Ostotieto paljastaa yllätyksiä elintavoista

Ravitsemuksesta kertovat laskurit ovat uusin lisä kaupparyhmien digipalveluissa asiakkaille.

Omien ruokatottumusten seuraaminen vaatii viitseliäisyyttä, eikä meistä moni pysty kertomaan, saako ruokavaliostaan riittävästi kuitua, liikaa suolaa, tai mikä on kasvisten osuus.

Ruokapäiväkirjan pitäminen on arjessa hankalaa, pohtii K-ryhmän asiakastiedosta ja analytiikasta vastaava johtaja Minna Vakkilainen. Moni ryhmän Ruokavalinnat-sovelluksen kehitystyöhön osallistunut asiakas onkin kokenut sen tiedot yllättäviksi.

Kaupan keskusliikkeille kertyy monipuolista tietoa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä etukorttiostosten kautta. Asiakkaille suunnatuissa digipalveluissa pystytään palauttamaan tätä tietoa asiakkaille päin.

S-ryhmän asiakkaat ovat voineet tutkia omia ostotietojaan vuodesta 2018 asti Omat ostot -palvelun, ja K-ryhmän asiakkaat vuodesta 2019 K-Ostokset –palvelun kautta.

Molemmat keskusliikkeet lanseerasivat syyskuussa 2020 palveluihinsa osiot, jotka havainnollistavat elintarvikeostojen ravitsemuksellisia arvoja. Jo tätä ennen palveluissa on voinut seurata ostosten kotimaisuutta ja ilmastovaikutuksia.

Yhdessä tutkijoiden kanssa

S-ryhmän Ravintolaskuri on kehitetty yhteistyössä alan tutkijoiden kanssa. Siihen haluttiin asiakkuusjohtaja Pekka Litmasen mukaan tuoda heidän avullaan ravitsemussuosituksiin perustuvia näkemyksiä. Mukana kehitystyössä ovat olleet ravitsemustieteen dosentti Maijaliisa Erkkola, ravitsemustieteen professori Mikael Fogelholm ja muita Helsingin yliopiston Elintarvike- ja ravitsemustieteen osaston tutkijoita.

Laskuri kertoo asiakkaan ruokaostosten sisältämien hiilihydraattien, sokerin, kuidun, proteiinien, rasvan ja tyydyttyneiden rasvojen sekä suolan osuuden ja vertaa niitä ravitsemussuosituksiin. Omat ostot -palvelussa näkee myös hedelmien ja vihannesten osuuden ostoskorissa. Jatkossa on mahdollisuus asettaa omia tavoitteita.

Omat ostot -palvelua alettiin rakentaa asiakkaiden esittämien toiveiden pohjalta. Monille talousasiat ovat tärkeitä, ja suosituin ominaisuus onkin S-bonusten seuranta. Yksi toivotuimmista asioista oli Litmasen mukaan silti ruokaostosten terveellisyys. Sen toteutus on vaatinut suuren taustatyön yksittäisistä elintarvikkeista ja hyvästä ravitsemuksesta.

– Me olemme periaatteessa mäpänneet kaikkien valikoimamme elintarvikkeiden tuotetiedot. Elintarvikkeiden tuotetiedot saadaan valmistajilta. Pakkaamattomille tuotteille, kuten hedelmille ja vihanneksille, ravintotiedot on haettu Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) ylläpitämästä elintarviketietokanta Finelistä, Litmanen kertoo.

Palvelun ydin on mittaristo, joka näyttää yhdellä silmäyksellä missä asioissa ostokset vastaavat ravitsemussuosituksia, ja missä olisi parantamista. Vaikkapa suolan lähteet voi tarkistaa tuoteryhmä- ja tuotetasolla ja katsoa heti tietoa terveysvaikutuksista.

Ostoksia voi tarkastella sekä henkilökohtaisten ostosten osalta että ”perhejaon” kautta, joka ottaa huomioon koko talouden ostot.

Asiakkaat mukana kehitystyössä

K-ryhmän Ravintovalinnat -palvelussa ravitsemusta kuvaavat indikaattorit on haluttu asiakkaiden toiveita kuunnellen pitää melko yksinkertaisina. Ne kertovat ruokaostosten sisältämän suolan, sokerin, kasvisten, kalan ja punaisen lihan, mutta eivät erittele ravintoaineita, kuten hiilihydraatteja tai rasvoja. Lisäksi omaa kulutustaan voi verrata kansallisiin ravitsemussuosituksiin, lukea lisätietoja ravitsemuksesta ja asettaa omia tavoitteita.

Jos esimerkiksi on asettanut tavoitteeksi vähentää suolan määrää, palvelu kertoo mistä tuotteista sitä kertyy eniten. Jos tavoite on lisätä kotimaisten tuotteiden osuutta ostoskorissa, voi klikata suoraan tuoteryhmään, joka on omissa ostoksissa vähiten kotimainen ja saada myös ehdotuksia vastaavista kotimaisista tuotteista.

K-Ostokset -palvelua on kehitetty ottamalla asiakkaat mukaan kehitystyöhön.

– Me olemme huomanneet, että jos palvelu ei anna käyttäjän arkeen lisäarvoa, siitä ei ole hyötyä, sanoo Minna Vakkilainen.

Ensimmäinen asiakkaiden toive oli päästä tarkastelemaan ostoksiaan: paljonko lihaan ja maitoon menee rahaa, ja miltä oma ostoskori laajemmin näyttää. Heti sen jälkeen tuli Vakkilaisen mukaan toive vastuullisemmasta kuluttamisesta. Asiakkaat olivat kiinnostuneita kotimaisuudesta, ilmastokysymyksistä ja ruuan terveellisyydestä.

Kotimaisuusaste ja ruokaostosten hiilijalanjälki tuotiin K-Ostokset -palveluun ensin. Uusimman Ravintovalinnat-sovelluksen kehityksessä oli mukana noin 9 000 kaupan asiakasta esimerkiksi haastattelujen, K-kylä -yhteisön ja sovelluksen testauksen kautta.

Monessa perheessä yksi vanhemmista hoitaa pääosan arjen ostoista. Kuva perheen ravitsemustavoitteista tarkentuu, kun palveluun voi määrittää perheenjäsenten määrän tai saa oikeuden tarkastella myös muiden perheenjäsenten ostoksia.

K-ryhmän Ruokavalinnat-palvelu esittää ravintoaineiden osuuden ostoksissa ajan suhteen. Ravitsemussuosituksen taso esitetään katkoviivana.Kuva: K-ryhmä

Ravintoaineiden lähteet voivat yllättää

Kaupparyhmien sovelluksissa on yhteneväisyyksiä. Kumpikin nojaa pohjoismaisiin ravitsemussuosituksiin.

S-ryhmän Ravintolaskurin kehittämiseen osallistunut Maijaliisa Erkkola kertoo, että työssä on pyritty hyödyntämään uusinta tietoa ravitsemuksen ja terveyden välisistä yhteyksistä. Pääajatus oli, että kuluttajille annetun palautteen pitäisi painottua suomalaisten olennaisiin ravitsemushaasteisiin. Yksi suurimmista on liiallinen suolan saanti.

Kun tarkastellaan elintarvikeostoksia, ruuan laatu, kuten suolan tai kuidun määrä, on tärkeämpi asia kuin ruuan määrä tai energiasisältö.

Erkkola neuvoo tarkastelemaan ravitsemustietoja pidemmältä ajalta. Se antaa luotettavamman kuvan tavanomaisista ostotottumuksista. S-ryhmän Ravintolaskuri näyttää ravitsemustekijät suhteessa energian saantiin. Se antaa paremman laadullisen kuvan esimerkiksi kuidun saannista. Moni asioi usean kaupparyhmän myymälöissä, eivätkä saantimäärät siksi kuvaa kaikkia ruokaostoksia ja koko ruokavalion laatua.

Koska palvelut ovat uusia, niistä on kertynyt kokemusta vasta kehitystyössä mukana olleilta asiakkailta. Sekä S-ryhmän Litmanen että K-ryhmän Vakkilainen uskovat tietojen tarjoavan monelle yllätyksiä siitä, mistä eri ravintoaineita kertyy tai mitä omissa syömistottumuksissa olisi parannettavaa.

Sokeria tai suolaa voi piillä odottamattomissa tuotteissa, ja jollakin suosikkituotteella voi olla iso vaikutus vuositasolla.

– Tuote voi tuntua yksittäiseltä, mutta kun sitä ostaa vuodessa paljon, sitten ihmetteleekin, oliko tässä niin paljon esimerkiksi sokeria, havainnollistaa Vakkilainen.

Pienellä kulutusmuutoksella voi silloin saada ison vaikutuksen. Toisaalta palautteissa on tullut esiin myös myönteisiä yllätyksiä omasta ravitsemuksesta.

Työkalu ravitsemuksen parantamiseen

Laskurien odotetaan alkuvaiheessa innostavan erityisesti terveydestä kiinnostuneita ihmisiä, mutta helposti hahmotettavalla, ravitsemuksesta kertovalla tiedolla toivotaan olevan jatkossa laajempi käyttäjäkunta ja sitä kautta laajempaa kansanterveydellistä hyötyä.

– Kun kysyimme Ravintovalinnat-osiota kehitettäessä asiakkailta, kuinka moni on yrittänyt tehdä muutoksia omassa ruokavalinnoissaan, kyselyn kohderyhmästä 60 prosenttia sanoi tehneensä tai yrittäneensä tehdä muutoksia, kertoo K-ryhmän Minna Vakkilainen.

Lähes puolet heistä seurasi jo jotakin mittaria, mutta tiedosta huolimatta muutos jäi helposti tekemättä. Kaupan palveluiden etuna on, että ne tarjoavat tiedon lisäksi konkreettisia vaihtoehtoja. Terveellisempiä valintoja voi poimia verkkokauppaostoksiin tai sähköiseen kauppalistaan. Resepteistä voi hakea vaikkapa kasvisruokaohjeita.

Digipalveluilla on jo nyt paljon käyttäjiä. K-ryhmän K-Ruoka -mobiilisovelluksen on ladannut 860 000 käyttäjää ja aktiivikäyttäjiä on paljon.

S-ryhmän S-mobiilin on ottanut käyttöön 1,2 miljoonaa ja Omat ostot -palvelun yli 400 000 asiakasta. Omat ostot -palvelun käyttäjissä korostuvat Litmasen mukaan isommat kaupungit ja nuoremmat kuluttajaryhmät.

– Kyllä asiakkaat nämä digitaaliset palvelut löytävät, jos ne ovat arjessa apuna, luottaa Vakkilainen.

Maijaliisa Erkkola toivoo, että myös elintarviketeollisuudelle tulisi mittarien kautta haasteita kehittää tuotteita terveellisemmiksi. Erityisen tärkeitä ovat paljon käytettävät peruselintarvikkeet, kuten leipä.

Koronakevät kasvatti pysyvästi verkkokauppaa

Koronapandemia nosti verkkokauppaostosten kasvun uusiin lukemiin sekä K- että S-ryhmässä.

– Maaliskuusta toukokuuhun kasvuprosentit olivat sadoissa prosenteissa. Kokonaiskasvu oli 800 prosenttia, kertoo K-ryhmän Minna Vakkilainen.

S-ryhmän verkkokauppa kasvoi Pekka Litmasen mukaan viisinkertaiseksi kevään koronaepidemian aikana. Taso on jäänyt selvästi korkeammalle kuin ennen pandemiaa, vaikka moni on palannut ostoksille kivijalkakauppoihin.

– Jos normaali verkkomyynnin vuosikasvu olisi 30–50 prosenttia vuodessa, kysyntä on nyt noussut 2,5-kertaiseksi viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna, Litmanen sanoo.

Korona toi verkkokauppaan täysin uusia asiakkaita, mutta kasvussa kyse ei ollut Vakkilaisen mukaan vain koronailmiöstä. Verkkokaupan myynti kasvaa edelleen verrattuna viime vuoden lukuihin. Myös tarjonta on parantunut, kun verkkokauppaa tarjoavien myymälöiden määrä on kasvanut, K-ryhmällä noin 450 myymälään.

Myös S-ryhmä on kasvattanut kotiinkuljetuksen kapasiteettia merkittävästi. Epidemia ruuhkautti verkkokaupan kotiinkuljetuspalvelut. S-ryhmällä verkko-ostoista suurin osa haetaan noutopisteistä, mutta pelko liikkumisesta kasvatti kotiinkuljetuksen suosiota.

Kertaostokset ovat verkkokaupassa yleensä suurempia kuin kivijalkakaupassa. Ostoskoriin kerätään paljon perustuotteita, kuten maitoa, tomaatteja, kahvia, pehmopaperituotteita tai juomia. Koronan vuoksi myös kivijalkakaupassa käytiin Litmasen mukaan vähän harvemmin ja ostettiin kerralla enemmän.