Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä sovelletaan jo syksyllä 2026

Yritysten kuluttajaviestinnän ympäristöväittämiä säätelevä ECGT-direktiivi astui voimaan jo vuonna 2024. Sen kansallisen lainsäädännön olisi pitänyt olla valmis 27.3.2026, ja lainsäädäntöä tulisi soveltaa 27.9.2026 alkaen.

Hallituksen esitys valmistui eduskunnalle esiteltäväksi kuitenkin vasta huhtikuun alussa. Lausuntokierroksella käyneessä versiossa suurin haaste oli se, ettei luonnos puuttunut direktiivin tiukkaan aikatauluun ja sisällön tulkinnanvaraisuuteen, sanoo ETL:n vastuullisuusasiantuntija Laura Aalto.

– Komission näkemys on, että direktiivissä oli siirtymäaika. Komission Q&A-ohjeistus annettiin kuitenkin vasta marraskuussa 2025, minkä vuoksi toimeenpano yrityksissä on viivästynyt. Käytännössä kahden vuoden siirtymäaikaa ei ole ollut.

Kansallinen lainsäädäntö mahdollistaa siirtymäajan. Esimerkiksi Ruotsi on ilmoittanut siirtävänsä lain voimaantuloa aikaisintaan vuoden 2027 alkuun, ja Suomenkin lakiesitykseen lisättiin palautteen pohjalta joustoa.

Suomen kansalliseen toimeenpanoon esitetään tiettyjen säännösten soveltamiselle kuuden kuukauden siirtymäaikaa 27.3.2027 asti sisällyttämällä siirtymäsäännös valtioneuvoston asetukseen.

Siirtymäsäännös koskee kestävyysmerkintöjä, yleisiä ympäristöväittämiä sekä koko tuotetta tai yritystä koskevia ympäristöväittämiä, kun väite tosiasiallisesti koskee vain rajattua osaa tuotteesta tai yrityksen toiminnasta, joka sisältyy hyödykkeeseen tai sen pakkaukseen. Tämä edellyttää, että  hyödyke on saatettu markkinoille ennen 27.9.2026.

 – Käytännössä siirtymäaika merkitsisi ennen 27.9.2026 markkinoille asetetuille tuotteille puolen vuoden loppuunmyyntiaikaa. Siirtymäaika ei kuitenkaan koske 27.9.2026 jälkeen markkinoille asetettavia tuotteita tai tuotteiden valmistusta siirtymäajalla.  Siirtymäaika ei ulotu muihin asetuksen markkinointia koskeviin kohtiin, Aalto kertoo.

Yritykset epätietoisia

Yrityskentän epätietoisuus on ollut suurta. Direktiivi itsessään on Aallon mukaan ehdottoman tärkeä ja sen tavoitteet kannatettavia, mutta syyskuuhun on hyvin vähän aikaa huomioiden sen, miten tulkinnanvaraista direktiivin sisältö on.

– Direktiivistä poikkeava, kansallisesti esitetty kuuden kuukauden siirtymäaika on tärkeä myönteinen askel. Kuitenkin ETL:n näkemyksen mukaan siirtymäajan tulisi mahdollistaa myös tuotteiden valmistaminen vähintään 1.1.2027 asti ja myyminen vanhoilla pakkausmerkinnöillä 27.3.2027 saakka. Näin mahdollistettaisiin varastossa olevien tuotteiden myyminen sekä pakkausmateriaalien laaja ja hallittu käyttö loppuun, Aalto sanoo.

Lisäksi olisi Aallon mukaan tärkeää, että kansallisessa lainsäädännössä vielä selkiytettäisiin tuotteiden alkuperää kuten kotimaisuutta ja sisältöä, esimerkiksi vegaanisuutta, koskevia merkintöjä ja symboleita, joiden käytön tulee olla jatkossakin mahdollista ilman hallinnollisesti raskasta kolmannen osapuolen sertifiointia.

Yleisiä väittämiä ei saa käyttää

Valtioneuvoston kuvauksen mukaan vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivillä pyritään edistämään kiertotaloutta ja puhdasta ja vihreää taloutta antamalla kuluttajille mahdollisuus tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä ja siten edistää kestävämpää kulutusta.

Sillä myös puututaan sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin, jotka johtavat kuluttajia harhaan, eli niin sanottuun viherpesuun. Kuluttajalle ei siis saa valehdella tai esittää virheellistä tai harhaanjohtavaa tietoa tuotteen kestävyysvaikutuksista.

ECGT-direktiivi kattaa kaiken kaupallisen viestinnän, jota yritys suuntaa kuluttajille: mainokset, pakkaukset, verkkosivujen sisällön. Olennaista ei ole se, missä kanavassa viesti on, vaan se, kenelle ja millä tavalla se on suunnattu.

Direktiivin liitteissä on lista tietyistä termeistä, jotka ovat ehdottomasti kiellettyjä. Mustalla listalla ovat esimerkiksi yleiset ympäristöväittämät, joilla luodaan vaikutelma erinomaisesta ympäristönsuojelun tasosta, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ympäristöä säästävä”, ”vihreä”, ”ekologinen”, ”ilmastoystävällinen”, ”vähähiilinen”, ”energiatehokas” tai ”biohajoava”, jollei näiden taustalta löydy puolueetonta todistettua tietoa.

Kiellettyä on myös sellaisten kestävyysmerkintöjen esittäminen, jotka eivät perustu sertifiointijärjestelmään tai joita viranomaiset eivät ole vahvistaneet.

Tuotetta koskevat, päästöjen kompensointiin perustuvat väitteet neutraalista, vähentyneestä tai positiivisesta kasvihuonekaasuvaikutuksesta ovat kiellettyjä. Tällaiset väittämät sallitaan vain, jos ne perustuvat tuotteen todelliseen elinkaarivaikutukseen tuotteen omassa arvoketjussa ja ne on täsmennetty selvästi ja näkyvästi samalla samassa yhteydessä.

Direktiivin musta lista ei ole kaikenkattava, vaan ilmaisuja punnitaan tapauskohtaisesti.

Hävikki uhkaa pakkausten vuoksi

Yrityksille suuri käytännön kysymys on pakkausviestintä. Pakkauksissa ei siirtymäajan jälkeen saa esittää yleisiä ympäristöväittämiä, joiden todenmukaisuutta elinkeinonharjoittaja ei pysty osoittamaan, tai kestävyysmerkintöjä, jotka eivät perustu viranomaisen vahvistukseen tai vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään.

Pakkauksia arvioidaan kokonaisuuksina. Merkintöjen ja väittämien lisäksi myös väritys tai muotokieli, vaikkapa lehden muotoiset kuviot, saattavat muodostaa epäsuoran ympäristöväittämän ja vaikuttaa tulkintaan siitä, onko pakkaus direktiivin vastainen vai ei.

Markkinoilla ja varastoissa on kuitenkin runsaasti pakkauksia, joissa on merkintöjä, jotka mahdollisesti ovat säännösten vastaisia. Siirtymäajalla pyritään välttämään tuotteiden ja pakkausmateriaalien hävikkiä.

Pakkauksiin liittyviä haasteita lisää se, että niihin on lähivuosina tiedossa muutoksia muun muassa pakkaus- ja pakkausjäteasetuksen myötä.

Merkintöjä harmaalla alueella

Viestinnässä käytettyjen ympäristömerkkien tulee jatkossa pohjautua vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään tai viranomaisten vahvistukseen.

– Yritysten omiin laatu- ja valvontajärjestelmiin perustuvat kestävyysmerkinnät ovat yleistyneet, ja niillä viestitään myös kuluttajalle esimerkiksi hankintaketjun vastuullisuudesta. Kestävyysmerkintöjen taustalle tarvitaan jatkossa vaatimukset täyttävä sertifiointijärjestelmä, Aalto sanoo.

Ylipäänsä direktiivin suhde merkintöihin on osin tulkinnanvarainen. Ratkaisevaa on komission mukaan se, missä asiayhteydessä merkintää käytetään ja miten keskivertokuluttaja sen ymmärtää-

Esimerkiksi vegaaniusmerkintää ei pidetä kestävyysmerkintänä, jos se viittaa tuotteen ainesosalistaan. Jos taas vegaaniusmerkinnän voi katsoa viittaavan ympäristöhyötyihin, merkintä olisi direktiivin vastainen, jollei taustalla ole sertifiointijärjestelmää.

Aallon mukaan tällainen tulkinnanvaraisuus aiheuttaa turhaa epäselvyyttä ruokavalioita tai esimerkiksi kotimaisuutta ilmaisevien merkkien asemasta.

– Ohjeistusta tulisi täsmentää siten, että tällaiset tosiasialliset merkinnät ovat sallittuja ilman riskiä siitä, että ne tulkitaan kestävyysmerkinnöiksi.

Green Claims ei vielä valmis

Parhain EU:n lainsäädäntökoneistossa on käsittelyssä toinenkin kuluttajansuojaan ja viherpesuun liittyvä direktiivi. Green Claims -direktiivin voi sanoa täydentävän ECGT-direktiiviä, sillä se sisältää määräyksiä siitä, millaista tietoa ympäristöväittämien taustalta tulee löytyä.

Komission esityksen mukaan Green Claims velvoittaisi yli 10 henkilöä työllistäviä tai yli kahden miljoonan euron liikevaihtoa tekeviä yrityksiä. Neuvoston kanta taas on, ettei sillä olisi soveltamisen alarajaa. Myös ECGT-direktiivi koskee kaikkia yrityksiä koosta riippumatta.

Green Claims -direktiiviin yritettiin viime vuonna saada päätöstä, mutta turhaan. Asia on tällä hetkellä jäissä, eikä etenemisestä ole tiedossa aikataulua.