Koronapandemia on vaikuttanut eurooppalaisten kuluttajien ruokakäyttäytymiseen

EIT Food -innovaatioverkoston yhteydessä toimiva kuluttajatutkimuksen työryhmä toteutti vuoden 2020 jälkipuoliskolla How the corona crisis affects consumer behaviour and consumer demand for food products and services -hankkeen. Siinä olivat mukana myös VTT ja Helsingin yliopisto.

EIT Foodinrahoittamassa projektissa on tarkasteltu Covid-19-pandemian vaikutuksia kuluttajien ruuan kulutukseen ja ruokakäyttäytymiseen kymmenessä Euroopan maassa: Espanjassa, Ruotsissa, Saksassa, Isossa-Britanniassa, Puolassa, Italiassa, Ranskassa, Kreikassa, Suomessa ja Romaniassa.

Syyskuussa 2020 toteutettuun kuluttajakyselyyn osallistui jokaisesta maasta noin 500 kuluttajaa. Aineiston keruun toteuttajaksi valikoitui suomalainen Aistila Oy. Lisäksi projektissa on toteutettu ryhmäkeskusteluja kuluttajien kanssa Puolassa, Isossa-Britanniassa, Espanjassa, Saksassa ja Suomessa.

Tutkimuksen tulosten perusteella pandemialla on ollut vaikutuksia eurooppalaisten kuluttajien ruokavalintoihin ja -käyttäytymiseen. Tuloksissa korostuvat muun muassa ruuan verkkokaupan ja kotiinkuljetuspalvelujen suosion kasvu, suuremmat kertaostomäärät ja ostosten suunnittelu.

Covid-19-pandemia on vaikuttanut myös eurooppalaisten kuluttajien käytettävissä oleviin tuloihin. Tutkimukseen osallistuneista 34 prosenttia raportoi tulotasonsa heikentyneen pandemian aikana. Käytettävissä olevien tulojen lasku näkyy halvempien ja tuntemattomampien ruokatuotteiden suosimisena. Noin neljännes tutkimukseen osallistuneista raportoi ostavansa halvempia ja heille entuudestaan tuntemattomien brändien tuotteita useammin kuin pandemiaa edeltävänä aikana.

Tuotekategoriatasolla suosiotaan ovat kasvattaneet erityisesti terveelliset tuotteet (hedelmät, vihannekset), hemmottelutuotteet (naposteltavat, suklaa ja makeiset), maitotuotteet ja kotikokkauksen mahdollistavat raaka-aineet kuten jauhot, yrtit ja mausteet. Kuluttajat raportoivat lihatuotteissa siipikarjanlihan kulutuksen kasvaneen jossain määrin. Muiden lihatuotteiden kulutukseen pandemia ei ole mainittavasti vaikuttanut.

Alkoholituotteiden ja valmisruokien kulutus laski Euroopan tasolla, tosin maiden väliset erot olivat suuria. Esimerkiksi britit, ruotsalaiset ja suomalaiset kuluttajat raportoivat alkoholituotteiden kuluttamisen lisääntyneen, kun muissa maissa kulutus joko pysyi tasaisena tai laski.

Suomessa pienempiä muutoksia

Suomalaiset kuluttajat raportoivat vähäisempiä muutoksia käyttäytymisessään kuin kuluttajat useissa muissa tutkimuksen kohdemaissa. Suomen erityispiirre on valmisruokien kulutuksen kasvu. Suomalaisista kuluttajista 52 prosenttia kertoi lisänneensä huomattavasti suurten määrien ostamista kerralla. Yhteistä muiden maiden kanssa on ruuan verkkokaupan kasvu pandemiaa edeltävään aikaan verrattuna.

Huomionarvoista Suomen tuloksissa on se, että suomalaisista kuluttajista huomattavasti pienempi osuus muiden maiden kuluttajiin verrattuna kertoi kiinnittävänsä aiempaa vähemmän huomiota ruuan ja erityisesti ruokapakkausten ekologiseen kestävyyteen. Toisaalta muita maita suurempi osuus raportoi kiinnittäneensä pandemian aikana aikaisempaa enemmän huomiota ruuan pakkaamiseen erityisesti ruuan hygieenisyyden näkökulmasta.

Muutokset pidempiaikaisia?

Pandemian aiheuttamat muutokset olivat voimakkaimpia nuorempien kuluttajien keskuudessa. Tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että erityisesti 18−35-vuotiaiden kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut muita ikäryhmiä enemmän. Tulos herättää mielenkiintoisen kysymyksen: voiko pandemian aiheuttamilla muutoksilla olla pidempiaikaisia vaikutuksia ruuan kulutukseen?

Kuluttajat tunnistivat monia kyselyssä havaittuja muutoksia ruuan kulutuksessa suomalaiskuluttajille joulukuussa 2020 järjestetyissä ryhmäkeskusteluissa. Esimerkiksi ruuan verkkokauppaa oli vaihtelevalla menestyksellä kokeillut useampikin osallistuja. Verkkokaupan kasvuun uskottiin tulevaisuudessa, tosin pienellä varauksella, koska saatavuus muualla kuin suurissa kaupungeissa on heikohko. Myös tilattujen tuotteiden kuljetuskustannukset koettiin suuriksi.

Toinen keskusteluaihe oli kotikokkailun kasvu tulevaisuudessa. Ajatus sai kannatusta, sillä monet kokivat pandemian aikana lisääntyneen etätyön olevan vakiintunut käytäntö jatkossakin. Toisaalta kotikokkailun koettiin vievän paljon aikaa ja kaventavan lounasvaihtoehtojen määrää. Ryhmäkeskustelussa kaivattiinkin parempia ruokapalveluja.

Keskusteluihin osallistuneet kuluttajat ennustivat suurta kysyntää ravintolapalveluille välittömästi pandemiatilanteen kohentuessa. Toisaalta he kokivat lisääntyvän kysynnän olevan hetkellinen ilmiö, joka menee ajan kanssa ohi.

Pandemian aiheuttamat todelliset muutokset tullaan näkemään aikanaan. Tilanteen suhteellisen pitkä kesto saattaa synnyttää uusia rutiineja.

Kuluttajakyselyn raportti on ladattavissa EIT Foodin verkkosivuilta osoitteesta eitfood.eu/news/post/eit-food-report-reveals-lasting-impact-of-covid-19-pandemic-on-european-food-behaviours