Tuttu, mutta tuntematon Saksa 

Tuoreet tilastot kertovat elintarvikevientimme merkittävästä kasvusta: vuonna 2022 vienti ylitti ensimmäisen kerran kahden miljardin rajan. Suomalaisten elintarvikkeiden vienti EU-maihin kasvoi keskimäärin 26 prosenttia ja Saksaan noin kymmenen prosenttia. 

Saksa on Euroopan suurin markkina-alue, jossa asukkaita on jo yli 84 miljoonaa. Markkinapotentiaalia ja ostovoimaa kyllä löytyy. Kuitenkin ennen viennin aloittamista kannattaa malttaa tehdä tärkein työ: perehtyä kohdemarkkinaan, toimintakulttuuriin ja kuluttajakäyttäytymiseen.  

Saksa ei ole yksi yhtenäinen markkina-alue. Alueelliset erot esimerkiksi ostovoimassa kaupunki- ja maaseutualueiden sekä Pohjois- ja Etelä-Saksan välillä ovat suuria. Ei siis kannata yrittää vallata kerralla koko markkinaa, vaan kohdentaa panostukset valikoidulle alueelle tai kohderyhmälle. Osavaltioiden välillä on myös paljon vaihtelua viranomaisohjeissa ja lainsäädännössä. Monelle voi tulla myös yllätyksenä vielä suhteellisen hierarkkinen yritysten toimintakulttuuri sekä saksan kielen vankka asema kaupankäynnissä. 

 Kaiken kukkuraksi kannattaa varautua ennemminkin maratoniin kuin pikaspurttiin – eli aikaa suunnittelusta viennin aloittamiseen voi vierähtää vuosia. Saksaan vientiä suunnittelevan kannattaakin ottaa avuksi juuri kyseisen elintarvikemarkkinan tunteva asiantuntija. Näin saa hyödyllistä apua ja todennäköisesti säästää aikaa ja eurojakin. 

Saksa on myös monikulttuurinen maa, eikä tyypillinen saksalainen kuluttaja ehkä vastaakaan enää ennakko-oletuksiamme. Bratwurstin ja hapankaalin rinnalle on noussut kulttuurien ja makumaailmojen kirjo, joka näkyy kuluttaja- ja ostokäyttäytymisessä.  

Inflaatio huolettaa Saksassakin 

Ajantasainen markkinatieto on oleellisen tärkeää, kun pohditaan oman tuotteen vientipotentiaalia. Kohderyhmää ja loppuasiakasta kannattaa haarukoida tarkasti – mitä tarkemmin tähtää, sitä parempi on osumatarkkuus. 

Globaalit kriisit näkyvät myös Saksassa. Pandemiasta toipuminen ja Venäjän hyökkäyssota aiheuttavat haasteita taloudelle. Kuluttajia huolestuttavat inflaatio ja energian hinnan raju nousu, ja se näkyy ostokäyttäytymisessä. Suurin osa saksalaisista kuluttajista hakee nyt mahdollisimman edullisia tuotteita. Saksaa sanotaan halpamyymälöiden luvatuksi maaksi. Halpakauppaketjujen kuten Aldin, Kauflandin ja Lidlin alhainen hintataso saattaakin yllättää suomalaisen. Kannattaa pohtia, ovatko ne kannattava jakelukanava tuotteille. 

Toisaalta Saksassa on myös potentiaalista ostovoimaa premium-tuotteille. Growth from Knowledge -tutkimuslaitoksen vastuullisuusindeksin (2022) mukaan 50 prosenttia saksalaisista kuuluu ryhmään “krisenresistent” – eli paremmin toimeentulevat henkilöt, joita ei tulevaisuus niin kovin huolestuta. Nämä kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteista korkeampaa hintaa.  

Suomalaisia premium-tuotteita näkee vielä todella vähän saksalaisten premium-elintarvikemyymälöiden (Feinkost) valikoimissa. Premium-kanava voisi kuitenkin olla perusmyymälöitä kannattavampi vientiväylä suomalaisille, laadukkaille, puhtaista luonnon raaka-aineista jalostetuille elintarvikkeille. Toki kilpailu on tässäkin segmentissä todella kovaa, ja erottuaksemme eduksemme tulisi meidän panostaa erityisesti markkinointiin.  

Mille tuotteille olisi kysyntää? 

Saksalaiset kuluttajat seuraavat aktiivisesti kansainvälisiä ruokatrendejä. Haastavasta taloustilanteesta huolimatta useimmat kuluttajat huomioivat vastuullisuuden ja ruuan alkuperän ostoksia tehdessään. Uutena esimerkkinä tästä on sianliha-, siipikarja-, nauta- ja maitotuotteiden pakkauksissa käyttöön otettu neliportainen ”Haltungsform” -merkintä, joka kertoo tuotantoeläinten elinolosuhteista.  

Saksa on ollut perinteisesti myös vahva luomumarkkina. Luomutuotteita ostetaan yhä paljon, nyt vain useammin halpaketjujen myymälöistä.  

Kasvisproteiinituotteiden kysyntä kasvaa edelleen myös Saksassa, ja kauppojen valikoimat laajenevat tässä kategoriassa koko ajan. Vahvana ilmiönä näkyy myös pikaruuan vuosi vuodelta kasvava suosio.