Suomessa julkaistaan oma ohjeistus ympäristöjalanjälkien viestintään 

Tutkimusten mukaan yli puolet yritysten ympäristöväittämistä on epäselviä, harhaanjohtavia tai perusteettomia^1,2, ja kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on heikko.  

Uuden EU-lainsäädännön ja kansallisen ohjeistuksen myötä ympäristöväittämiä tullaan sääntelemään ja yhtenäistämään. Tavoitteena on reilu kilpailu markkinoilla. Samalla ympäristön kannalta aidosti paremmat tuotteet sekä yritysten merkittävät ympäristötoimet erottuvat viherpesusta ja yritysten ympäristöviestinnän luotettavuus paranee. 

Lainsäädäntö muutoksessa 

Nykyisen EU-lainsäädännön mukaan markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa tai totuudenvastaista³. Olennaisia tietoja ei saa jättää mainitsematta, tai niitä ei saa esittää epäselvästi tai moniselitteisesti. Ympäristöväittämät pitää esittää selvästi ja täsmällisesti. Sääntely perustuu sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan (UCP) direktiiviin, jota sovelletaan Suomessa kuluttajansuojalaissa. 

Suomessa markkinointia valvoo kuluttaja-asiamies, joka on tähän mennessä puuttunut esimerkiksi vastuullisuus-termin suurpiirteiseen käyttöön sekä yritysten itse kehittämiin epävirallisiin ympäristömerkkeihin. Lisäksi kuluttaja-asiamies on puuttunut biopohjaisten pakkausmateriaalien käyttöön liittyvään harhaanjohtavaan viestintään. 

EU on parhaillaan tiukentamassa ympäristöväittämien lainsäädäntöä päivittämällä UCP-direktiiviä. Jatkossa kaikkien vastuullisuusmerkkien tulee olla sertifioituja, eivätkä yritysten omat, sertifioimattomat merkit ole sallittuja. Lisäksi yleistävien ympäristöväittämien kuten sanojen ympäristöystävällinen, eko tai luonnollinen käyttöä rajoitetaan merkittävästi. Alustavan aikataulun mukaan EU:n jäsenmailla on seuraavat kaksi vuotta aikaa toimeenpanna lakimuutos.  

EU valmistelee parhaillaan myös uutta vihreiden väittämien direktiiviä (Green Claims). Toteutuessaan direktiivi velvoittaa muun muassa todentamaan ympäristöväittämät jo ennen niiden esittämistä ja tarjoamaan nykyistä kattavammin perusteluja väittämien tueksi.  

Yhdenmukaisempaa laskentaa, parempaa viestintää 

Yksi suositeltava tapa on määrittää tuotteen ympäristövaikutukset elinkaariarvioinnin (LCA, Life Cycle Assessment) avulla. Menetelmällä voidaan esimerkiksi todentaa, ovatko tuotantoketjussa tehdyt ympäristötoimet olleet tuotteen elinkaaristen ympäristövaikutusten kannalta olennaisia. Näin parannuksista voi viestiä läpinäkyvästi ja perustellusti, ja olennaisuusperiaate toteutuu paremmin. 

Elinkaariarvioinnin menetelmiä, erityisesti elintarvikkeiden ympäristöjalanjälkien arviointia, kehitetään jatkuvasti. Muun muassa Luonnonvarakeskuksen LCAFoodPrint -hankkeessa (2021–2024) yhdenmukaistetaan elinkaariarviointia sekä sen tulosten viestintää laajasti yhdessä elintarvikealan ja sen sidosryhmien kanssa.  

LCAFoodPrint-hankkeessa käydään yhdessä alan eri toimijoiden kanssa keskustelua ympäristöjalanjälkien laskennan ja viestinnän pelisäännöistä. Hankkeen työ kytkeytyy EU:ssa meneillään olevaan elinkaariarvioinnin menetelmien kehitystyöhön (Product Environmental Footprint, PEF) ja huomioi uuden lainsäädännön valmistelun. 

Kansalliset pelisäännöt ympäristöjalanjälkien viestintään 

LCAFoodPrint -hankkeen viestintäohjeistuksessa linjataan, miten elinkaariarvioinnin tuloksista tulisi viestiä lainsäädännön, LCA-standardien ja hyvien toimintatapojen näkökulmasta. Ohjeistus käsittelee elintarvikkeiden ympäristöjalanjälkien viestintää osana markkinointia. 

Viestintäohjeistuksen mukaan ympäristöväittämään tulee sisällyttää ympäristöjalanjälki tai -jäljet arvioituna raaka-aineiden valmistuksesta aina kulutusvaiheeseen saakka ja ilmaistuna 100 grammaa tai 100 millilitraa syöntivalmista tuotetta kohti. Vaikka jalanjäljet ohjeistetaan esittämään tuotteen painoa tai tilavuutta kohden, erityyppisten tuotteiden ympäristöjalanjälkien vertailu sellaisenaan ei ole mielekästä. 

Jalanjälkiväittämän ydinsisällön tulee liittyä tuotteen ympäristöjalanjälkeen. Siksi esimerkiksi kumoutumisväittämät tai tulevaisuuden päästövähennystavoitteet tulisi esittää tuotteen ympäristöjalanjäljen lisänä, ei sen sijasta. Lisäksi on suositeltavaa viestiä pelkän hiilijalanjäljen lisäksi myös muista ympäristövaikutuksista kuten rehevöittävyydestä.  

Tuotekohtaisessa viestinnässä tulee esittää kyseisen tuotteen tuotantoketjukohtaisia ympäristövaikutuksia, ei siis esimerkiksi tietyn tuoteryhmän keskimääräisiä ympäristövaikutuksia. Viestinnän tulee käsitellä tuotteen elinkaaren kannalta olennaisia asioita. Esimerkiksi tehtaan siirtymistä uusituvilla luonnonvaroilla tuotettuun sähköön ei tule korostaa, jos se ei ole tuotteen elinkaarisen ympäristöjalanjäljen kannalta olennainen seikka. 

Ohjeistus määrittelee myös, mitä väittämän lisätietoja tulee olla saatavilla esimerkiksi verkkosivuilla sekä mitä termejä tulisi käyttää tai välttää. Esimerkiksi termin ”hiilineutraali” käyttöä ei suositella. 

Kohti yhteistä merkintää? 

Parhaillaan useissa EU-maissa kehitetään ja otetaan käyttöön elinkaariarviointiin perustuvia ympäristömerkkejä elintarvikkeille. Esimerkiksi Italiassa on jo vapaaehtoinen Made Green in Italy -merkki, ja Tanskassa kehitetään valtion hallinnoimaa hiilijalanjälkimerkkiä, joka on määrä ottaa käyttöön muutaman vuoden kuluttua. Myös Suomessa elintarvikealalla on ilmaistu kiinnostusta yhteisen merkintäjärjestelmän kehittämiseksi. 

Erilaisten ympäristömerkkien kehitys eri maissa luo EU:lle paineita viestinnän yhdenmukaistamiseen. Keskeisimpiä haasteita ovat laskentamenetelmien ja merkkien kriteerien vaihtelevuus.  

LCAFoodPrint-hanke keskittyy laskentamenetelmien yhdenmukaistamiseen PEF:n mukaisesti. Joissain maissa ollaan päädytty suhteellisen löyhiin laskennan vaatimuksiin. Kun laskentamenetelmistä ja merkkien kriteereistä päästään yksimielisyyteen, voidaan ympäristömerkkien avulla pyrkiä helpottamaan kuluttajien päätöksentekoa.  

Ympäristöväittämä = Tuotteessa, sen pakkauksessa, tuotemainoksessa tai tuotteen verkkosivuilla esitetty sanallinen väite tai kuva, joka sisältää tietoa tuotteen ympäristövaikutuksista. 

Ympäristöjalanjälki = Elinkaariarvioinnin avulla laskettu tuotteen elinkaaren aikainen ympäristövaikutus. Esimerkiksi hiilijalanjälki, vesijalanjälki tai rehevöittävä vaikutus. LCAFoodPrint -hanke määrittelee vaatimukset näille kolmelle keskeiselle ympäristövaikutukselle. 

Jalanjälkiväittämä = Ympäristöväittämä, joka sisältää tuotteelle lasketun ympäristöjalanjäljen tai -jälkiä. 

Kumoutumisväittämä = Ympäristöväittämä, johon liittyy tuotteen hiilijalanjäljen osittaista tai kokonaista kumoamista (eli kompensointia). 

Viherpesu= Harhaanjohtavan käsityksen antaminen tuotteen ympäristövaikutuksista. 

LÄHTEET: 

¹ Heinonen & Nissinen, 2021. Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2022:48.   
² Euroopan komissio, 2023. Direktiiviehdotus COM/2023/166 final. 
³ Euroopan komissio, 2022. Direktiiviehdotus COM/2022/143 final.