Yksityisyyden kunnioittaminen kilpailuvaltiksi datataloudessa

Sitran selvityksen mukaan eurooppalaiset yritykset voisivat olla reilun datatalouden edelläkävijöitä ulottamalla yksityisyyden kunnioittamisen asiakaskokemukseen ja yritysvastuuseen.

Digitaalisten palvelujen ja laitteiden käyttö tuottaa yksilöstä jäljen eli dataa. Sitra selvitti yksilöstä kerätyn datan kulkua verkossa kuuden suomalaisen testihenkilön avulla loppuvuodesta 2019. Digijälkiselvityksessä tutkittiin, mihin henkilöiden dataa kulkee, kun he vierailevat verkkosivuilla tai käyttävät digitaalisia palveluja. Tulokset on koottu Sitran selvitykseen Henkilödatan jäljillä – yksilöstä kertyvän tiedon kulku ja käyttö digitaalisissa palveluissa.

Julkaisussa kerrotaan monimutkaisesta datan keräämisen verkostosta ja annetaan suosituksia sekä verkkopalveluiden käyttäjille että yrityksille. Asiantuntijoina selvityksessä ovat olleet suomalainen ohjelmistoyritys Futurice ja matemaatikko Paul-Olivier Dehaye, joka kuuluu Cambridge Analytica -skandaalin paljastajiin.

Yksilöillä vähän vaikutusmahdollisuuksia

Henkilödatan jäljillä -selvitys toteutettiin osana Sitran IHAN – Ihmislähtöinen datatalous -hanketta. Testihenkilöinä olivat 16-vuotis koulupoika, nuori yliopisto-opiskelija (nainen), keski-ikäinen naistoimittaja, keski-ikäinen naispoliitikko, johtavassa asemassa oleva keski-ikäinen mies ja eläkeläisnainen.

Selvityksen mukaan digitaalisten palvelujen käyttäjällä on vähän vaikutusmahdollisuuksia siihen, miten hänen dataansa kerätään ja hyödynnetään.

Digitaalisissa palveluissa yksilöiden toiminnasta syntyy dataa, joka on arvokasta kauppatavaraa. Sen hallinta on pääasiassa globaalien teknologia- ja datayritysten käsissä. Yksilödatalla käytävän kaupan verkosto on monimutkainen kokonaisuus, joka toimii kuluttajalta piilossa ja omilla pelisäännöillään.

Euroopan yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) läpivalaisee yksilön datan kulkua digitaalisissa palveluissa rajoitetusti. Kuluttajan toimijalle lähettämä tietopyyntökysely on ainoa keino saada tietoa itsestään kertyneestä datasta.

Asiantuntija Riitta Vänskä Sitrasta kertoo, että yksilön on hyvin vaikea saada kokonaiskuvaa henkilökohtaisen datansa syntymisestä, tietojen yhdistelystä ja datan käytöstä. Tarvitaan vaihtoehtoisia datatalouden liiketoimintamalleja reilumman tulevaisuuden varmistamiseksi.

Yritykset kehittävät reilun datatalouden palveluja

Yritykset ovat päässeet tänä syksynä kehittämään ja kokeilemaan reilun datatalouden mukaisia palveluja Sitran Ihan.fi -kokeilualustalla, jonka ensimmäinen versio avattiin kesäkuussa 2020. Ensimmäiset, valitut yritykset testaavat sen toimintaa ja sopivuutta dataverkostoille. Varsinaisesti kokeilualusta avataan vuoden 2021 alussa.

− Alusta tarjoaa yrityksille pääsyn valmiisiin reilun datatalouden tuotteisiin. Toisaalta yritykset voivat myös itse viedä sinne datatuotteitaan. Yritykset voivat rakentaa alustalla ensimmäiset pilottinsa ja siirtää ne varsinaiseen toimintaympäristöönsä koevaiheen jälkeen. Alustan komponentit ovat kaikille avoimia, määrämuotoisia, ja niiden avulla dataverkostoista saadaan aidosti kansainvälisiä, Vänskä tarkentaa. IHAN-yritysohjelma puolestaan auttaa syksystä 2020 alkaen pk-yrityksiä luomaan uutta liiketoimintaa datalla reilun datatalouden periaatteiden mukaisesti. Pk-yritysten datatalouden kehittämisohjelmaan valittiin 22 yritystä. Ohjelma käynnistyi elokuun lopussa, ja se kestää puoli vuotta. Sinä aikana yritykset opettelevat muodostamaan datakumppanuuksia ja toimimaan datan jakamisen verkostoissa.

− Parhaassa tapauksessa luodaan dataekosysteemejä, joissa luvallisesti jaetun datan avulla synnytetään uusia innovaatioita ja liiketoimintaa. Yritykset tarkastelevat ohjelman aikana liiketoimintamallejaan ja niihin reilun datatalouden dataverkostoissa toimimiseen tarvittavia muutoksia, Vänskä kertoo.

Johtava asiantuntija Tiina Härkönen Sitrasta sanoo, että yritysten pitäisi hakea uudenlaisia liiketoimintamalleja alustatalouden vanhojen pelisääntöjen kopioimisen ja digimainonnan nykykoneiston tukemisen sijaan. Dataa voisi esimerkiksi jakaa yritysten kesken datakumppanuuksissa tai dataverkostoissa, eettisesti kestävin keinoin ja yksilön luvalla.

Sitran reilun datatalouden hanke

Sitran reilun datatalouden IHAN −Ihmislähtöinen datatalous -hanke käynnistettiin keväällä 2018. Samoihin aikoihin kaikissa EU-maissa alettiin soveltaa yleistä tietosuoja-asetusta, joka säätelee henkilötietojen käsittelyä.

Reilu datatalous on Sitran luoma käsite. Tavoitteena ovat eettiset datatuotteet ja -palvelut. Alustatalouden vanhasta mallista pitää siirtyä hajautettuun ja avoimeen liiketoimintamalliin.

Uudet datamarkkinat ovat tasavertaiset kaikenkokoisille yrityksille. Dataa jaetaan saumattomasti, läpinäkyvästi ja luvallisesti eri toimijoiden välillä.

Reilusta datataloudesta hyötyvät kaikki. Yksilöt saavat entistä paremmin kohdennettuja palveluja, yritykset kasvua keksinnöistä ja yhteiskunta hyvinvointia.