu.

Marjakuvat vetosivat kaikkialla

Selvitimme, millaisia ajatuksia ja mielleyhtymiä suomalaista tuotantoympäristöä, tuotteita tai raaka-aineita esittävät kuvat herättävät. Mielenkiintoista oli huomata, että kauniit talviset, lumiset, suomalaisessa kulttuurissa usein ihastusta herättävät kuvat eivät yleisesti vedonneet keskustelijoihin ainakaan ruuan yhteydessä. Niillä ei koettu olevan mitään tekemistä ruuantuotannon kanssa. Vuodenaika-ajattelu saattoi olla monille vieras, eikä lumisen peltomaiseman alta ehkä osattu kuvitella paljastuvan jossakin vaiheessa vuotta hedelmällistä viljelymaata.

Selkeästi suosituimmaksi kuva-aiheeksi nousi kaikissa ryhmissä tuoreita luonnonmarjoja esittävät kuvat: marjapurkki tai lumihuntuisia puolukanvarpua esittävä kuva. Makeannäköiset, tuoreet, luonnolliset marjat vetosivat kaikissa kohdemaissa eniten.

Seuraavaksi suosituimmissa kuvissa nousivat esille kulttuuriset mieltymykset. Arabiemiirikunnissa viehätti kirkas vesilasi sen raikkauden, puhtauden ja terveellisyyden takia, Saksassa metsämättäällä oleva sienikori sen luonnonläheisyyden ja herkullisten tuotteiden takia, Japanissa tyytyväisennäköiset lehmät kesälaitumella ja Singaporessa marjat.

Kaikissa kohdemaissa houkuttelevina kuvina pidettiin myös tavalla tai toisella terveellisyyttä ja hyvinvointia huokuvia kuvia. Esimerkiksi värillisiä juomalaseja esittävää kuvaa monet kommentoivat epäterveellisen näköiseksi sokeri- tai alkoholijuomakuvaksi. Kuvan alareunassa oleva ruisnappi tulkittiin kookokseksi, jonka yhdistämistä suomalaiseen ruokaan kummasteltiin.

Tuote myydään pakkauksella erityisesti Aasiassa

Ryhmille esiteltiin muutamia suomalaisia tuotteita, joiden osalta pyydettiin arvioimaan tuotteiden houkuttelevuutta pakkauksen perusteella ja kertomaan pakkauksessa huomiota herättävistä elementeistä.

Tuote-esimerkeissä viitattiin muun muassa Lappiin, Suomeen, revontuliin, pohjoisuuteen, luontoon, poroihin ja luomuun joko kuvin tai sanoin. Yhdessä tuotteessa näistä mikään elementti ei esiintynyt pakkauksessa, vaan pakkausdesign oli rakennettu luksuselementtien pohjalta.

Tärkeimmäksi kiinnostusta herättäväksi tekijäksi osoittautui pakkauksesta saatu kokonaismielikuva. Luksusta ja premiumtuotteita hakevat kuluttajat halusivat tuotepakkaukselta vahvasti luksusta viestiviä elementtejä. Korkea hinta ei ole heille ongelma, mutta jos pakkaus ei viestinyt luksuksesta, se ei ollut kiinnostava.

Luksuksesta viestiviä elementtejä olivat muun muassa mustan, erityisesti mattamustan ja kullan yhdistelmä, kaunokirjoitus, eksoottiset lumihiutale- tai porofiguurit tai piirretyt naishahmot. Myös puiset elementit lisäsivät kiinnostusta, erityisesti luonnontuotteita sisältävissä pakkauksissa.

Pohjoisuuteen viittaavat sanat koettiin kertovan alkuperästä, joka loi mielikuvan kalleudesta, positiivisessa mielessä, mutta sanojen sijaan pohjoisuudesta ja kylmyydestä viestivät piirretyt kuvaelementit toimivat vielä tehokkaammin.

Yllättävästi koko pakkauksen kattava valokuva revontulista ei herättänyt viehätystä, mikä johtui kuvan lisäksi pakkauksen koosta, pakkausmateriaalista ja halvasta kokonaisvaikutelmasta. Pakkauksen koon pienuus erityisesti tuotteissa, joita usein näkee isoissa pakkauksissa, oli valtti, sillä se tuotti mielleyhtymän luksustuotteesta.

Lisäksi premiumtuotteilta halutaan, että raaka-aine on samasta maasta, jossa tuote valmistetaan. Laatumielikuva heikkenee selvästi, jos raaka-aine on tuotettu Suomessa, mutta se pakataan muualla. Alkuperän aitoutta vahvistaa, jos osa pakkauksen tekstistä on suomeksi, mutta kaikkien tärkeiden tekstien pitää olla englanniksi.

Maakohtaiset yhteenvetoblogit neljän kohdemaan tuloksista löytyvät alla olevista osoitteissa.

Japani: www.mtk.fi/-/arktinen_ruoka_japanilaisille
Arabiemiirikunnat: www.mtk.fi/-/ruuasta_arabiemiirikunnat
Saksa: www.mtk.fi/-/arktisuus_saksa
Singapore: www.mtk.fi/-/singapore

Lisätietoa:
arcticfoodfromfinland.fi