Ou’Mami, mikä umamihype!

”Ihmiset eivät halua seksiä. He haluavat umamia.” No VAU, huudahtaa emerita aistitutkija ja jatkaa entistä suuremmalla mielenkiinnolla Elämysten jälkeen -artikkelin lukemista valtakunnan päälehden viikkopainoksesta. Luksus ja trendit, vähitellen jo normcorekin, ovat historiaa, mitä jää jäljelle tai mitä tarjotaan näiden sijaan?

Iida Sofia Hirvosen ansiokas artikkeli pohjaa pääosin trendiammattilaisen, Martti Kallialan tarjoamiin näkemyksiin, jotka on kiteytetty hänen ja kollegansa Emily Segalin kirjoittamaan raporttiin Umami Theory of Value. Vihdoin aistimaailman yksi suurista tavoitteista on totta: aistikokemukset nostetaan liike-elämän suunnannäyttäjiksi! Kaikkihan me tiedämme, miten suuri merkitys aistikokemuksilla on muun muassa ruokavalinnoissa. Nyt niiden arvo on lopultakin noussut maailmankartalle.

Seuraavana päivänä on pakko viestitellä kollegan kanssa asiasta. Tutkijoiden tavoin oudoksuimme tietenkin sitä, että jutussa olivat käsitteet menneet jonkun verran sekaisin. Umamia kuvataan ”moniaistillisena herkullisuutena, joka luodaan sekoittamalla mitä älyttömimpiä asioita yhteen”. Samalla kollega välittää tietoa siitä, että Santa Marian Umami-mausteseos on kaupoista myyty loppuun. Näin helpostiko se kansa sekoaa?

Tilanne saa uusia ulottuvuuksia, kun sattumalta kuulen Yle Radio1:ltä Kare Eskolan Välilevyjä-ohjelman ”Umami musiikissa ja muita trendejä”. No nyt! Umami ei ole enää pelkkää moniaistillista herkullisuutta, vaan myös välitön kokemus, joka antaa syvyyttä, täyteläisyyttä myös musiikin kuunteluun, puhuttiinpa jopa perusmakujen aromien vahventavasta vaikutuksesta. Kaikki musiikkidiggarithan tuntevat ne kylmät väreet, jotka oma lempibiisi pienellä uudella mausteella saa aikaan. Umamia kaikki tyynni.

Vasta tämän radio-ohjelman jälkeen tajuan, että kysehän taitaakin olla nyt enimmäkseen semantiikasta. Umami on hieno sana. Sitä ei ole edes käännetty japanin kielestä millekään muulle kielelle. Se on lausuttunakin sopivan pyöreä, onhan siinä jopa äidillinen kaiku. Onko siis niin, että aikamme on tuottamassa tälle ”uusimalle” perusmaulle nyt käyttökelpoisia semanttisia kielikuvia?

Kun esimerkiksi punaisella avoautolla ajo voi jollekin olla tosimakeeta tai ystävät elämän suola, ei noilla kokemuksilla ole mitään tekemistä makean tai suolaisen aistimisen kanssa. Samalla tavalla tarjotaan umamille nyt merkitystä ehkä yllättävienkin vastakohtien tuomasta kokonaisvaltaisesta, herkullisesta kokemuksesta. Siinä saattaa olla usein jotain määrittelemätöntä, salattuakin takana, joten kokemus lienee vahvasti itsetietoinen ja yksilöllinen.

Tuhannen taalan paikan hyödyntää umamihypen mahdollisuudet omassa liiketoiminnassa.

Edelleenkin nämä medianostot tuovat arkeeni suurta iloa ja toiveikkuutta. Nyt jos koskaan tämä tarjoaa nähdäkseni myös ruoka-alan ammattilaisille tuhannen taalan paikan hyödyntää umamihypen tuomat mahdollisuudet omassa liiketoiminnassa. Mutta siihen tarvitaan epäilemättä muutakin kuin semantiikkaa. On ihan oikeasti tiedettävä, mikä ero on perusmauilla ja aromeilla, umamin ja flavorin aistimisella tai käsitteillä moniaistillinen vs. moniaistinen.

Oma lukunsa on tietenkin vielä se, miten navigoidaan glutamaatittomien tuotteiden viidakossa umamikokemusta optimoitaessa, tuoteviestinnästä nyt puhumattakaan. Aisti-, elintarvike- ja viestintäosaajille tämä tietää mielenkiintoista työsarkaa, kun tuotetasolla haetaan konkreettisia ja aistein havaittavia vastauksia kansan umamihuutoon. Saattaa olla, että joku mainostoimisto on jo tarttunut tuohon alussa mainittuun sloganiin.