Seuraavan sukupolven ruokatuotteet ja -palvelut syntyvät kuluttajien kanssa

Kuluttajien ruokakokemuksen ymmärtäminen on avain tulevaisuuden menestyksekkäisiin ruokatuotteisiin ja -palveluihin.

Lihansyönti ja usein sen vastakohtana nähty kasvisruokavalio nauttivat näkyvää mediajulkisuutta osana vielä pitkään jatkuvaa ilmasto- ja ympäristökeskustelua. Asenteet lihaa ja yleisemminkin ruokaa kohtaan näyttäisivät olevan nopeassa muutoksessa. Tuoretta tutkimustietoa on kuitenkin rajallisesti, eivätkä kuluttajien kyselyissä ilmaisemat ympäristöhuolet ole toistaiseksi näkyneet merkittävästi ostoskäyttäytymisessä.

Merkkejä muutoksesta on ilmassa, mutta niiden tarkempaa merkitystä ja vaikutusta on vaikea arvioida ja ennakoida ja kuluttajien mielenliikkeitä usein vaikea tavoittaa. Murrosvaiheessa ruuantuottajille ja kauppiaille on erityisen tärkeää olla ajan hermolla, ymmärtää asiakkaiden muuttuvia arvoja ja kokemusmaailmaa sekä kehittää niitä vastaavia tuotteita ja palveluita.

Tulevaisuusmuotoilu eli tulevaisuuden ruokatuotteiden ja -palveluiden ideointi ja muotoilu yhdessä asiakkaiden kanssa on oiva tapa napata nämä kaksi arvokasta kärpästä yhdellä iskulla. Yhdessä asiakkaiden kanssa ideoimalla saadaan hyvin konkreettisesti tuntumaa siitä, miten ruokatuotteet näyttäytyvät heidän kokemusmaailmassaan ja mitkä asiat tuovat arvoa heidän ruokakokemukseensa. Samalla saadaan uusia raikkaita, kuluttajien kokemusmaailmasta kumpuavia ideoita tulevaisuuden tuotteista ja palveluista.

Nuoriso on eturintamassa lihankulutuksen ja kasvissyönnin asennemuutoksessa. EIT Food MAKEit -tutkimushankkeessa tarkasteltiin tulevaisuuden liharuokatuotteita ja laajemminkin ruokapalveluja nuorten näkökulmasta ja yhdessä heidän kanssaan.

Ruoka osa identiteettiä, ongelmia ja ratkaisuja

Ruokakokemus on tunnetusti moniaistillinen. Ruuan tuoksu vaikuttaa suoraan sen makuun. Samoin suutuntuma, ruuan väri ja muut visuaaliset ominaisuudet sekä esimerkiksi ympäristön äänimaailma ovat merkittävä osa ruokakokemusta. Ne voivat vaikuttaa makuaistimukseen, kuten kekseliäissä kokeellisissa tutkimuksissakin on osoitettu.

Laajemmin katsottuna ruokakokemukseen vaikuttavat myös henkilön yksilölliset tarpeet, arvot ja asenteet. Tietoisesti tai tiedostamatta, hillitysti tai korostetusti, ruualla ja ruokavalinnoilla omaksutaan tiettyjä rooleja yhteisössä, rakennetaan omaa identiteettiä ja viestitään siitä muille.

Yhdelle voi olla erityisen arvokasta, että ruoka tuntuu tutulta ja turvalliselta, kun toinen etsii uusia ja kiehtovia makuelämyksiä. Joku miettii enemmän ruuan ravitsevuutta ja terveysvaikutuksia, toinen omaa ympäristöjalanjälkeä.

Joskus päällimmäisenä tarpeena on saada pahin nälkä pois helposti, nopeasti ja edullisesti. Toisinaan nautiskellaan hyvässä seurassa, ehkäpä osoitetaan omaa statustakin. Tai mehevät lihapullat vaan maistuvat niin hyviltä.

Tämän päivän nuoret varttuvat ja muodostavat identiteettiään keskellä vilkasta ilmastonmuutos- ja ympäristökeskustelua. Suomalaisten nuorten mielenmaisemaa luotaavissa nuorisobarometreissa huoli ympäristön tilasta on viime vuosina korostunut. Ruokavalio on ollut paljon esillä tapana vaikuttaa omilla valinnoilla ympäristön tilaan, ja useilla nuorilla on selvästi tahtoa vaikuttaa ympäristön tilaan positiivisesti.

Kattavaa tutkimustietoa nuorten tai muidenkaan kuluttajaryhmien asenteista lihansyöntiin tai vastaavasti kasvisruokavalioon ei kuitenkaan ole olemassa Suomessa tai maailmanlaajuisesti. Valtakunnan tasolla lihan kulutuksen pitkään jatkunut kasvu on vastikään pysähtynyt, ja Pellervon taloustutkimus PTT ennustaa kulutuksen kääntyvän laskuun Ruotsissa viime vuosina tapahtunutta kehitystä seuraten. Vastaavasta käänteestä maailmanlaajuisesti ei voida kuitenkaan puhua, eikä trendi ole vielä yleiseurooppalainenkaan.

Miksi syömme lihaa tai kasviksia?

Trendien lisäksi on kiinnostavaa ja hyödyllistä yrittää nähdä kuluttajakäyttäytymisen taustalla olevia ajatusmalleja: ruokavalintoihimme vaikuttavia usein alitajuisia asenteita, uskomuksia, arvoja, vaikutelmia, motivaatioita ja rooleja. Nämä rakennuspalikat ovat vahvasti mukana monimutkaisissa ruokakokemuksissa.

Ruokakulttuureissa on alueellisia eroja. Viimeaikaisista kansainvälisistä tutkimuksista on saatu vihjeitä syistä, joiden takia nuoret aikuiset joko syövät lihaa säännöllisesti tai eivät syö. Tutkimukset antavat näkemystä erilaisista ajattelutavoista kasvissyöjien sekä vähän, kohtuullisesti ja paljon lihaa syövien välillä.

Kasvissyöjät ilmaisevat usein eläinten hyvinvointiin ja makuun liittyviä syitä olla syömättä lihaa. Erityisesti paljon lihaa syövät pitävät lihankulutustaan normaalina eivätkä yksinkertaisesti ajattele asiaa paljoa. Kahden ääripään väliltä löytyvät kohtuudella lihaa syövät tyypillisesti välttelevät punaista lihaa. Heitä motivoivat terveys- ja ympäristönäkökulmat sekä halu vaihtelevaan ruokavalioon.

Terveys mainitaan syynä sekä säännölliselle lihansyönnille että sitä vastaan. Tämä viittaa suhteellisen yleiseen terveysmotivoituneeseen ajattelutapaan, jossa lihaa halutaan syödä kohtuudella, mutta ei liikaa.

Palvelumuotoilulla uusia tuote- ja palveluideoita

Ruokakokemukset ovat monimutkaisia, eikä kuluttajien asenteisiin ole helppo päästä konkreettisesti kiinni pelkästään kyselytutkimuksella. Kuluttajien ruokakokemuksen ja laajemmankin kokemusmaailman ymmärtäminen ovat kuitenkin avain tulevaisuuden menestyksekkäisiin ruokatuotteisiin ja -palveluihin. Miten esimerkiksi kestävän kehityksen näkökulmien voimistuminen vaikuttaa tulevaisuuden liharuokakokemuksiin, ja miten tämän pitäisi näkyä ruokatuotteissa ja -palveluissa?

Palvelumuotoilussa asiakkaan kokemus ja nopeat kokeilut usein rajatun kohderyhmän kanssa ovat keskiössä. VTT toteutti yhdessä Espoon Haukilahden lukion biologian kurssilaisten ja Atrian kanssa nopean prototypoinnin ja luovan yhdessä tekemisen hengessä kaksipäiväisen makeathon-tapahtuman, jossa ideoitiin uuden sukupolven ruokatuotteita ja -palveluita. Tärkeää oli myös moneen soveltuvan lähestymistavan ja menetelmien kehittäminen erityisesti tulevaisuuden kuluttajat huomioiden. VTT:n palvelumuotoilijoiden suunnittelemaa ja vetämää tapahtumaa tarkkailivat myös Cambridgen yliopiston tutkijat.

Ydinajatuksena makeathonissa oli innostaa osallistujia miettimään valitun aihealueen haasteita eri näkökulmista ja kehittää niihin luovia ratkaisuja. Oleellista oli seurata ajattelua prosessin aikana ja oppia empaattisesti ymmärtämään osallistujien kokemusmaailmaa. Myös Atrian asiantuntijat kokivat keskustelut nuorten kanssa tapahtuman merkittävänä antina konkreettisten ja raikkaiden tuote- ja palveluideoiden ohella.

Ennen konkreettisten ratkaisujen rakentamista aihetta tarkasteltiin ja ideoita kehitettiin monivaiheisesti eri näkökulmista. Mukana olivat esimerkiksi kuvitteellisten mutta todenmukaisten henkilöhahmojen kuvailu ja näiden hahmojen tarpeisiin vastaavien ideoiden hahmottelu sarjakuvallisella tarinankerronnalla. Trendikorteilla verryteltiin ja venytettiin omaa ja yhteistä ajattelua ja rakennettiin visiota siitä, mitä tulevaisuus voisi olla.

Haukilahden lukion biologialuokan oppilaat olivat tekijöinä, tulevaisuuden suunnittelijoina, valokeilassa. Asiantuntijat olivat jatkuvasti heidän käytössään vastaamassa kysymyksiin, ja palvelumuotoilijat varmistivat kaiken sujuvuuden.

Lukiolaiset jakautuivat viiteen ryhmään muotoilemaan ratkaisuja tulevaisuuden palveluiksi omista kiinnostuksen kohteistaan lähtien. Näihin kuuluivat esimerkiksi eläinten hyvinvointi ja keinot viestiä asiasta kuluttajille ja erityisesti koululaisille, kuluttajatiedon hyödyntäminen suoraan valmistusprosessin ohjaamisessa, terveellisten ruokavalintojen tekoa auttava sovellus sekä sivuvirtojen hyödyntäminen täysin muiden kuin ruokatuotteiden valmistuksessa.

Erityismaininnan sai ryhmä, joka kehitti ideaa proteiinilähteiden tasa-arvoisuudesta. Ryhmä päätyi toteuttamaan prototyypin kaupan hyllystä, jossa kaikki proteiinit olivat tarjolla samassa hyllyssä värikoodattuna siten, että kuluttajan olisi helppo valita valmistamaansa ruokaan sopiva tuote.

Tutkijoille ja asiantuntijoille tapahtuma tuotti paljon lisää ymmärrystä sekä hyvinkin konkreettisia ja potentiaalisia tuote- ja palveluideoita. Myös lukiolaisilta ja heidän opettajaltaan saatu palaute oli hyvin myönteistä. Erityisesti osallistujia inspiroi yhdessä tekeminen, käytännön ryhmätyötaitojen oppiminen sekä mahdollisuus päästä konkreettisesti sisään palvelumuotoilun maailmaan aidossa liiketoimintaympäristössä.

Lähteitä:

  • Arovuori, K. ym. 2019. PTT-ennuste: Maa- ja elintarviketalous syksy 2019. ISSN 1799−9340.
  • de Boer, J. ym. 2017. Towards a reduced meat diet: Mindset and motivation of young vegetarians, low, medium and high meat-eaters. Appetite, 113, 387−397.
  • Hartmann, C. ym. 2017. Consumer perception and behaviour regarding sustainable protein consumption: A systematic review. Trends in Food Science & Technology, 61, 11−25.
  • Myllyniemi, S. (toim.) 2017. Katse tulevaisuudessa, Nuorisobarometri 2016.