Parempaa liiketoimintaa palveluja muotoilemalla

Arkkitehtuurin ja tuttujen käyttöesineiden ansiosta suomalainen muotoilu tunnetaan erityisesti selkeydestään ja funktionaalisuudestaan. Vaikka muotoilun käsite on alkuajoistaan laventunut, luetaan suomalainen osaaminen edelleen huipputasolle.

Erityisesti palveluiden muotoilussa suomalaisten voidaan nyt sanoa olevan kirkkaasti maailman parhaita, mistä todisteena ovat alan kotimaisen uranuurtajan, Hellonin, voittamat neljä ”palvelumuotoilualan Oscaria”, eli päävoittoa maailman parhaita palkitsevassa Service Design Awards -kilpailussa.

Vuonna 2016 voitot tulivat sekä Finavialle että Yhteistyöapteekille tehdyistä töistä, vuonna 2018 irlantilaiselle Musgrave-kauppaketjulle tehdystä palvelukonseptin uudistuksesta ja tänä vuonna Mandatun Lifelle suunnitellusta uudesta asiakaslähtöisestä palveluidentiteetistä.

Asiakaskokemus kunniaan

Palvelumuotoilun merkitys perustuu osittain siihen, että nyt eletään valtavan kilpaillussa maailmassa. Uusia ja uudella tavalla toimivia yrityksiä, tuotteita ja palveluita syntyy jatkuvalla syötöllä, eikä pelkällä hinnalla voi, tai edes kannata, enää kilpailla.

Palveluiden rooli maailmantaloudessa on kasvussa ja kuluttajat ovat jatkuvasti tiedostavampia siitä, millaisia tunteita palveluiden käyttämisen tulee synnyttää. Yritysten huomio onkin siirtynyt tuotteista asiakkaan ja yritysten välisen vuorovaikutuksen kehittämiseen. Se tarkoittaa asiakaskeskeisyyttä, mikä vaatii palveluntarjoajalta ymmärrystä kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta.

− Palvelumuotoilijoiden tehtävänä on ymmärtää, mistä yritysten tuottama asiakaskokemus muodostuu, millaisia odotuksia ja tarpeita erilaisilla kohderyhmillä on ja miten näistä löydöksistä luodaan kestävää liiketoimintaa ja erottuvuutta, kertoo suomalaisen palvelumuotoilutoimisto Hellonin kymmenen vuotta sitten perustanut Jaakko Wäänänen.

Yritysten näkökulmasta palvelumuotoilun tavoite on selkeä: luodaan palveluita, jotka vastaavat käyttäjien tarpeisiin. Samalla luodaan yrityksille sellaista kilpailukykyä parantavaa liiketoiminnallista hyötyä ja kannattavuutta, jossa otetaan huomioon myös kestävä kehitys ja kaikkien lisääntynyt hyvinvointi.

Tunnistetaan ja testataan mahdollisuuksia

Palvelumuotoilun menetelmien avulla pystytään tunnistamaan liiketoiminnallisia mahdollisuuksia, riskejä ja investointeja, joilla on keskeisin vaikutus asiakaskokemukseen. Yrityksellä on hyvät mahdollisuudet kehittää tarjoamaansa asiakaskokemusta, kun palvelumuotoilun tärkeimpiin työkaluihin kuuluvalla laadullisella tutkimuksella on ensin kartutettu ymmärrys nykyisen asiakaskokemuksen kipupisteistä.

Palvelumuotoilun ideologiaan kuuluu myös, että jokainen väite pyritään todistamaan hypoteesien ja prototyyppien avulla. Näin halutaan varmistua siitä, että hankkeissa toteutetaan järkeviä muutoksia, joiden tuloksia voidaan konkreettisesti mitata. Suunniteltua asiakaskokemusta tuleekin rohkeasti testata monelta eri kantilta, jotta voidaan etukäteen arvioida mahdolliset riskit ja investoinnit ennen niiden varsinaista käyttöönottoa.

Kauppaketju paransi lapsiperheiden asiakaskokemusta

Irlantilainen vähittäiskauppaketju Musgrave hyödynsi menestyksekkäästi palvelumuotoilua ja Hellonin palvelumuotoiluosaamista asiakaskokemustensa parantamisessa ja liiketoimintansa vauhdittamisessa.

Musgraven ja Hellonin Baby-projektin käynnistyessä vuoden 2018 alkupuolella Irlannissa oli kiivas hintataistelu lastenruoka ja -tarvikesegmentin sisällä. Musgrave ei lähtökohtaisesti halunnut erottua kilpailijoistaan halvimmalla hinnalla, vaan halusi löytää muita tapoja nousta lapsiperheiden suosioon.

Baby-projektin tavoitteeksi asetettiin lapsiperheiden vanhempien asiakaskokemuksen parantaminen ja asiakkaille houkuttelevan, kilpailijoista erottuvan arvolupauksen luominen. Musgraven tavoitteena oli kasvattaa uusilla Hellonin suunnittelemilla ratkaisuilla liikevaihtoa viidellä miljoonalla eurolla vuodessa ja nostaa asiakastyytyväisyyttä merkittävästi.

Vauvojen ja pienten lasten kanssa asioivien vanhempien kokemukseen pureutuneessa hankkeessa mietittiin koko kaupassakäyntikokemus uusiksi. Lukuisten testien avulla hiottiin pieniäkin yksityiskohtia, kuten parkkipaikalle saapumista, ostoskärryllä liikkumista ja tavaroiden löydettävyyttä. Lapsiperheille luotiin myös stressittömät kassapisteet, ja yleisesti kiinnitettiin huomiota lasten ja vanhempien viihtyvyyteen koko kaupassakäynnin ajan.

Projektissa hyödynnettiin palvelumuotoilun perinteistä prosessia, joka pohjautui laajaan ja huolelliseen, loppukäyttäjille suunnattuun tutkimukseen. Mukaan tutkimukseen otettiin sekä omia että kilpailijoiden asiakkaita, jotka osallistuivat siihen muun muassa pitämällä arkeensa ja kaupassakäyntiinsä liittyvistä haasteista ja kokemuksista päiväkirjaa.

Onnistuneen testausvaiheen jälkeen muutokset otettiin lopulta käyttöön viidessä eri tavaratalossa. Nyt voidaan sanoa, että projekti onnistui monilla mittareilla: Musgraven liikevaihto kasvoi tavoitellulla viidellä miljoonalla, ja lapsiperheasiakkaiden asiakastyytyväisyys nousi. Musgraven ja Hellonin yhteinen Baby-projekti myös palkittiin Service Design Awards -palvelumuotoilukilpailussa viime vuonna maailman parhaana toteutuksena.

− Palvelumuotoiluala on vielä suhteellisen nuori, ja kehitämme jatkuvasti uusia menetelmiä sen eteenpäin viemiseksi. Myös palveluissa tarkoitus sanelee aina muodon, mutta pelkkä palvelumuotoilun hyödyntäminen ei takaa sitä, että yritys pystyy tuottamaan erinomaisia asiakaskokemuksia. Kaiken takana on se, että yritysten tulee toimia asiakaskeskeisesti, eikä sitä pysty kukaan ulkopuolinen sanelemaan, muistuttaa Jaakko Wäänänen.