Kauppojen omat merkit kuluttajien suosiossa

Valtaosa hintaa tärkeänä pitävistä kuluttajista valitsee mieluummin kaupan oman merkin elintarvikkeen valmistajan merkkielintarvikkeen sijaan, jos sen hinta on edullisempi. Toisaalta kauppojen omien merkkien edullisempi hinta, joko oletettu tai todellinen, saattaa herättää epäilyksiä niin elintarvikkeen vastuullisuudesta, laadusta kuin sisällöstäkin.

Kuluttajien suhtautumista kauppojen omien merkkien elintarvikkeisiin tutkittiin vuoden 2018 tammikuussa tehdyssä kyselyssä, joka oli osa maa- ja metsätalousministeriön rahoittamaa Ruokamarkkinoiden muuttuvat rakenteet ja kilpailun toimivuus -tutkimushanketta. Hankkeessa ovat mukana Luonnonvarakeskus, Pellervon taloustutkimus ja Helsingin yliopisto.

Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen toteuttaman kyselyn aineiston keräsi Taloustutkimus. Tässä raportoidussa tutkimuksessa vastaajia oli 986. Aineisto on sukupuolen ja alueen suhteen hyvin edustava, mutta keski-ikäiset ovat jonkin verran yliedustettuina.

Ikä ja sukupuoli vaikuttavat

Vastaajista noin puolet ilmoitti ostavansa kauppojen omien merkkien elintarvikkeita joko aina kaupassa käydessään tai useimmilla ostoskerroilla (yhteensä 52 %). Vain prosentti vastaajista ilmoitti, ettei koskaan osta kauppojen omien merkkien elintarvikkeita. Kauppojen omien merkkien ostotiheyteen vaikuttavat kuluttajan ikä sekä sukupuoli.

Naiset ostavat kauppojen omien merkkien elintarvikkeita miehiä useammin.

Vastaajista nuorimmat eli 18–34-vuotiaat ilmoittivat ostavansa kauppojen omia merkkejä useammin kuin muun ikäiset vastaajat. Vanhimmat, yli 65-vuotiaat vastaajat puolestaan ostivat kauppojen omien merkkien elintarvikkeita muita ikäryhmiä harvemmin. Ikäryhmien erot kauppojen omien merkkien ostotiheyteen ovat nähtävissä oheisessa kuvassa.

Suhtautuminen pääosin myönteistä

Kuluttajien suhtautumista kauppojen omiin merkkeihin tutkittiin niihin liittyvien väittämien avulla. Tulokset osoittivat, että vastaajat suhtautuivat kauppojen omiin merkkeihin monessa suhteessa varsin myönteisesti. Usein ja harvoin kauppojen merkkejä ostavien näkemykset kuitenkin erosivat toisistaan melko paljon.

Esimerkiksi yli neljä viidestä usein kauppojen omia merkkejä ostavista koki niiden hinta-laatusuhteen hyväksi, kun taas harvoin tai ei koskaan ostavista samaa mieltä oli alle puolet. Kolme neljäsosaa kaikista vastaajista oli sitä mieltä, että kauppojen omat merkit ovat yhtä eettisiä kuin valmistajien merkkituotteet. Runsas kaksi kolmesta vastaajista piti niitä yhtä turvallisina kuin valmistajien merkkielintarvikkeita.

Tulosten perusteella näyttää siltä, että hinta on hyvin ratkaiseva tekijä kauppojen omien merkkien valinnassa. Noin yksi kolmesta vastaajasta kertoi ostavansa mieluummin valmistajien merkkejä kuin kaupan omia merkkejä, mikä kertoo kaupan merkkien varsin vahvasta asemasta. Kuitenkin jos valmistajan merkkituote ja kaupan merkki ovat samanhintaisia, selvästi yli puolet vastaajista valitsisi mieluummin valmistajan merkin. Näin ollen halukkuus valita kaupan omia merkkejä näyttää liittyvän vahvasti siihen, että ne mielletään valmistajien merkkituotteita edullisemmiksi.

Vajaa puolet kaikista vastaajista toivoi kauppojen omien merkkien valikoiman lisääntyvän. Usein kaupan merkkejä ostavista tätä toivoi lähes 60 prosenttia. Kaupan merkkien ei myöskään koeta vaarantavan kotimaista ruuantuotantoa: vain noin viidesosa vastaajista piti kaupan omia merkkejä uhkana kotimaiselle tuotannolle. Tässä kuten monessa muussakin suhtautumista mittaavassa väittämässä usein ja harvoin kaupan merkkejä ostavien näkemyksissä oli selvä ero.

Tuotemerkkien suosiossa eroja

Vastaajia pyydettiin myös kertomaan, mitä kauppojen omia merkkejä he ovat ostaneet viimeisen vuoden aikana. Samankin kaupparyhmän sisällä eri tuotemerkkien suosio vaihteli. S-ryhmän omista merkeistä Rainbow-tuotteita oli ostanut 77 prosenttia, Kotimaista-tuotteita 67 prosenttia ja X-tra-tuotteita 42 prosenttia vastaajista.

K-ryhmän merkeistä Pirkka-tuotteita oli ostanut 84 prosenttia, K-Menu-tuotteita 40 prosenttia ja Pirkka Parhaat -tuotteita 28 prosenttia vastaajista. Lidlin omia merkkejä ilmoitti ostaneensa 57 prosenttia vastaajista. Suosioon saattavat vaikuttaa yhtäältä hinta ja toisaalta se, että eri merkeissä valikoimien laajuus vaihtelee.

Tuotemerkkien lisäksi vastaajat saivat valita, mitä kauppojen omien merkkien elintarvikkeiden tuoteryhmiä he olivat ostaneet viimeisen vuoden aikana. Ylivoimaisesti eniten ostettiin maitoa ja maitotuotteita (72 % vastaajista). Seuraavaksi eniten ostettiin säilykkeitä (61 %) sekä lihaa ja lihatuotteita (55 %). Kalaa ja kalatuotteita ilmoitettiin ostetuksi vähiten (27 %).

Hinta ratkaisee

Kauppojen omien merkkien ostotiheyteen ja niihin suhtautumiseen vaikuttavat niin sosiodemografiset tekijät kuin asenteetkin. Naiset ja nuorimmat vastaajat ostavat kauppojen omia merkkejä miehiä ja vanhimpia vastaajia useammin. Kauppojen omia merkkejä usein ostavat suhtautuvat niihin myönteisemmin kuin niitä harvoin tai ei koskaan ostavat.

Hinnalla on merkittävä rooli tehtäessä valintaa kauppojen omien merkkien ja valmistajien tuotemerkkien välillä. Suomalaiset kuluttajat ovat hintatietoisia, mutta samalla arvostetaan myös laatua. Jos kaupan omien merkkien laatua pidetään hyvänä, useimmat eivät ole valmiita maksamaan enempää valmistajan vastaavasta merkkituotteesta. Toisaalta valmistajan merkkituote valitaan silloin, kun sen hinta on kilpailukykyinen kaupan oman merkin kanssa.

Kirjoitus perustuu MMK Sini Kuosmasen vuonna 2019 valmistuneeseen kuluttajaekonomian maisterintutkielmaan.