Ruokaketjussa tarvitaan selkeämpää vastuullisuusviestintää

Vastuullisuusteoissa on tärkeää huomioida kuluttajille tärkeät vastuullisuustekijät. Ilmastonmuutoksen hidastamisen lisäksi kuluttajat pitävät tärkeänä esimerkiksi tukea naisten etenemismahdollisuuksia koko arvoketjussa, suojella Itämerta ja varmentaa riskimaiden sosiaalista vastuuta. Kuluttajat eivät olleet tietoisia näistä yritysten vastuullisuusteoista.

Väitöskirjatyössä¹ Sanoista tekoihin – Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta tutkittiin yritysten vastuullisuustekoja ja -tavoitteita elintarviketeollisuudessa, päivittäistavarakaupassa ja kuluttajien ruokavalinnoissa.

Ruokaketjun vastuullisuuden tutkimisessa käytettiin aineistona elintarvikealan ja päivittäistavarakaupan yritysvastuuraportteja vuosilta 2015−2018. Tutkimusyrityksinä olivat yritysvastuullisuusviestinnän edelläkävijät Kesko, S-ryhmä, Fazer, Atria, Unilever ja Nestlé. Kuluttajaryhmiksi valittiin vastuullisten ruokavalintojen edelläkävijöitä: kaupungissa asuvia opiskelijoita, naisia (äitejä) ja senioreita. Ryhmähaastatteluissa tutkittiin kuluttajien vastuullisia ruokavalintoja sekä kuluttajien mielikuvia ja odotuksia yritysten yhteiskuntavastuun toteutuksesta.

Edelläkävijäyritykset muutoksen ajureina

Tutkimuksen yhtenä osana oli yritysvastuutekojen muutokset vuosina 2015−2018. Ne kohdistuivat ympäristöön, talouteen, työntekijöiden hyvinvointiin ja eläinten hyvinvointiin. Ympäristöteemoihin kuuluvat ilmastotavoitteet, uusiutuva energia, muovi ja pakkaukset sekä kasvisruoka.

Unilever linjasi jo vuonna 2015 tavoitteen puolittaa arvoketjun ympäristövaikutukset ja olla hiilipositiivinen vuoteen 2030 mennessä. Nestlé asetti tieteeseen pohjautuvat ilmastotavoitteet vuonna 2016. Kesko aloitti tieteeseen perustuvien ilmastotavoitteiden valmistelun arvoketjussaan 2016. S-ryhmä ja Fazer julkaisivat ilmastotavoitteensa 2018, ja Atria linjasi hiilineutraaliustavoitteen koko ruokaketjussaan vuonna 2019.

IPCC-raportin (Intergovernmental Panel on Climate Change) julkaisu² ja sen nostamat sidosryhmien vaatimukset ovat lisänneet painetta ilmastonmuutoksen vastaisiin toimiin myös niissä yrityksissä, jotka eivät olleet muutoksen edelläkävijöitä.

Muovin ja pakkausten osalta tekoja ja tavoitteita raportoitiin koko seurantajaksolla. Kesko ja S-ryhmä julkaisivat vuonna 2016 ensimmäisen muovilinjauksen, jota tiukennettiin 2018. Unilever julkaisi muovisitoumuksen vuonna 2017, Fazer 2018, ja Nestlé tiukensi omaa linjaustaan 2018. Atria muutti tapaa pakata jauheliha vuonna 2017.

Nestléllä ja Unileverillä on ollut koko seurantajakson ajan tavoitteena parantaa naisten mahdollisuuksia läpi arvoketjun. Kesko otti tasa-arvon edistämisen osaksi vastuullisuusohjelmaansa vuonna 2018. Eläinten hyvinvointi, esimerkiksi antibioottien käyttö tuotannossa, on kuuma aihe. Atria lanseerasi ensimmäiset antibioottivapaat siipikarjatuotteet vuonna 2017. Konkreettinen asia on yritysten linjaukset luopua virikehäkkikananmunista, joka tosin on vain yksi osa-alue isosta aihepiiristä.

Tekojen ja tavoitteiden osalta vuosille 2015−2018 edelläkävijöinä vertailujoukosta erottuvat Kesko, Nestlé ja Unilever. Fazer on edelläkävijä monissa asioissa, kuten kaakaoketjun jäljitettävyydessä, kasvisruuissa ja uusiutuvan energian käyttöönotossa ja Atria toimialansakin vuoksi eläinten hyvinvoinnissa.

Vastuullisuus on jalkautunut osaksi yrityksen arjen liiketoimintaa, mutta matkaa vastuulliseen ruokaketjuun on edelleen. Hankinnoissa eettisten ja ekologisten tavoitteiden toteutuminen on ratkaisevassa roolissa ympäristökestävyyden, ihmisoikeuksien ja eläinten hyvinvoinnin tavoitteissa. Kriittisten raaka-aineiden tuotantoketjuista vain osa on jäljitettävissä vastuullisiksi, vaikka alkutuotannossa ratkaistaan suurelta osin koko ketjun vastuullisuus.

Kuluttajien mielikuvissa korostuu kotimaisuus

Kuluttajien mielikuvissa kotimaisia toimijoita pidettiin pääsääntöisesti vastuullisina, mutta globaaleja suuryrityksiä ei. Lihateollisuuden vastuullisuus herätti epäilyksiä puhtaasti toimialansa vuoksi, ja yksittäiset vastaajat nostivat esiin makeisteollisuuden epäterveellisyyden ja suklaan hankintaketjun epäeettisyyden. Yritysvastuun osalta korostui epäilys siitä, mitä tekojen taustalla on ja kuinka aito yritysten tavoite on tuottaa hyvinvointia yhteiskunnalle, eikä vain voittoa osakkeenomistajille.

Samaan aikaan toimijan ja brändin tuttuus herätti luottamusta. Kuluttajat rakentavat vastuullisuusmielikuvaa asioista, jotka he itse mieltävät vastuullisiksi vaihtoehdoiksi, kuten luomutuotteet, lähiruoka, kasvipohjaiset tuotteet ja kierrätysmateriaaleista valmistetut pakkaukset. Konkreettiset yritysvastuuteot helpottavat kuluttajien omien vastuullisten valintojen tekemistä ja rakentavat myönteistä vastuullisuusmielikuvaa.

Terveellisyys on vastuullisin ruokavalinta

Kuluttajien vastuullisissa ruokavalinnoissa korostui terveellisyys. Sitä seurasivat kasvispainotteisuus ja punaisen lihan käytön vähentäminen. Kolmantena oli kotimaisuus ja neljäntenä omavaraisuus, johon sisältyvät marjanpoiminta, omatarveviljely, kalastus ja metsästetty riistaliha. Kaiken kaikkiaan 65 prosenttia vastaajista kertoi noudattavansa kasvisruokavaliota tai vähentäneensä punaisen lihan käyttöä, heistä kaksi kolmasosaa ensisijaisesti terveyssyistä ja kolmannes ympäristösyistä.

Kotimaisuutta perusteltiin vastuullisuustekona tuotantotaustan tuntemisen sekä kotimaisen ruuan turvallisuuden vuoksi. Luomun suosiminen tuli sijalla kuusi. Luomun suosiminen ei koske ympäristötekijöitä, vaan siihen miellettyä puhtautta ja eläintuotannossa tiukempia eläintenhyvinvointia tukevia kriteereitä.

Kuluttajat tekevät omien arvojensa mukaiset valinnat. Kirjallisuuden perusteella kuluttajien on syytä noudattaa ravitsemussuosituksia, suosia kasvispainotteista ruokavaliota, minimoida ruokahävikki ja kierrättää jätteensä. Kuluttajat toivovat vastuullisiksi todennettuja tuotteita valikoimiin, läpinäkyvyyttä tuotantoketjuihin ja tietoa tuotantotaustasta. Viestinnän digitalisoituminen ja sosiaalinen media luovat painetta ruokaketjun vastuullisuuden jäljittämiseen.

Lähteet:

¹ Ihanainen, L. 2020. Sanoista tekoihin – Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta. Helsingin yliopisto, Dissertationes Schola Doctoralis Scientiae Circumiectalis, Alimentariae, Biologicae, 19/2020.

Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa.

² IPCC Intergovernmental panel on climate change. 2018. Global Warming of 1,5 ºC. ipcc.ch/sr15

MMM, agronomi Laura Ihanainen väittelee 21.8.2020 kello 12 Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa aiheesta “Sanoista tekoihin – Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta” (FROM TALK TO WALK – Implementing food chain sustainability in corporate social responsibility and consumers’ food choices).

Vastaväittäjänä on professori Hannu Makkonen, Vaasan yliopisto, ja kustoksena on professori Jari Salo.