Omat merkit ovat nyt pinnalla 

Omat merkit ovat monitahoinen joukko tuotteita tai palveluita, joita yksi yritys valmistaa tai tarjoaa, mutta joita myydään toisen yrityksen brändin alla. Perinteisesti omien merkkien on tunnistettu kilpailevan halvalla hinnalla, mutta kenttä on moninaistunut ja myös erilaisia premium-tasoisia omien merkkien tuotteita löytyy markkinoilta. Näiden tuotteiden kilpailutekijöinä nähdään muun muassa parempi palveluosaaminen ja laatu. 

Kuluttajat arvostavat kauppojen omia merkkejä 

Työelämäprofessori Lasse Mitronen Tampereen yliopistosta esitteli kaupan alan tutkimusta kauppojen omista merkeistä. Tilastojen valossa omien merkkien osuus päivittäistavarakaupan myynneissä Suomessa on noin neljännes. Se on melko maltillista verrattuna Saksaan ja Espanjaan, joissa osuus on 40 prosenttia. Sveitsissä yli puolet myydyistä tuotteista on kauppojen omia merkkejä.  

Tuoteryhmistä korkeilla omien merkkien osuuksilla myynnistä erottuvat pakasteet ja kylmäsäilytystuotteet. Toisaalta tuoteryhmien sisälläkin on eroja, kuten myyntijohtaja Ville Suojoki Apetitilta esityksessään vahvisti. Jäätelöissä brändikilpailu on vahvempaa kuin esimerkiksi kasvispakasteissa.  

Mitronen toi myös esiin, että kuluttajilla voi olla monenlaisia syitä ostaa ja arvostaa kauppojen omia merkkejä. Ensinnäkin mikäli kuluttajat eivät näe merkittäviä eroja kaupan ja valmistajien merkkien välillä laadussa, silloin hinta ratkaisee. Toisaalta kuluttajan katseen kohdistuessa tuotteen toiminnallisuuteen tai vastuullisuuteen, tällöin tuotteen käytön helppous voi ratkaista valinnan. 

Tunnearvoa kuluttaja voi kokea hankkiessaan tuotteen, joka tuo esimerkiksi turvallisuuden tai mielihyvän tunnetta. Symbolisen arvon kokemuksessa korostuvat merkitykset, kuten se, mitä brändi edustaa ja millaiseen statukseen se viittaa. 

Omat merkit tarjoavat kasvun mahdollisuuksia 

NSightin Tommi Pelkosen ja Juha Korhosen puheenvuorossa nostettiin esiin, että kuluttajat luottavat kauppojen omiin merkkeihin ja niille on kasvavaa kysyntää. Myös korkeasta inflaatiosta on seurannut kaupan omille merkeille myyntilukujen kasvua kuluttajien etsiessä edullisempia vaihtoehtoja ruokakoriinsa. 

Sopimusvalmistajalle kaupan merkit voivat avata helpomman pääsyn kategoriaan ja sen tuomiin mahdollisuuksiin. Yhtäältä sopimusvalmistajat voivat nähdä kaupan omat merkit oman kapasiteetin käytön kannalta järkevinä ratkaisuina, toisaalta strategisina valintoina, jolloin ne ovat tärkeä yhteistyön ja kasvun muoto.  

Pidemmälle viedyt sopimusvalmistuksen muodot tarkoittavat tuotekehityskumppanuutta ja yhteisten tavoitteiden asettamista kaupan kanssa. Premium-tasoisessa sopimusvalmistuksessa ei ole kyse niinkään hintakilpailuun vastaamisesta vaan kohdemarkkinoiden tuntemisesta, asiakkaan kategorian kehittämisestä, pakkaussuunnittelusta ja innovaatioista. On kyettävä toimimaan asiantuntijapalveluita tarjoavana palveluyrityksenä, ei ainoastaan tuotteiden valmistajana. Tämä haastaa koko alan ajattelemaan toisin. 

Valmistajan oman brändin ja kaupalle sopimusvalmistuksena tuotetun brändin liiketoiminnallisissa ratkaisuissa on tiettyjä eroja, mutta ne sopivat myös saman katon alle. Tämän toi konkreettisesti esiin Apetitin Ville Suojoki. Sopimusvalmistaminen kasvattaa liikevaihtoa ja mahdollistaa siten brändien ja toiminnan kehittämisen. Se myös tasoittaa kysynnän ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksista johtuvia myynnin vaihteluita. 

Yhtenä kiinnostavana näkökulmana omat merkit mahdollistavat viennin, jossa suomalaisilla elintarvikealan yrityksillä on perinteisesti ollut haasteita. Kansainvälisillä markkinoilla sopimusvalmistajien on toimittava joustavasti esimerkiksi reseptiikan kehittämisessä, rakennettava markkinaymmärrystä yhdessä kaupan kanssa ja kyettävä toimitusvarmuuteen, sillä tuotteen johtajuus on oman merkin omistajalla.  

Toisaalta kaupan valmis jalansija auttaa merkittävästi markkinoille pääsyssä, sekä tunnettuuden että luottamuksen saamisessa. 

Omia merkkejä kaikilla hinta- ja laatutasoilla  

Keskon päivittäistavarakaupan omien merkkien johtajan Tuuli Luoman puheenvuorossa kävi ilmi, että omat merkit kuten Pirkka ovat muuttuneet sitten 80-luvun lanseerauksen merkittävästi. Nykyään Keskon omien merkkien tuotteita löytyy kolmella hintatasolla: K-menu edustaa halvinta hintapistettä, Pirkka keskitasoista hintalaatusuhdetta laajalle kohderyhmälle ja Pirkka parhaat -merkki premium-tasoa laadukkaimpia tuotteita etsiville. Tällainen asemointi vastaa polarisoituneeseen kysyntään, ja sitä tuodaan konkreettisesti ilmi esimerkiksi toisistaan erottuvilla pakkausratkaisuilla. 

Pirkka on Suomen tunnetuimpia kaupan omia merkkejä, sillä noin 90 prosenttia suomalaisista tunnistaa sen. Kaupan merkeillä erotutaan kilpailussa ja rakennetaan kategorioita vastaamaan asetettuihin tavoitteisiin kuten ympäristökestävyyteen liittyen. Myös kotimaisuus on tärkeä tekijä suomalaisille kuluttajille, ja siksi tietyissä tuotekategorioissa Pirkka-merkillä on 100 prosentin kotimaisuusaste. 

Omien merkkien menestys edellyttää kaupalta laajaa osaamista toimitusketjuista brändin rakentamiseen. Kesko painottaa, että omille merkeille on tärkeää kehittää tehokas prosessi läpi organisaation aina asiakkaan tarpeen tunnistuksesta laadunvalvontaan, brändimarkkinointiin ja kuluttajapalveluun asti.  

Omien merkkien rooli tulevaisuudessa 

Kaikkien asiantuntijoiden puheenvuoroissa nostettiin esiin suomalaisen ruoan viennin kehittämisen ja lisäämisen tarpeet. 

Suomalaiselle laadukkaan tuotteen valmistajalle premium-tasoisen oman merkin valmistus voi olla merkittävä mahdollisuus päästä kansainvälisille markkinoille, mutta se edellyttää toimijoilta aktiivisuutta, omien merkkien markkinoiden tuntemista ja siinä oman osaamisen kehittämistä sekä pitkäjänteistä työtä. 

 Myös messujen ja verkostoitumisen koettiin olevan avainasemassa. Todennäköisesti omien merkkien osuudet myynnistä jatkavat edelleen kasvuaan.