Uusi ohjeistus suojaa lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta 

Lasten kyky ymmärtää ja vastustaa markkinointia on heikompi kuin aikuisilla, ja he tarvitsevat siksi erityistä suojelua. Tähän tarpeeseen vastaa osana kansallista lapsistrategiaa toteutettu ohjeistus lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista. 

Nykyinen ruokaympäristömme ohjaa lapsia valitsemaan runsaasti tyydyttynyttä rasvaa, sokeria ja suolaa sisältäviä elintarvikkeita. Nämä valinnat kasvattavat ylipainon ja kroonisten sairauksien riskiä sekä yhdessä napostelutyyppisen syömisen kanssa lisäävät hampaiden reikiintymistä. Suomalaisista pojista 27 prosentilla ja tytöistä 18 prosentilla on ylipainoa tai lihavuutta. Lapsille kohdistettu epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lisää näiden tuotteiden houkuttelevuutta ja vahvistaa haitallisia ruokatottumuksia.   

Uusi ohjeistus turvaa lasten oikeuksia 

Osana kansallista lapsistrategiaa laadittu ohjeistus pyrkii vähentämään terveyden kannalta epäedullisiin valintoihin houkuttelevaa markkinointia. Joulukuussa 2024 julkaistu ohjeistus suosittaa, ettei epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia tule suunnata lainkaan alle 18-vuotiaille lapsille.  

Ohjeistus on asiantuntijoiden tiedeperustainen näkemys siitä, minkälaisilla markkinointirajoituksilla voidaan parhaiten tukea lasten terveyttä edistävää ruokavaliota. Myös Terveydeksi – kansalliseen terveys- ja hyvinvointiohjelmaan sisältyy suunnitelman laatiminen epäterveellisten elintarvikkeiden mainostamisen, markkinoinnin ja myynnin edistämisen sekä annos- ja pakkauskokojen rajoittamisesta.  

Uusi ohjeistus perustuu WHO:n ja UNICEFin suosituksiin. Vuonna 2023 päivitetyssä suosituksessa WHO kannustaa valtioita kehittämään sääntelyä, joka suojelee kaikkia alle 18-vuotiaita lapsia epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta.  

Sääntelyn tulee olla velvoittavaa sekä tarpeeksi kattavaa sisältäen kaikki mainonnan keinot ja kanavat. Rajoitettavat elintarvikkeet on määriteltävä selkeästi.  

UNICEFilla on markkinointiin lapsen oikeuksien näkökulma. Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi rikkoo muun muassa lapsen oikeutta elämään, terveyteen, oikeaan tietoon ja yksityisyyden suojaan. 

Keskiössä epäterveellisen elintarvikkeen määritelmä 

Jotta markkinointirajoitukset olisivat selkeitä ja valvottavissa, epäterveellinen elintarvike on määriteltävä mahdollisimman yksiselitteisesti. Suomen nykyisestä lainsäädännöstä tai alan itsesääntelyohjeista ei löydy tällaista määritelmää. 

Määrittely tässä ohjeistuksessa nojaa kansallisissa ravitsemussuosituksissa esitettyyn sattumien käsitteeseen. Käsite kuvaa elintarvikkeita, joita tulisi käyttää mahdollisimman vähän. Myös muiden ruokaryhmien osalta ravitsemussuosituksissa kannustetaan terveyden kannalta parempiin valintoihin. Ohjeistuksen tarkoitus on tukea lasten mahdollisuuksia noudattaa ravitsemussuosituksia vähentämällä altistumista markkinoinnille, joka houkuttelee ravitsemussuositusten vastaisiin valintoihin. 

Tarkemman määrittelyn pohjana oli WHO:n laatima ravitsemusprofilointimalli, joka määrittelee tuoteryhmäkohtaiset ravintoainekriteerit epäterveelliselle elintarvikkeelle. Tuoteryhmiä muokattiin vastaamaan paremmin suomalaista ruokakulttuuria, ravitsemushaasteita ja elintarvikevalikoimaa. Lisäksi kriteereitä muokattiin Sydänmerkin kriteeristöä hyödyntäen. 

Ravintoaineista huomioitiin tyydyttynyt rasva, sokeri, suola ja ravintokuitu. Rasvan kokonaismäärälle ei pääsääntöisesti asetettu rajoitusta, sillä suurikaan rasvan määrä ei ole ongelma, jos laatu on hyvä. Valtaosassa tuoteryhmistä on siis kriteeri vain rasvan laadulle (tyydyttyneen rasvan osuus kokonaisrasvasta).  

Vaikka sokerittomat makeutusaineet eivät ole kohtuullisesti käytettyinä terveydelle haitallisia, makeutusaineella makeutettujen tuotteiden markkinointia on rajoitettu osassa tuoteryhmistä. Tällä haluttiin rajoittaa mahdollisuuksia brändimarkkinointiin sekä vähentää lasten tottumista runsaaseen makeutettujen tuotteiden käyttöön. 

Neljän tuoteryhmän tuotteita ei tule markkinoida lapsille lainkaan riippumatta ravintosisällöstä. Nämä ryhmät ovat 1) makeiset, suklaa ja sokerituotteet, 2) jäätelöt, sorbetit ja mehujäät, 3) energiajuomat ja 4) alkoholijuomat ja niiden alkoholittomat vastineet. Mikään näistä tuoteryhmistä ei ole keskeinen terveyttä edistävien ravintoaineiden lähde, ja niiden sisältä on hankala löytää selkeästi terveellisempää vaihtoehtoa.  

Vertailun vuoksi naposteltaville, kekseille ja leivonnaisille asetettiin kriteerit markkinoinnin rajoittamiseksi, koska näiden ryhmien tuotteissa on myös sellaisia, joissa on terveyden kannalta edullisia ravintotekijöitä, lähinnä täysjyväviljaa ja ravintokuitua.  

Ohjeistus kohdistuu kaikenikäisiin lapsiin 

Ohjeistuksessa lapsella tarkoitetaan kaikkia alle 18-vuotiaita. Tämä on linjassa lapsen oikeuksien sopimuksen määritelmän ja WHO:n markkinointisuosituksen kanssa. Elintarvikealan nykyiset itsesääntelyohjeet markkinoinnista koskevat vain alle 13-vuotiaita. 

Helsingin ja Tampereen yliopistot sekä SYKE toteuttivat vuosina 2020–2021 EPELI-hankkeen, jossa selvitettiin laajasti epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia Suomessa. Yksi keskeisistä johtopäätöksistä oli, että juuri 13–17-vuotiaat nuoret altistuvat runsaalle epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnille verkkoympäristössä ja etenkin sosiaalisessa mediassa.  

Nuoret voivat olla houkutteleva kohderyhmä, koska heillä on käytössään omaa rahaa ja heillä on leikki-ikäisiä ja alakoululaisia enemmän vaikutusvaltaa omiin valintoihinsa. Sääntelyä pitää siis kehittää suojelemaan myös nuorten ikäryhmää. 

EPELI-hankkeen sidosryhmätyöpajassa keskusteltiin ikäryhmästä, jota mahdollisten rajoitusten tulisi koskea. Rajoitusten ulottumista kaikkiin alle 18-vuotiaisiin kritisoitiin muun muassa siksi, että 16-vuotiaat ovat tiedostava kohderyhmä, jolle pohditaan myös äänioikeuden ulottamista. Sama argumentti toistui tämän ohjeistuksen julkisessa kommentoinnissa. 

Toisin kuin äänioikeus, altistuminen epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnille ei kutenkaan ole lapsen oikeus, vaan se rikkoo useita lapsen oikeuksia. 

Markkinoinnin piiriin luetaan kaikki keinot ja kanavat 

Ohjeistuksessa määritellään myös, mitä tarkoitetaan lapsiin kohdistuvalla markkinoinnilla. Arvio tehdään aina kokonaisvaikutelman perusteella, huomioiden itse tuote, tuotteen suunnittelu, markkinoinnin sisältö sekä kanava, jossa markkinoidaan. 

Esimerkiksi markkinointi kouluissa tai lapsille ensisijaisesti suunnatuissa tapahtumissa on lapsille suunnattua markkinointia. Epäterveellisiä elintarvikkeita ei tule myöskään sijoittaa lapsille suunnattujen muiden tuotteiden kuten lelujen yhteyteen.  

Myös elintarvikepakkaus katsotaan markkinoinniksi, sillä se vaikuttaa merkittävästi tuotteen houkuttelevuuteen lasten keskuudessa. Epäterveellisen elintarvikkeen pakkausta ei siis tule suunnitella nimenomaisesti lapsia houkuttelevaksi. 

Ohjeistus oli julkisesti kommentoitavana 

Otakantaa.fi-palvelussa ohjeistusta kommentoi 50 vastaajaa eri organisaatioista. Vastaajista 74 prosenttia oli täysin tai osittain sitä mieltä, että epäterveellisten elintarvikkeiden lapsiin kohdistuvan markkinoinnin rajoittaminen on tärkeää. Lähes puolet kannatti lakitasoista säätelyä pelkän ohjeistuksen sijaan.  

Elintarvikealan ja -yritysten edustajista noin puolet ilmoitti ottavansa ohjeistuksen joko täysin tai osittain käyttöön työssään. Saatujen lausuntojen perusteella tehtiin merkittäviä muutoksia ohjeistukseen. Lasten edun kanssa ristiriitaisia ehdotuksia ei kuitenkaan toteutettu.  

Ohjeistuksen toivotaan kannustavan ruoka- ja elintarvikealaa kehittämään terveellisempiä vaihtoehtoja lapsille. Esimerkiksi lapsia houkuttelevat pakkaukset tulisi suunnata terveellisempien tuotteiden markkinointiin. 

Vaikka ohjeistus ei ole sitova, alan toimijoita rohkaistaan ottamaan se huomioon markkinointiviestintää suunniteltaessa. Nuoret ovat tiedostava kohderyhmä ja entistä kiinnostuneempia myös terveydestä. Yrityksillä on mahdollisuus erottautua vastuullisuudellaan keskittämällä markkinointinsa terveellisempiin tuotteisiin. 

Ohjeistukseen voi tutustua lapsistrategian sivuilla https://lapsistrategia.fi/wp-content/uploads/2024/12/Ohjeistus_Elintarvikkeiden-markkinointi-lapsille_16-12-2024-5.pdf 

Keskeisiä lähteitä:

A child rights-based approach to food marketing: a guide for policy makers. Geneva: United Nations Children’s Fund 2018. https://www.unicef.org/media/139591/file/A_Child_Rights-Based_Approach_to_Food_Marketing.pdf 

Fogelholm M, Närvänen E, Erkkola M ym. Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lapsille ja nuorille: Tilanne Suomessa ja pelisääntöjä markkinoinnin säätelyyn. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 2021:57. https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/163546   

Policies to protect children from the harmful impact of food marketing: WHO guideline. Geneva: World Health Organization 2023. https://www.who.int/publications/i/item/9789240075412 

Valtion ravitsemusneuvottelukunta ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Kestävää terveyttä ruoasta – kansalliset ravitsemussuositukset 2024. Helsinki: PunaMusta Oy, 2024. https://www.julkari.fi/handle/10024/150005   

WHO Regional Office for Europe nutrient profile model: second edition. World Health Organization 2023. https://www.who.int/europe/publications/i/item/WHO-EURO-2023-6894-46660-68492