Hybridi, jauhis vai jotain muuta?

Syksyn mittaan on keskusteltu, voiko kasvipohjaisia tuotteita kutsua pihviksi tai makkaraksi. Epävirallisissa yhteyksissä käytettävää kieltä on vaikea muuttaa käskystä, vaikka lainsäädäntö ohjaisi tuotteiden virallisia nimiä ja markkinointia.  

Kielen luonteeseen kuuluu monimerkityksisyys, eli pystymme ymmärtämään, että makkara-sanaa käytetään sekä kasvis- että lihatuotteen yhteydessä.  

Kasvis- ja lihamakkarat eivät kuitenkaan ole ainoat vaihtoehdot, vaan tuotteessa voi olla kumpaakin. Elintarvikekentälle on tullut tuotetyyppi, jolla ei vielä ole vakiintunutta arkikielen nimitystä: hybridituotteet, joissa yhdistetään liha- ja kasviproteiinia. Englanniksi niistä käytetään hybrid-sanan lisäksi sanaa blended. 

Marraskuussa Snellman lanseerasi tuotteen, jossa yhdistetään naudanjauheliha ja herneproteiini. Tuotteen nimeksi tuli Kevyt Nauta-hernejauhis 7,5 %, mikä on linjassa brändin muiden jauhelihatuotteiden kanssa. 

Snellmanin markkinoinnista vastaava johtaja Juuso Reinikainen sanoo, että hybridi-termiä ei missään vaiheessa harkittu tuotteen nimeämisessä. Herra Snellman -brändin viestinnässä pyritään nimeämään tuotteet mahdollisimman selkeästi niin, että kuluttaja tietää, mitä on ostamassa. 

Snellmanin kuluttajaymmärryksen mukaan on selkeästi olemassa kasvava kohderyhmä, joka haluaa suosia kasvipohjaisia proteiineja.  

– Monet kuluttajat ovat toivoneet vaihtoehtoja, joilla voi lisätä kasvipohjaista proteiinia arkeen ilman, että tutut ruuanlaittotavat muuttuvat. Tuote on nimenomaan tavallisen jauhelihan vaihtoehto, jolla vastataan tähän tarpeeseen. Halusimme positioida tämänkin tuotteen brändin ytimeen, Reinikainen sanoo. 

Prosenttiosuudet esiin 

Minna Isotupa hybridituotteita kehittävästä Puolet Parempi -yrityksestä on pohtinut, millä nimellä hybridiä kutsuttaisiin kuluttajien suuntaan. 

– Se voi olla kuluttajille liian tekninen ja vaikea termi. Mielikuvat liittyvät lähinnä autoteollisuuteen, Isotupa sanoo.  

Jos kuluttaja alkaa itse käyttää hybridi-termiä, se käy toki, mutta yrityksen viestinnässä toimivat todennäköisemmin toisenlaiset keinot.  

Asia on Isotuvalle ajankohtainen, sillä Puolet Parempi on ensi vuonna lanseeraamassa kuluttajille suunnattua hybridituotetta. 

– Viestimällä voi kommunikoida, mitä tuotteessa on, ja ilmoittaa se vaikkapa prosenttiosuuksina.  

Kuluttajaa kiinnostaa, mitä tuotteesta on otettu pois, mitä siinä on vähemmän tai mitä on lisätty tuttuun tuotteeseen kuten jauhelihaan. Pelkkää korppujauhoa vai jotain ravitsevampaa? Prosenttiosuudet voivat kuitenkin olla haastavia, jos tuotteessa on paljon raaka-aineita. Laatua on myös totuttu vertaamaan lihapitoisuusprosenttiin esimerkiksi makkaratuotteissa.  

Elintarvikealan sisällä hybridi-termi on Isotuvan mukaan hyvin ymmärrettävä. Kuluttajalle voisi puhua vaikkapa yhdistelmätuotteesta.  

– Hybridi on kiinnostava ja oikea suunta. Näen kuitenkin, että hybridi on välivaihe, silta, jonka avulla voi helposti ja huomaamatta totutella kasviproteiineihin. 

Isotupa kiittää Snellmania uutuustuotteen läpinäkyvästä nimeämisestä. Lihatalot kokeilivat hybridituotteita muutama vuosi sitten, mutta ne eivät silloin jääneet elämään. 

Nyt tuotteet ovat kehittyneet ja kuluttajatkin tietävät enemmän. Toisaalta kuluttajan valintoja ohjaa edelleen maku ja se, mitä hyötyä itselle tuotteesta saa. Hybridituotteiden kohdalla lisähyötynä voisi olla terveysargumentti, Isotupa miettii. 

Pro Vege: Hybridi on välivaihe 

Toiminnanjohtaja Jukka Kajan Pro Vege ry:stä tuo myös esiin terveyskulman.  

– Kasviproteiinien tuoma kuitulisä lihatuotteisiin on merkittävä terveyshyöty, jota kannattaa tuoda viestinnässä esiin. Lihassa ei ole kuitua, ja monet suomalaiset saavat kuitua liian vähän.  

Kasviproteiinin lisääminen myös kalatuotteisiin on Kajanin mukaan kiinnostavaa, koska esimerkiksi kouluruokaan kaivataan tuotteita, joissa kalan maku ei ole voimakas. Kasviproteiinia lisätessä proteiinipitoisuus voidaan kuitenkin pitää korkeana. 

Myös Kajanin mukaan monella suunnalla on yksimielisyys, ettei ruokateollisuuden sisällä vakiintunut, tekninen hybridi-nimitys sovellu kuluttajaviestintään. 

– Näin ollen hybridi-sanaa on syytä välttää tuotenimissä, ruokalistoilla ja julkisessa keskustelussa. Yksi ratkaisu voi olla hakea nimeä totutusta sika-nauta -muodosta, esimerkiksi liha-hernemureke.  

Kajan sanoo, että kasviproteiineja ja lihaa yhdistelevät tuotteet edistävät Pro Vegen tavoitetta lisätä kasvipohjaisen ruuan osuutta lautasilla ja ruokajärjestelmässä. Ruokakulttuurin muutos on hidas, joten nopeasti vaikuttavat ratkaisut ovat järjestön mukaan tarpeen. Monet ruokapalvelut ja muut yritykset kaipaavat niitä esimerkiksi päästövähennystavoitteiden takia, Kajan pohtii. 

Onko sinulla ideaa, mikä olisi hybridituotteelle hyvä nimitys?
Lähetä ideasi meille: toimitus@kehittyvaelintarvike.fi