Pakkausbrändi perustuu tietoon

Senior Insight Strategist Saara Järvinen suunnittelutoimisto Kuudennesta kertoo, että elintarvikeostoksia tehdään usein rutiininomaisesti ja kiireessä. Silloin on tärkeää, että pakkaus erottuu kaupan hyllyssä kilpailijoista.

Aalto yliopiston visuaalisen viestinnän muotoilun lehtorin Markus Joutselan mukaan kuluttaja ei tiedosta nähneensä koskaan arviolta 30 prosenttia tuotteista kaupassa.

– Varsinkin uudelle tuotteelle on tärkeä luoda tunnistettava brändipersoonallisuus ja tuotelupaus, jonka se viestii nopeasti kuluttajalle, hän toteaa.

Riko harkiten tuoteryhmän perinteitä

Samalla kun tuotteen pitää erottua kilpailijoista, pakkauksen pitää puhua kuluttajalle tuttua kieltä. Elintarvikepakkausten suunnittelussa on Järvisen mukaan keskeistä se, millä tavoin kuluttaja on tottunut navigoimaan eri tuoteryhmien välillä ja tuotekategorioiden sisällä.

Kategorian yleisten käytäntöjen rikkominen on hyvä keino erottautua, mutta lainalaisuuksista pitää olla tietoinen. Esimerkiksi maitokategoriassa ihmiset ovat tottuneet tiettyyn värikoodaukseen. Kuudennen suunnittelemat Arlan Ihana-tuotteet erottuvat hyllystä mustalla värityksellä.

– Tämä viestii siitä, että se on erilainen tuote, herkutteluun tehty, eikä kuten viereinen jogurtti hyllyssä, sanoo Järvinen.

Erottautumisen ongelmat johtuvat Tony Agency -toimiston perustajan Tony Dianoffin mukaan usein siitä, ettei ole tehty riittävästi taustatutkimusta. On tärkeä ymmärtää, keitä ovat potentiaaliset asiakkaat ja kilpailijat sekä tutustua siihen, miltä kilpailijat näyttävät hyllyssä.

Hän pohtii, että nyt saatetaan myös seurata liian uskollisesti trendejä, ja silloin brändit alkavat helposti näyttää samanlaisilta.

Asiakkaan ja kuluttajan tarpeet selville

Parhaimmillaan brändi perustuu huolelliseen tutkimuksen. Kuudennen Järvisen mukaan toimistossa asiakkaan ja kuluttajan tarpeisiin perehdytään monialaisissa tiimeissä, joihin kuuluu asiakasymmärryksen, kuluttajaymmärryksen ja strategiaosaamista sekä graafikoita.

– Keskeistä on se, että ymmärrämme asiakasyritystä. Mitkä ovat sen vahvuuksia, ja mitä ainutlaatuista se pystyy tarjoamaan asiakkailleen. Jotta pystytään rakentamaan brändejä, jotka ovat aitoja ja toimivat tulevaisuudessa, on perehdyttävä yrityksen arvomaailmaan, tavoitteisiin ja mistä syntyy sen merkityksellisyys asiakkaille, hän sanoo.

Lisäksi on tärkeää tietää, minkälaisiin kuluttajiin tuote vetoaa ja rajata kohderyhmä oikein. Kuluttajavalidoinnin kautta hankitaan ymmärrystä siitä, miten pakkaus onnistuu viestinnässään, miten se istuu kuluttajan elämäntyyliin.

– Suunnittelutoimistolle annettava design-briiffi kannattaa tehdä kunnolla, kun yritys aloittaa brändin tai pakkauksen kehittämisen. Briiffi pohjautuu brändistrategiaan, joka helpottaa brändin toteuttajan tehtävää ja yhtenäistää viestintää. Aina yrityksessä ei ole hahmotettu omaa brändiä, sen ydintä ja miten sitä tulisi viestiä kuluttajalle, Dianoff neuvoo.

Pakkaus viestii tuotteesta

Joutsela toteaa, että pakkaussuunnitteluun liittyy paljon havaintopsykologiaa: minkä informaation käyttäjä havaitsee ja mikä jää huomaamatta. Pakkaukseen tiivistyy paljon nopeasti tulkittavaa informaatiota.

Visuaalisilla keinoilla voi kertoa tuotteen ominaisuuksista ja käytöstä. Huomaamattomatkin asiat, kuten miten helppo pakkaus on avata vaikuttavat Järvisen mukaan brändimielikuvaan.

Hyvä brändi ymmärtää kohderyhmänsä tarpeet ja osaa viestiä vaikkapa ravintosisällöstä ja raaka-aineista tavalla, joka on kohderyhmälle merkityksellistä. Se pystyy tunnistamaan kohderyhmänsä arjen haasteet. Esimerkiksi ikäihmisten käyttämän tuotteen pitää olla helposti avattava.

– Pakkauksen visuaalisessa kommunikaatiossa näen tärkeimpänä, että brändin luotettavuutta ja uskottavuutta mietittäisiin enemmän. Pakkauksen takaosan info-osaan voitaisiin panostaa huomattavasti enemmän. Se on aika iso pinta-ala, jonka voi tehdä mielenkiintoiseksi. Esimerkiksi kierrätettävyydestä ja pakkauksen hävittämisestä voitaisiin viestiä paremmin, huomauttaa Dianoff.

Joutsela muistuttaa, että tuote voi visuaalisesti tai muotokielellään kertoa, mitä sille tulee tehdä eri vaiheissa, jotta käyttäjä ymmärtää, miten pakkaus avataan, suljetaan, uudelleen täytetään ja miten se hävitetään tai kierrätetään.

– On pitkään ajateltu, ettei suomalaiselle varovaiselle ja hintatietoiselle kuluttajalle kannata tehdä liian hienoa, kun halutaan luoda pakkaukselle hintamielikuva, Järvinen sanoo.

Se on kuitenkin kuluttajan aliarviointia. Voisi mieluummin hakea tuotteelle oikea kohderyhmä, rikkoa oman kategorian tapoja ja uskaltaa tehdä kaunista pakkaussuunnittelua.

– Maailmalla muun muassa private labelit ovat inspiroivan ja kiinnostavan näköisiä, eikä se tee niistä kalliin näköisiä. Myös perustuotteet ja halvemman pisteen tuotteet ansaitsevat hyvää suunnittelua.

Laatua pakkaussuunnitteluun

Tony Dianoff toivoo, että brändin omistajat ottaisivat mahdollisimman aikaisessa vaiheessa yhteyttä brändin pakkauksen toteuttajaan. Myös Joutsela toivoo, että pakkaus- ja tuotekehitystä tehtäisiin enemmän rinta rinnan. Pakkaussuunnittelu on perinteisesti ollut ehkä liiaksi insinööritiedettä, jossa keskitytään materiaaliin ja laitteisiin, ja on unohdettu kuluttaja ja käyttäjäkokemus.

– Usein käytetään tuttua formaattia, pintakoristellaan sitä ja kuvitellaan, että nyt on hyvä. Yksi ongelma on myös, että monissa yrityksissä pakkausta ajatellaan lähinnä kustannuksena. Unohdetaan, että tutkimusten perusteella pakkauksen tiedetään olevan sijoitetun pääoman tuoton näkökulmasta tehokkain mediapanostus, jolla vaikutetaan suoraan tuotteiden kysyntään. Siksi pakkauskehityksessä saatetaan keskittyä kustannustehokkuuteen, Joutsela sanoo.

Mielenkiintoinen brändi voi antaa tuotteelle myös ilmaista näkyvyyttä somepostausten kautta.

– Kannattaa varmistaa, että pakkaus näyttää hyvältä digitaalisissa kanavissa myös siksi, että verkkokauppa kasvaa, vinkkaa Dianoff.

Vastuullisuus on nouseva teema. Järvinen ehdottaa, että elintarviketeollisuus miettisi jo pakkaamisen tapoihin vaikuttavia investointipäätöksiä tehdessään, mitä kuluttajat odottavat tulevaisuudessa ja mitä vastuullisuus heille tarkoittaa.

– Liian usein päätöksiä tehdään tekniset ja tuotannolliset näkökohdat edellä, eikä mietitä kuluttaja- ja brändinäkökulmaa.

Kirjoittaja on maatalous- ja metsätieteiden lisensiaatti ja freelance-toimittaja.

Vastuullisuutta painottava maustebrändi

Aalto-yliopiston järjestämällä Pack-Age-yritysprojektikurssilla opiskelijat ovat tehneet yrityksille jo noin 30 pakkaussuunnitelmaa.

Vuonna 2017 mukana oli pieni, kontiolahtelainen startup-yritys Spices Chef. Sen vastuullisuutta korostaville tuotteille rakennettiin brändi ja toimivat ja vastuulliset pakkaukset.

– Suunniteltiin kuluttajaa puhutteleva brändi ja pakkaus, joka mahdollistaa tuotteiden erottuvuuden ja tuotteiden tunnistamisen myymäläympäristössä. Briiffin mukaan pakkauksen piti olla helppo käyttää, ekologinen, valmistettavissa oleva, helppo säilyttää ja innovatiivinen, kertoo kurssin pääopettaja Markus Joutsela.

Haastetta toi yrityksen laaja tuotevalikoima ja se, kuinka pakkaus välittää tuotteen vastuullisuuden. Opiskelijat loivat tuoteperheen pakkauksiin visuaalisen järjestelmän, joka perustuu värikoodeihin ja kuviointeihin. Vihreä väri viittaa yrtteihin, punainen chileihin. Kuviointi kertoo yhdellä silmäyksellä, onko pakkauksessa jauhetta, rouhetta vai kokonaisia mausteita, kuten pippureita.

Vastuullisille tuotteille oli olennaista löytää ominaisuutta korostava pakkaus, joka säilyttää mausteiden laadun. Pakkaustietoihin oli mahdutettava monet vastuullisuuden merkinnät, kuten luomu-, Reilu kauppa- ja Sydänmerkki sekä vegaanisuus, menettämättä viestinnän tehoa.

Spices Chef oli myös ensimmäinen yritys maustemarkkinoilla omalla biomuovipakkauksella. Pakkaussuunnittelussa on Joutselan mukaan ymmärretty, että kuluttajan vuorovaikutus pakkauksen kanssa ei pääty kauppaan. Myös Spices Chefin pakkaukset suunniteltiin sellaisiksi, että ne laitetaan kotona mielellään esille.

– Tämä on hieno osoitus siitä, että monialaisella opiskelijayhteistyöllä voidaan saada paljon aikaiseksi.

Monitieteisessä, 6-henkisessä opiskelijatiimissä oli osaamista elintarviketieteistä, visuaalisen viestinnän suunnittelusta, pakkausmuotoilusta, tuotantotaloudesta, kansainvälisestä liiketoimintajohtamisesta ja markkinoinnista. Brändi on kasvanut valtakunnalliseksi toimijaksi.

Mikä Pack-Age?

• Aalto-yliopiston järjestämä monitieteinen pakkausmuotoilun projektikurssi.
• Opiskelijat suunnittelevat monialaisissa työryhmissä pakkausratkaisuja yrityksille.
• Mukana ovat Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu, kauppakorkeakoulu ja kemian tekniikan korkeakoulu, Lahden muotoilu- ja taideinstituutti sekä Helsingin yliopiston Elintarvike- ja ympäristötieteiden laitos.

Lisätietoja:

pack-age.aalto.fi

Veistoksellinen viinipakkaus

Vuoden 2020 huippujen short-listalle pakkauskategoriassa päässyt Aalto Bodegas -viinitilan 20-vuotisjuhlavuoden viinipakkaus oli harvinainen mahdollisuus päästä luomaan pakkaus todelliselle luksusbrändille.

Espanjalainen Aalto Bodegas y Viñedos -viinitila on inspiroitunut Alvar Aallon modernismista ja arkkitehtuurista. Se tuottaa huippulaatuisia viinejä, joista halutuimmat maksavat tuhansia euroja pullolta. Juhlaviinin 450 pullon erikoiserä myytiin heti.

Pakkaussuunnittelusta vastasivat visuaalisen viestinnän muotoilun opiskelijat Kiira Keski-Hakuni ja Sanni Wessman. Ohjaajana toimi Markus Joutsela. Näyttävä pakkaus muistuttaa muotokieleltään taide-esinettä, mutta viestii myös monin tavoin alueen viinintuotannolle tärkeästä Duero-joesta.

– Kotelon yläosan ja etiketin muoto on pelkistetty ja alvaraaltomainen. Kotelon alaosan orgaaninen muotokieli on ottanut muotonsa laatuviinien tuotannossa käytettyjen vanhojen viiniköynnösten muodosta ja pitkistä juurista. Ylä- ja alaosan leikkauspiste on Duero-joen maantieteellinen muoto, kuvailee Joutsela.

Kun tuotteen pakkauksen ei tarvitse olla myyntipuhe, asiakas itse on brändin vartija.

Vastuullisen pakkaussuunnittelun työelämäprofessuuri Aaltoon?

• Aalto-yliopisto kerää lahjoituksia perustaakseen vastuullisen pakkaussuunnittelun työelämäprofessuurin, Tavoitteena on vahvistaa monialaista pakkaussuunnittelun osaamista tutkimuksessa ja opetuksessa.
• Professuurilla pyritään vastaamaan alan osaajien, tutkimuksen ja kiertotalouteen pohjautuvien innovaatioiden kasvavaan tarpeeseen. Toteutuessaan viisivuotinen työelämäprofessuuri vahvistaisi merkittävästi alan opetusta, tutkimusta ja yhteistyötä.
• Aalto-yliopisto kutsuu yritykset mukaan kehittämään ja luomaan kestävää, joustavaa ja vastuullista pakkaussuunnittelua.