Tuoreus ja alkuperä ruuan lisäarvon lähteinä kuluttajille

Nykypäivänä syömisestä haetaan myös elämyksiä ja nautintoja, jotka täydentävät arkisia kokemuksia. Ruuasta on tullut myös väylä itseilmaisuun ja henkilökohtaisten arvojen esiintuomiseen. Nopean tiedonvälityksen ja paremman saatavuuden vuoksi ruokatrendit muuttuvat nopeaan, mutta kaksi asiaa on säilyttänyt vetovoimansa muutoksen keskellä: tuoreus ja lähellä tuotettu ruoka.

Tuoreen väitöskirjatutkimuksen tulokset osoittavat selvästi, että tuoreudella on aistittavissa olevia ominaisuuksia, jotka nimenomaan vahvistavat positiivista kokemusta. Vaikka tuoreutta, tai ainakin elintarvikekelpoisuutta voidaan säilyttää pidempään, on teknologian hyödyntämisellä selvästi negatiivinen vaikutus tuoreuden kokemiseen.

Kuluttajat havaitsevat tuotteiden välillä selvän eron, kun tuote on käsitelty jo paljon ennen tarjoamista. Mielenkiintoisena yksityiskohtana nousi esiin se, että kuluttajat vaikuttivat tottuneen siihen, että tarjolla olevat tuotteet olivat jo menettäneet tuoreutensa. Tämä ilmeni siten, että voimakkain reaktio tuotelaatuun syntyi silloin, kun tarjottiin tuoreita tuotteita, joiden havaittiin selvästi poikkeavan tavanomaisista. Tuoreutta voidaan mitata hyödyntämällä erilaisia analyyttisiä menetelmiä, mutta ne ovat aina tuotekohtaisia. Kaikkein oleellisin tuoreuden mittari on kuluttajan kokema tuoreus ja sen kokonaisvaltainen ymmärtäminen.

Alkuperän tuottama arvonlisä ei ole itsestäänselvyys

Usein alkuperän ja etenkin lähellä tuotetun ruuan oletetaan lisäävän automaattisesti sen houkuttelevuutta, mutta tutkimus osoitti sen riippuvan kuluttajan iästä, sukupuolesta ja tuotetyypistä.

Teini-ikäisten keskuudessa ainoastaan pojille ruuan alkuperällä vaikutti olevan merkitystä, ja se nosti merkittävästi todennäköisyyttä valita lähellä tuotettuja kasviksia. Tytöt taas käyttivät poikia enemmän kasviksia, mutta hieman yllättäen heidän valinnoissaan alkuperällä ei ollut vaikutusta. Aikuisväestön keskuudessa naiset pitivät leivän läheistä alkuperää selvästi tärkeämpänä kuin miehet, kun taas miehille lähellä tuotettu liha on tärkeämpää.

Tulosten perusteella vaikuttaakin siltä, että kun kyseinen tuoteryhmä koetaan yleisesti tärkeäksi tai houkuttelevaksi, painotetaan myös sen alkuperää tavanomaista enemmän. Kaikissa tuoteryhmissä tuotteita ei kyetä erottamaan toisistaan ainoastaan aistittavien ominaisuuksien avulla, jolloin valintoja voidaan tukea tarjoamalla tietoa tuotteen alkuperästä.

Aiemmissa tutkimuksissa on jo saatu selvää näyttöä siitä, että tuotteesta tarjottu tieto nostaa odotuksia ja vaikuttaa välillisesti jopa tuotteen aistittaviin ominaisuuksiin. Alkuperän tuottamaa arvonlisää ei kuitenkaan voida pitää itsestäänselvyytenä, vaan kuluttajaryhmien käyttäytyminen ja mieltymykset on tunnettava erittäin tarkkaan.

Epäitsekkäät kokevat saavansa ruuan alkuperästä lisäarvoa

Tutkimusta syvennettiin kuluttajien arvomaailman vaikutuksen ymmärtämiseen, koska se toi esiin selviä ryhmiä, joiden arvostukset vaihtelivat ruuan alkuperän osalta. Yleisesti epäitsekkään arvomaailman omaavat yksilöt kokevat saavansa ruuan alkuperästä lisäarvoa. Aikuisväestön osalta myös konservatiivinen arvomaailma oli sidoksissa siihen, että lähellä tuotettu ruoka tuottaa lisäarvoa kokemukseen.

Konservatiivisuus yhdistyy usein perinteiden kunnioittamiseen ja olemassa olevan tuotannon säilyttämiseen, jota halutaan tukea. Tuntemalla ihmisen arvomaailma voidaan ennustaa jossakin määrin esimerkiksi hänen ruokavalintojaan. Kaikille ruuan alkuperä ei ole tärkeää. Esimerkiksi henkilöt, jotka pitävät tärkeänä henkilökohtaisen asemansa parantamista, eivät tyypillisesti arvosta lähiruokaa kovinkaan korkealle.

Tuoreus vetoaa turvallisuushakuisiin ja nautiskelijoihin

Tuoreudella ja lähiruualla on monia yhtäläisyyksiä, koska ne molemmat viittaavat joko lyhyeen fyysiseen välimatkaan tai siihen, että tuote on mahdollisimman lähellä sen alkuperäisiä ominaisuuksia. Kumpaakin käsitettä voidaan täydentää tuotteeseen liittyvällä tiedolla, mutta niillä on yksi tärkeä ero: kuluttaja pystyy havaitsemaan tuoreuden jo pelkästään aistittavien ominaisuuksien perusteella.

Myös suhtautumisessa tuoreuteen löytyy kaksi toisistaan eroavaa ryhmää. Niistä toinen arvostaa ainoastaan tuoreuden tiedollista puolta ja toinen päinvastoin tuoreuden aistittavia ominaisuuksia. Tuoreus vetoaa sekä turvallisuushakuisiin että aistinautintoja, kuten makua ja miellyttävää rakennetta arvostaviin. Lähiruoka nähdään enemmänkin mahdollisuutena tukea kotiseudun elinkeinoelämää ja yhteisöä omilla valinnoilla. Lähiruoka on enemmän eettinen valinta, joka tuottaa ennen kaikkea moraalista tyytyväisyyttä ja nostaa sitä kautta koettua laatua.

LÄHDE:

Kumpulainen T. 2018. The Complexity of Freshness and Locality in a Food Consumption Context. Väitöskirja. Turun yliopisto, 70 s.