Elintarvikeyritykset kuluttajan pulssilla

Elintarvikeyritykset ovat hyvin kartalla kuluttajien arvomaailmasta seuraamalla muun muassa useita asennemittauksia. Monella on käytössä myös omaa tutkimusta.

Hartwallilla kuluttaja on vahvasti suunnittelun ja innovoinnin keskiössä. Käytössä on laaja kirjo erilaisia tutkimuksia, työkaluja ja tietolähteitä kuluttajaymmärryksen rakentamiseen. Kuluttajanäkemystä rakennetaankin niin sisäisesti kuin ulkopuolisten tutkimuskumppaneiden kanssa.

− Nopea ja ketterä tiedonkeruu on muuttuvassa maailmassa yhä keskeisempää. Siksi Hartwall kehittää jatkuvasti erilaisia työkaluja ja tapoja luoda ymmärrystä markkinasta, kuluttajasta ja kuluttajan tarpeista ja arvostuksista, tutkimus- ja kehityspäällikkö Maija Ankkuri Hartwallilta kertoo.

Näppäriä ja notkeita tapoja tähän ovat esimerkiksi digitaalinen tiedonkeruu, kuluttajapaneelit ja kuluttajien osallistaminen yhteisten ideointi- ja kehitystyöpajojen kautta.

Hartwall seuraa trendejä aktiivisesti, sillä ne luovat ikkunaa tulevaan ja mahdollistavat siten ennakoivan, tulevaisuuteen suuntaavan tekemisen ja suunnittelun. Trendeistä seurataan niin globaaleja mega- ja kuluttajatrendejä kuin konkreettisempia tuote- ja pakkaustrendejäkin.

− Merkittäviä ruokaan ja juomaan vaikuttavia trendejä ovat tällä hetkellä muun muassa terveys ja hyvinvointi, vaivattomuus, elämyksellisyys, aitous ja paikallisuus sekä kestävä kehitys.

Vaikka globaalit trendit antavat hyvin suuntaa ja näkymää tulevaan, aina on huomioitava Suomen markkinan ja suomalaisen kuluttajan erityispiirteet.

− Suomalaisilla on omanlaisiaan kulutus-, juoma- ja makutottumuksia sekä arvostuksia, joihin Hartwall suomalaisten juomisen asiantuntijana erityisesti haluaa vastata, Ankkuri sanoo.

Isona suomalaisena juomatalona Hartwall katsoo tehtäväkseen kehittää juomakategorioita ja suomalaisten juomakulttuuria, ei pelkästään omia brändejä. Omaa tuotekehitystä ja tuoteinnovointia tukee järjestelmällinen innovaatioprosessi, jossa uusi tuote testataan huolellisesti niin idean, konseptin, pakkauksen ja kuin nesteenkin osalta.

− Jokaisen tärkeän tuotelanseerauksen onnistumisen takeena on sekä osaava tuotekehitys että satojen suomalaisten kuluttajien arviot ja palaute.

Monenlaisia työkaluja ja omaa tutkimusta

Fazer Leipomot hankkii tietoa kuluttajien käyttäytymisestä isoista trendeistä ja ilmiöistä, jotka ovat tärkeitä yhtiön bisneksen kannalta. Työkaluina on myös omaa kuluttaja- ja markkinatutkimusta.

Fazer Leipomoilla on kumppaneina kotimaisia ja ulkomaisia toimijoita. Käytettävissä on myös kauppojen omaa myyntidataa kuluttajien ostokäyttäytymisen seuraamisessa sekä nettipohjainen työkalu, jolla pystyy ripeästi keräämään palautetta.

Fazer Leipomot toteuttaa useimmat tutkimukset yhteistyössä tutkimuskumppaneiden kanssa, jotka joko erikseen rekrytoivat osallistujat tutkimukseen tai hyödyntävät nettipaneeleita, Fazer Leipomoiden tutkimuspäällikkö Johanna Koskenkorva kertoo.Kuva: Fazer Leipomot

− Tällä hetkellä kuluttajat arvostavat vastuullisuutta, terveyttä, hyvinvointia, helppoutta sekä aitoutta, luonnollisuutta ja elämyksellisyyttä. Leivän ostokriteereissä painavat kotimaisuus, lisäaineettomuus ja runsaskuituisuus, Fazer Leipomoiden tutkimuspäällikkö Johanna Koskenkorva summaa.

Fazer Leipomoilla on useita tuotekehityshankkeita käynnissä samanaikaisesti. Tarve uuteen tuotteeseen nousee kuluttajaymmärryksestä.

− Prosessissa konseptia hiotaan talon sisällä tuotekehitys- ja markkinointitiimien kesken, testataan houkuttelevuutta kuluttajien keskuudessa sekä sparrataan myyntiä ja asiakasta.

Asiakastietoa, tutkimusta ja trendiseurantaa

Kotipizza hyödyntää tiiviisti omaa asiakasdataansa, kuten käyttäytymistä verkkokaupassa, ostopolkuja ja klikkauksia, jotta se tavoittaa asiakkaat oikeaan aikaan, oikeilla viesteillä ja oikealla tuotteella.

− Omaa osaamista hyödynnetään eri datalähteiden yhdistämisessä ja varsinaisissa analyyseissa. Talon sisällä on omaa tutkimusosaamista ja vahva panostus jatkuvaan seurantaan. Tällä tavalla on löytynyt eväitä uusille tuotteille ja tuoteyhdistelmille, Kotipizzan asiakaskokemusjohtaja Johanna Kuosmanen tarkentaa.

Analysoimme vahvasti omaa dataa ulkopuolisen tiedon lisäksi, Kotipizzan asiakaskokemusjohtaja Johanna Kuosmanen sanoo.Kuva: Kotipizza

Jatkuvana työkaluna on seurantatutkimus, jolla yhtiö saa business- ja brändikriittistä tietoa suhteutettuna tavoitteisiin. Tuote testataan ennen markkinoille tuloa ravintoloissa, aidoissa tilanteissa myytävänä ja markkinoitavana tuotteena tietyn seurantajakson ajan.

Näiden lisäksi globaalit trendiraportit ja tulevaisuudenskenaariot näyttävät kuluttajan käyttäytymisen muutoksen suuntaa. Megatrendeistä tapetilla ovat ilmastonmuutos sekä digitalisaatio ja teknologian kehittyminen. Ruokatottumusten muutokset kotimaassa ja esimerkiksi Lontoossa, Yhdysvalloissa ja Aasiassa valottavat kuluttajan mieltymyksiä.

Tuotekehityksessä raaka-aineiden saatavuus ja korkea laatu ovat keskiössä. Tuotekehitys on monivaiheinen prosessi, johon liittyy monessa kohtaa kohderyhmien osallistamista erilaisilla menetelmillä.

− Uusien tuotteiden lanseeraus pizza-alalla on jotakuinkin haastavaa, sillä lähes jokaisella on oma erityinen kestosuosikkinsa, Kuosmanen muistuttaa.

Pitkät sopimussuhteet ovat tärkeitä

Lidlin konsepti perustuu omiin tuotteisiin. Noin 75 prosenttia valikoimasta on omia merkkejä, joita täydennetään teollisuuden tuotteilla. Kun on tunnistettu tarve täydentää valikoimaa, tärkein kriteeri uudelle tuotteelle on laatu.

− Reseptiikan osalta määrittelemme muun muassa raaka-aineet, makuvariantit sekä suola- ja sokeripitoisuuden, Lidlin osto-osaston johtaja Thomas Heinrichs kertoo.

Jokainen Lidl-maa tekee päätökset valikoimasta omien asiakkaiden näkökulmasta, Lidlin osto-osaston johtaja Thomas Heinrichs kertoo.Kuva: Lidl

Lidl arvostaa valmistajien kanssa pitkiä sopimussuhteita. Keskustelu ja vuorovaikutus tavarantoimittajien kanssa on avointa.

− Suomessa noin 40 prosenttia yhteistyöstä on jatkunut jo yli kymmenen vuotta. Vuonna 2018 jo 57 suomalaista tavarantoimittajaa sai myytyä tuotteitaan myös kansainvälisille kollegoillemme 24 maahan, Heinrichs sanoo.

Monet Suomeen rantautuneet trendit ovat näkyneet ensin muualla Euroopassa, mutta jokainen Lidl-maa tekee päätökset valikoimasta omien asiakkaiden näkökulmasta.