Kuluttajan valintoihin voidaan vaikuttaa ruokakaupassa

Tuotteiden mainontaan ja kuluttajan valintoihin vaikuttamiseen myymälässä liitetään monesti negatiivinen kaiku, epäeettisyyskin. Yhtäältä kuluttajan itsenäistä valinnanvapautta halutaan vaalia. Toisaalta tunnistetaan, että valintojen ohjailullakin on arvonsa kuluttajien monenlaisten tarpeiden, halujen ja roolien maailmassa. Laajat valikoimat tarjoavat valinnanvapautta, mutta on myös vaara, että kuluttaja hukkuu valikoimiin. Tuotetietoja ja vihjeitä tarvitaan, jotta asiakas voisi tehdä päätöksiä.

Rajanveto sen välillä, mitkä toimet ovat vaikuttamista ja mitkä eivät, on vaikeaa, sillä viestintää ja markkinointia on niin moneen lähtöön. Lisäksi ihmiset ovat kyselytutkimuksissa yleisesti sitä mieltä, että edes mainonta ei vaikuta heihin millään tavalla. Ollakseen tehokas, mainonnankin tulee vastata tarpeisiin, olivatpa ne sitten pitkällisen harkinnan tuloksia tai hetkellisiä mielihaluja.

Monet kuluttajien päätöksistä tapahtuvat intuitiivisesti ja tapoihin perustuen, jolloin sama tuote löytää tiensä ostoskoriin aina uudelleen. Tuoteuskollisuuden lisäksi asiakkaalla voi olla muita kriteerejä kuten edullisuus, laadukkuus, helppous, vastuullisuus ja terveellisyys.

Mitä enemmän kriteerejä ottaa huomioon, sitä vaikeammaksi valitseminen usein muodostuu. Siksi kuluttajan on valintatilanteessa nostettava jokin kriteeri ylitse muiden. Koska valintapäätökset tehdään usein vasta myymälässä, niihin vaikuttaminen on siellä tehokkainta.

Miten kestävämpään ruuankulutukseen?

Polku tulevaisuuden ruokamaailmaan -hankkeen tavoitteena on suunnata ruuankulutusta kohti yhteiskunnallisesti kestävämpää suuntaa. Voidaanko ruokakaupassa tehtäviin valintoihin vaikuttaa kulutusmotivaatioita aktivoimalla? Jos asiakkaan mieltä stimuloidaan ostohetkellä vaikkapa hyvinvoinnilla, johtaako se terveellisempiin tuotevalintoihin?

Käytännössä tämänkaltaiseen aktivointiin voidaan valjastaa useita myymälöistä tuttuja työkaluja, kuten sähköiset näyttötaulut, jaettavat esitteet, lattiateippaukset, kori- ja kärrytarrat, tuotemaistatukset ja myymälätuoksut. Tällaisten virikkeiden tehtävänä on herättää asiakkaan huomio ja aktivoida ponnisteluja kohti erilaisia tavoitetiloja, kuten terveellisempien tuotteiden valintaa.

Käytännössä tietyn kuluttajatarpeen aktivoiminen on haastava tehtävä, joka edellyttää tarkkaa viestin suunnittelua ja tehokasta virikkeiden käyttöä asiointikokemusta häiritsemättä. Esimerkiksi tarjouskampanjat ovat osa aidon vähittäiskauppaympäristön hälyä, mikä haastaa tutkimusasetelman luotettavuuden. Vaikka aktivoinnit aiheuttaisivat muutoksia kuluttajien valinnoissa puhtaassa testiasetelmassa, ei ole itsestään selvää, että sama tapahtuisi myös ruokakauppaan astuttaessa.

Kauppojen myyntiluvuista paljastuu nopeasti, että suomalainen asiakas on varsin kampanja- ja hintatietoinen. Jos kuluttajien valintoja haluaisi suunnata vaikkapa vastuullisempaan suuntaan, yksi keino olisi asettaa luomutuotteet ja reilun kaupan tuotteet tarjoukseen, mitä ei kovin usein tapahdu.

Toisaalta tuoreet tulokset aidossa kauppaympäristössä tehdystä tutkimuksestamme osoittavat, että luomutuotteiden myynti kasvoi niin vastuullisuus-, hyvinvointi- kuin statusmotiivien aktivointien myötä verrattuna normaaliin kontrolliajanjaksoon. Tämä viestii, että hinta ei ole ainoa myyntivaltti, vaan myös kulutusmotivaatioiden aktivointi on varteenotettava vaikutuskeino. Lisäksi kiinnostava löydös oli se, miten monenlaiseen kulutusmotivaatioon juuri luomutuotteet yhdistetään.

Jenniina Sihvonen
tutkijatohtori
Markkinoinnin yksikkö
Vaasan yliopisto
jenniina.sihvonen(at)uva.fi