Innostava ilmapiiri ruokkii kehittäjää

Kehittämiseen pitää olla yksinkertainen sabluuna, jonka takana on koko tuotantoketju.

Yrittäjä ja tv-ohjelmistakin tuttu kokki Jyrki Sukula on kehittänyt uransa varrella myös monta elintarvikebrändiä. Valmisruokakonsepti Vian (Vegetarian, Italian, Asian) hän myi nykyiselle HKScanille vuonna 2006 ja siirtyi samalla HK:n luovaksi johtajaksi.

– En ole enää Viassa mukana, mutta seuraan sitä. Sen brändilupaus, puhtaus, terveys, lisäaineettomuus ja yksinkertainen ruoka, myy nyt paremmin kuin koskaan. Se suunnattiin aikoinaan toimistotyötä tekeville naisille. Silloin pienestä annoskoosta tuli paljon kuluttajapalautetta, mutta nyt tuo annoskoko on sopiva jo isolle osalle ihmisiä. Niin ne tottumukset muuttuvat.

Mallia toimivista konsepteista

Suomalaiset ovat hyviä tekemään tuotesarjalaajennuksia. Monella isolla firmalla on ajattelumalli ”pienet luovat uutta, ostetaan ne sitten pois”, mutta paljon parjatut Nestlé ja Unilever luovat koko ajan paljon uutta.

– Valiolla on tunnistettava innovaatioympäristö, ja he tekevät kehitystyötä hyvin jäsennellysti. Heillä on teknologista tuotekehitystä ja tehtaiden kehitystä, jotta löytyy keinoja tehdä uusia, edullisia tuotteita. He ovat kaupallistamisessa ja markkinoinnissa hyviä ja elävät aina ajassa. Tuotesarjoja pitää uudistaa, tehdä rohkeita päätöksiä sekä havainnoida ja tutkia ympäristöä. Esimerkiksi pienet HeVi-shotit he suunnittelivat nuorille, mutta kun niitä käyttivätkin seniorit, tuotteet kohdistettiinkin heille, Sukula selvittää.

Elintarvikealalla tuoteinnovaatioita syntyy varsin vähän, ja uutuuksista vain harva vakiinnuttaa paikkansa markkinoilta. Innovaatiot lähtevät ilmapiiristä. Onko yrityksessä luovaa ajattelua tukeva ilmapiiri?

– HK:lla pyrittiin luomaan innovaatioilmapiiriä, mutta törmättiin aina kommentteihin ”on näitä kokeiltu, muttei mennyt kaupaksi”. Mitäs jos ajankohta olikin silloin vain väärä? Innovoinnin aikajänne pitäisi nähdä yhtä projektia pidempänä. Kuluttaja tietysti ratkaisee, ostaako vai ei, mutta pitäisi pohtia tarkkaan, kannattaako jatkaa tuotteen kehittämistä vai aloittaa ihan alusta, Sukula kannustaa.

Via sai alkunsa ennen vuosien 2008–2013 talouslamaa. Kun taloudessa menee huonosti, tuotevalikoimaa yksinkertaistetaan ja kehitetään perustuotteita. Kuusi, seitsemän vuotta ”ajoi ohi”, eikä kehitystä enää saatu juostua kiinni.

‒ Jos he olisivat oikeasti ymmärtäneet kehityksen tarpeen silloin, kun ostivat Vian, kehittäminen olisi otettu kärkeen. Ruotsalainen kaurajuomien valmistaja Oatly oli pitkään kannattamaton, mutta se hyväksyttiin. Nyt markkina-arvo on pilvissä, kaksi miljardia euroa, ja se on Euroopan markkinajohtaja.

Vanha kone ei enää toimi

Sukulan mukaan jokaisen meijerin ei tarvitse tehdä kauratuotteita, mutta kasvipohjaisten tuotteiden markkina pitää ymmärtää, jotta tietää, miten omilla eläinperäisillä tuotteilla voi pärjätä.

– Omaan tekemiseen toimii erittäin yksinkertainen sabluuna: havainnoi, analysoi, kehitä, vie käytäntöön, kehitä, markkinoi ja kehitä uudelleen. Analysoi historiaa, mitä se tarkoittaa tulevaisuudessa.

Suomessa tuotetaan lähes 170 miljoonaa kiloa sianlihaa. Luotetaanko, että makkaraa syödään jatkossakin?

‒ Jos 1990-luvulla syntynyt ei ole koskaan ostanut omilla rahoilla nakkeja, mitä tapahtuu makkaralle ja mihin sijoittuu iso osa sianlihasta? Maanviljelijän kvartaali on 25 vuotta. Tilainvestoinnit tehdään sukupolvittain. Kiinan ja muun Aasian kysyntä ei ratkaise tätä, ellei tehdä Norjan lohta tai Tanskan sikaa. Tehdäänkö Suomi-possua, Sukula heittää.

Hän oli HK:lla tiiviisti kehittämässä Rypsiporsasta. Innovointi lähti siitä, mitä pitää tehdä, jotta possua myytäisiin tulevaisuudessa, ja mielellään vähän enemmän?

‒ Sianlihalla oli virheellisesti epäterveellinen imago, ja oli jalostettu kolmirotuinen sika, joka sopi teknisesti teurastuslaitteistoon. Maku ja laatu oli unohdettu. Sika on sitä, mitä se syö, ja stressaantunut sika tuoksuu pahalle. Sen pitää syödä hyvin ja elää stressittömästi. Ei puutteita voi peittää marinadilla.

Tuotteiden kehitys on laaja kokonaisuus, joka tarvitsee innovaatioympäristön. Muuten älykkäät ja osaavat ihmiset menevät hukkaan. Johtajien palkkiojärjestelmissä puhutaan kiloista ja euroista, laadullisia mittareita on harvalla.

– Tehdään sitä, mistä kukin saa itse mitalin. On sietämätöntä, ettei pitkästä arvoketjusta tule ulos mitään, Sukula harmittelee.

Tuoteidea voi olla hyvä, mutta siitä valmistuu keskinkertainen tuote. Kun päätöksenteko on liian demokraattista, kirkas ajatus laimenee, ja rohkeus jää uupumaan.

‒ Tuotteen ydin voi unohtua, kun tuote runnotaan järjestelmään sopivaksi. Tai kun tuote kopioidaan ymmärtämättä kokonaiskonseptia, Sukula kärjistää.

Ainutlaatuiset kilpailuedut viennissä

Sukula muistuttaa, että pelko valtaa kuluttajien mieliä ympäri maailman. Siksi Suomen pitäisi pystyä paketoimaan tuoteturvallisuus markkinoinnissa.

– Meillä on maailman puhtain ilma, vesi ja maaperä. Missään muualla ei paista aurinko yhtä paljoa kasvukaudella kuin Suomessa. Koko Suomi on 60 leveysasteen yläpuolella: uniikkia, arktista viljelyaluetta. Ja olemme maailman onnellisimpia. Näistä kilpailueduista kukaan muu ei voi rakentaa kärkeä, mutta niistä täytyy pitää huolta, Sukula selostaa.

Kalabrändeistä suomalaiset tuntevat vain Norjan lohen.

– Eivät kilpailuviranomaiset tule sanomaan mitään, jos yritykset tekevät vientiä yhdessä, Sukula muistuttaa.

Isojen maiden kuluttajamarkkinointiin ei ole varaa kuin isoilla toimijoille, kuten L’Oréalilla tai Ferrerolla. Ehkä suomalaiset yhdessä pärjäisivät. Kansainvälisillä markkinoilla suomalaiset eivät kilpaile keskenään.

– Meidän Azienda Agricola Sukula -viinitilalla tehdään 6 000 pulloa viiniä maailman markkinoille. Sitä isomman hinnan siitä saa, mitä isommalla kehtaan kirjoittaa Barolo etikettiin. Alueen brändi on arvokkaampi kuin tuottajien.

Sukula perää tunnistamaan muutokset kuluttajakäyttäytymisessä. Esimerkiksi Saksan myyntialueet ja kaupparyhmät ovat kovin erilaisia.

– Myymme Jymy-jäätelöä Saksassa ja joudumme opiskelemaan jatkuvasti. Maut, esillepanot, tarinat, viestit, pakkaukset ja kilpailuedut ovat ihan erilaisia kuin Suomessa. Kyllähän Pohjois-Karjalan ja Espoonkin kuluttajat käyttäytyvät eri tavoin, Sukula muistuttaa.

Hän toivoo, että samankaltaiset ja samanlaisen arvopohjan jakavat yritykset tekevät yhteistyötä esimerkiksi myynnissä ja logistiikassa. Näin yritykset voisivat jakaa kuluja, mutta ennen kaikkea oppia.

Suomalaisen menestysreseptin opit

Suomalainen menestysresepti on S-ryhmän ideoima tv-kilpailu, jossa etsitään ruuan uusia supertähtiä Jyrki Sukulan johdolla. Hän kertoo oppineensa paljon nimenomaan tuotekehitysprosessin johtamisesta. Miten vaikuttaa ihmisiin, jotka ovat valmiiksi rakastuneet omiin ideoihinsa?

Mukana oli seitsemän yritystä, joilla kaikilla oli 1‒2 vahvuutta ja 3–4 heikkoutta. Kehittäjän rohkeuden ruokkiminen on tärkeää ja se, että saa kehittäjän sitoutumaan heikkouksien manipuloimiseen. Ryhmäpaine toimii, ja kanssatekijöiden keinot ratkoa ongelmia kasvattavat ajattelua.

Sukula hoputtaa nykyistä paljon nopeampaan tuotekehityssykliin. Puolessa vuodessa pitää saada tuote valmiiksi ja ymmärtää, milloin on oikea aika tuoda tuote markkinoille. Ruokatrendien seuraaminen ei riitä.

– Seurailen muotia, musiikkia ja muita ilmiöitä. Niistä löytyy tukea pakkauksiin, viesteihin ja sosiaaliseen mediaan. Seuraan koko ajan, mitä 7–10-vuotiaat syövät, mistä heidän äitinsä kirjoittajat. Kun lapset itsenäistyvät, he ovat käyneet ihan erilaisen makupolun aikuisiksi kuin aiemmat sukupolvet, Sukula valottaa.

Hän on ollut mukana kehittämässä Saimaan Tuore -kalakonseptin, jossa 700-grammaisista kirjolohista saa kaksi 170 gramman fileetä. Ruokailija saa yhdestä fileestä juuri oikean määrän proteiinia, eikä rehua mene hukkaan. Yhdestä kilosta rehua saadaan kilo kalaa, ja kalat kasvatetaan RAS-kiertovesilaitoksessa (recycling aquaculture systems).