Private label -toiminta voi auttaa kansainvälistymään 

Usein uhkaavaksi koettu kaupan omien merkkien kasvu voi olla merkittävä mahdollisuus suomalaisen elintarviketeollisuuden kansainvälistymisessä. 

Euroopassa private label -markkinoilla on vahva asema. Länsi-Euroopassa niiden markkinaosuus on PLMA:n (Private Label Manufacturers Association) ja NielsenIQ:n mukaan noin 33,6 % (2023).  

Kuluttajat näkevät private label -tuotteiden olevan edullisia ja laadukkaita. PLMA:n ja SurveyLabin tutkimuksen mukaan 60 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista pitää private label -tuotteita yhtä hyvinä kuin brändituotteita, ja peräti 22 prosenttia pitää niitä parempina.  

Taloudellinen epävarmuus ja inflaatio ovat saaneet kuluttajat etsimään edullisia vaihtoehtoja, mikä on ollut merkittävä tekijä private label -tuotteiden kasvussa.  

Korkea jalostusaste tuo kannattavuutta 

Suomalainen ruokavienti on kansantaloudellemme merkittävä työllistävä tekijä. ETL:n tutkimuksen (2024) mukaan jopa 80 prosenttia viennin arvonlisästä jää Suomeen.  

Korkean jalostusarvon tuotteisiin keskittyminen on tärkeää, sillä Suomi ei pysty kilpailemaan raaka-aineiden määrällä tai hinnalla.  

Kansainvälistymisen pullonkaulana on kaupallistamisen osaaminen. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että vain harva suomalainen yritys on rakentanut kansainvälisiä ruokabrändejä tai saavuttanut merkittävää liikevaihtoa kansainvälisiltä markkinoilta.  

Kansainvälistymisen haasteissa korostuvat verkostojen ja suhteiden rooli kasvun luomisessa. 

Suomalainen elintarvikeala voikin todennäköisesti saavuttaa parhaan kannattavuutensa keskittymällä kansainvälistymisessään niche-strategiaan ja etsimään sellaisia markkinarakoja ja -toimintamalleja, joilla asiakkaille ja vientimaan kuluttajille tarjottava arvo on mahdollisimman korkea. Tällainen markkinarako voi olla esimerkiksi premium private label. 

Miten kansainvälistyä oikeille markkinoille?  

Tuotanto- ja tuoteosaaminen on avain kilpailukykyyn, mutta asiakasymmärrys ja paikallinen palvelukyky ovat olennaisia tekijöitä kilpailuetuihimme pohjautuvassa menestyksessä. On mietittävä, millä kilpailuetu luodaan kansainvälisillä markkinoilla. Pitäisikö panostaa omaan brändiin vai kansainvälisiin kumppanuuksiin? Mihin asiakassegmentteihin kannattaa keskittyä? 

Niche-ajattelun mukaisesti on kannattavampaa löytää erikoisalueita kuin toimia valtavirtamarkkinoilla. Tällaisia alueita ovat esimerkiksi ulkoilu- ja retkeilyalan ruokatuotteet, luontaistuoteketjut, kahvilaketjut tai erikoisruokavaliotuotteet erilaisissa jakeluteissä. Juuri näillä alueilla voi olla merkittäviä mahdollisuuksia suomalaiselle elintarvikeviennille. 

Korkeampi kate vaatii laatua  

Premium private label on asemoitu korkean lisäarvon hintapisteeseen. Sen arvon tuottamisen elementtejä ovat laadukkaat tuotteet ja raaka-aineet, korkealaatuinen tuotesuunnittelu ja pakkaus, asiantunteva palvelu, korkea brändikokemus sekä innovatiivisuus. 

Premium-tuotteisiin ja asiakaslähtöiseen palveluun keskittyminen tarjoaa korkeampaa katetta kuin perinteinen private label -toiminta. Kansainvälisen konsulttiyritys IPLC:n mukaan premium private label -tuotteiden katemarginaali on jopa 2,5-kertainen alemman arvopisteen tuotteisiin verrattuna. Tämä mahdollistaa sekä kaupalle että tuottajalle merkittävän ansaintamahdollisuuden. 

Pitkään sopimusvalmistusliiketoiminnassa toimineen, nykyisin NielsenIQ:lla työskentelevän  Juha Korhosen mukaan private label -toiminnassa menestyminen edellyttää huippulaadukkaita ja paikallisiin asiakastarpeisiin räätälöityjä tuotteita, kykyä palvella kaikissa vaiheissa, asiakasymmärryksestä kategoriakumppanuuteen saakka sekä kasvunälkää, kansainvälistä toimintakykyä ja positiivista asennetta luoda suhteita kansainvälisiin asiakkaisiin. 

Keskeiset PL-toiminnan elementit  

1. Asiakaskeskeinen toimitusketjun hallinta. Palveluntarjoajien on ymmärrettävä asiakkaidensa tarpeet ja varmistettava toimitusketjun sujuvuus, ennakoitavuus ja kustannusten hallinta. Yhteisvalmistuksen (co-manufacturing) avulla yritykset voivat sopeutua joustavasti asiakkaiden vaatimuksiin. Valmistajan on oltava erinomainen sekä valmistajana että asiakaspalvelijana kaikissa arvontuotannon vaiheissa. 

2. Markkinaläsnäolo ja paikallisuus. Kansainvälisessä palveluliiketoiminnassa on kyettävä reagoimaan nopeasti ja ymmärtämään paikallista tilannetta. Paikallinen ja paikallista kieltä osaava edustaja voi olla avainasemassa, ja palvelukyvykkyyden nosto perustuu paikallisen osaamisen kasvattamiseen. 

3. Innovaatiot ja tuotekehitys asiakaslähtöisesti. Innovaatiot ja tuotekehitys tulisi pohjata asiakkaiden tarpeisiin. Asiakaslähtöinen yhteiskehitys (co-development, co-creation) auttaa yrityksiä luomaan innovatiivisia tuotteita, jotka täyttävät asiakkaiden erityistarpeet. 

4. Vastuullisuuden läpinäkyvyys ja paikalliset standardit. Kestävyys ja laatu ovat yhä tärkeämpiä asiakkaiden arvostamia ominaisuuksia. Vastuullisuuden vaatimusten täyttäminen paikallisin merkein, standardein ja ehdoin on olennaista liiketoiminnalle. 

5. Hintakilpailukyky on yksi tärkeimmistä tekijöistä private label -tuotteiden menestyksessä. Palveluntarjoajien tulisi optimoida tuotantokustannuksia samalla pitäen tuotteiden laatua yllä. On ymmärrettävä, mikä tuottaa eniten arvoa kohdemarkkinoilla ja millainen on paikallinen hintataso, ja hinnoitella sen mukaisesti. On myös osattava sanoa ei kustannuksiltaan liian suurille tarjouspyynnöille ja mahdollisuuksille. Oma toiminta-niche on siis tunnettava tarkasti ja perusteellisesti.