Arkipäivän valinnoilla on ajan myötä suuri merkitys hyvinvoinnille. Kuva: Raquel Martinez/Unsplash
Tiede & TutkimusSaara PentikäinenKaisa Poutanen

Tietoisia vai tuupattuja ruokavalintoja?

Ruokavalintojen takana on monia tekijöitä. Kun ympäristöä muutetaan tietoisesti valintojen ohjaamiseksi, puhutaan tuuppaamisesta erityisesti silloin, kun tavoitteena on valitsijan hyöty. Ravitsemuksen parantamiseen liittyvät tuuppaustutkimukset ovat kasvussa.

Chicagon yliopiston tutkijat Richard Thaler ja Cass Sunstein julkaisivat kymmenen vuotta sitten Nudge -nimisen kirjan, jonka myötä nudge-käsite sai osakseen laajaa kiinnostusta. Suomen kielessä sille on vakiintumassa sana tuuppaus. Thalerin ja Sunsteinin mukaan tuuppauksilla tarkoitetaan ”valintaympäristön muutoksia, jotka muuttavat ihmisten käyttäytymistä ennakoitavalla tavalla kuitenkaan sulkematta pois vaihtoehtoja tai merkitsevästi vaikuttamatta kustannuksiin”. Esimerkiksi hedelmän asettaminen käden ulottuville on tuuppaustoimi, mutta kielto syödä kakkuja ei ole. Käsitteen taustalla vaikuttaa psykologiaa ja sosiologiaa taloustieteisiin yhdistävä käyttäytymistaloustiede.

Käyttäytymistaloustieteen avausten merkittävyyttä kuvaa Thalerille viime vuonna myönnetty Nobelin taloustieteen palkinto. Ajatukset ihmisen tavasta toimia sekä tietoisten että tiedostamattomien prosessien ohjaamina on otettu innostuneesti vastaan muun muassa terveystutkimuksen parissa. Ihmisillä on tavanomaisesti paljon terveystavoitteita, mutta niiden mukaisesti ei ole helppo toimia arkipäiväisissä valintatilanteissa. Jos päivittäiset valinnat olisivat aina omien arvojen ja pitkän tähtäimen tavoitteiden mukaisia, ihmiset voisivat ajatella olevansa rationaalisia homo economicuksia. Käytännössä ihmiset ovat kuitenkin homo sapienseja, joiden päätöksiä ohjailevat tietoisen harkinnan lisäksi automaattiset prosessit.

Ympäristö vaikuttaa valintoihin huomaamatta

Tietoinen ajattelu ja päätöksenteko ovat hitaita ja tarkoituksellisia, mutta tiedostamaton puoli on automaattista, nopeaa ja käynnissä jatkuvasti. On arvioitu, että ihminen kohtaa päivittäin jopa 10 000 eritasoista valintatilannetta. Suurin osa tilanteista ratkeaa ”automaattiohjauksella”, ympäristön ärsykkeiden ohjaamana.

Tavallisesti valitaan tarjolla olevista vaihtoehdoista se, joka on helpoiten havaittava ja saavutettava ja jota muut ihmiset suosivat. Esimerkiksi ruokien järjestys lounaslinjastolla vaikuttaa merkittävästi valintoihin. Toisaalta päädytään helposti valitsemaan samaa ruokaa kuin ruokaseura. Perinteisesti terveyttä on edistetty vetoamalla ihmisen toiminnan tietoiseen puoleen ja sivuutettu suuri osa vaikutuspotentiaalista tiedostamattomien prosessien puolella. Toisaalta ruuan markkinoinnissa ovat kaikki keinot olleet käytössä.

Tuuppauksessa halutaan vaikuttaa päätöksentekoon pääosin tiedostamattomalla alueella, sillä sekä fyysinen että sosiaalinen ympäristö vaikuttavat ihmisten toimintaan. Muuttamalla valintaympäristöjä voidaan muuttaa myös käyttäytymistä.

Tuuppaustoimien suunnittelussa hyödynnetään tietämystä inhimillisen toiminnan lainalaisuuksista. Erilaiset viitekehykset kokoavat avainsanojen kautta yhteen käyttäytymiseen vaikuttavia periaatteita. Näitä ovat esimerkiksi Ison-Britannian Behavioural Insights Teamin (BIT) vuonna 2016 julkaisema EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) ja Dolanin ryhmän MINDSPACE (Messenger, Incentives, Norms, Default, Salience, Priming, Affect).

Elintarvikealan toimijat tuuppausagentteina

Miten tuuppaus liittyy ruokaketjuun? Ihminen kohtaa päivittäin lukuisia syömiseen liittyviä valintatilanteita. Näillä arkipäivän valinnoilla on ajan myötä suuri merkitys hyvinvoinnille. Tuuppaus tarjoaa elintarvikealan toimijoille työkaluja vastuulliseen, kuluttajien hyvinvointia edistävään toimintaan.

Esimerkiksi S-ryhmä on toteuttanut ravitsemussitoumustaan tuomalla kasvikset näkyvästi esiin myymälöissä, sijoittamalla niitä jopa kassajonojen läheisyyteen ja madaltamalla ostokynnystä satokausiajattelulla ja resepteillä. Fazer Food Servicen lounasravintoloissa kasvisten käyttöä on saatu lisätyksi muun muassa tuomalla salaatit linjaston alkuun. Välipalahedelmien houkuttavuutta on lisätty paloittelemalla hedelmät helposti syötävään muotoon ja asettamalla ne keksivalikoiman eteen.

Hyviä esimerkkejä on jo paljon, mutta työ on monilta osin vasta alussa.

LÄHTEET:

Huomio yksilöön ja ympäristöön tyypin 2 diabeteksen ehkäisemiseksi

StopDia -tutkimushankkeessa luodaan terveydenhuollolle ja maakunnille toimintamalli tyypin 2 diabeteksen vähentämiseksi. Lähtökohtana on tunnistaa nykyistä tehokkaammin diabetesriskissä olevia henkilöitä ja ohjata heitä terveyttä tukeviin elintapoihin.

Pienet teot- digisovelluksen tavoitteena on lisätä ihmisen itsensä valitsemia pieniä, päivittäisiä terveystekoja. Elinympäristöistä kohteena ovat työpaikat, joihin on kehitetty ”tuuppauspakki” lisäämään terveyttä edistäviä ruokavalintoja ja työaikaista fyysistä aktiivisuutta.

Tutkimuksessa on mukana noin 3 000 tyypin 2 diabetes -riskihenkilöä ja yli 100 työympäristöä, joissa työskentelee yhteensä noin 6 000 henkilöä.

StopDia -tutkimushankkeessa selvitetään myös, millaisia muutostoimijoita tyypin 2 diabeteksen ehkäisy vaatii ja mitkä tekijät estävät tai edistävät muutosta yhteiskunnassa. Lisäksi arvioidaan toimen terveystaloudellisia vaikutuksia.

Tutkimushanke on osa Suomen Akatemian strategisen tutkimuksen neuvoston Terveys, hyvinvointi ja elämäntavat -ohjelmaa, joka toteutetaan Itä-Suomen yliopiston, Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen, Teknologian tutkimuskeskus VTT:n ja useiden sidosryhmien yhteistyönä vuosina 2016–2019.

LISÄTIETOJA:

stopdia.fi