Syvällistä tietoa brändin ja pakkausten vetovoimaisuudesta

Vantaan Myyrmannin ostoskeskukseen on rakennettu erityiset tilat tuotepakkausten kuluttajatutkimusta varten. Sense N Insightin perustaja Virpi Korhonen, pakkausasiantuntija Heli Nykänen ja silmänliiketutkimuksesta vastaava Eero Seppälä työskentelevät tiiviisti yhdessä. He tekevät pakkaustutkimusta, jolla pyritään yhdistämään tietoa kuluttajien ostopolun eri vaiheista.

Kuluttajia rekrytoidaan tutkimuksiin, joilla selvitetään brändien uusien pakkausratkaisujen myyntipotentiaalia. Hyllyerottuvuustutkimusta varten on mallinnettu virtuaalimyymälä, jonka osastoja on mallinnettu esimerkiksi Malmin Citymarketista. Hyllyerottuvuutta tutkitaan joko virtuaalimyymälässä tai silmäliikelaseilla fyysisessä myymälässä. Erikoislasit tallentavat kaikki tutkimushenkilön tiedostamattomatkin silmänliikkeet ja paljastavat, mitä hän näkee tutkimuksen aikana. Tutkittava ei tiedä, mitä tuotetta hyllystä tutkitaan, vaan hänelle annetaan tehtävä valita tuote tiettyyn käyttötarkoitukseen.

– Tutkimustulokset antavat luotettavaa tietoa siitä, havaitaanko tuote kilpailijoiden joukosta. Tuote pitäisi tulla havaituksi ensimmäisten neljän sekunnin aikana, jotta sillä olisi mahdollisuus päätyä kuluttajan ostoskoriin, Virpi Korhonen taustoittaa.

Lanseeraus on kallis tapa oppia

Pakkaustutkimuksissa arvioidaan tyypillisesti kolmea eri konseptia. Tutkittavan tuotteen alkuperäistä pakkausta vertaillaan kilpailijoiden tuotepakkauksiin, jotka pisteyttämällä saadaan lähtötaso, johon vertaillaan parannellun pakkauksen saamia arvioita.

Pakkaustutkimuksen toisessa vaiheessa osallistujat käyttävät tuotetta joko kotona tai tutkimustilassa annetun tehtävän perusteella. Kuluttajat analysoivat pakkausten käytettävyyttä ja sitä, millaisen mielikuvan ne välittävät tuotteesta.

– Tutkimuksilla saadaan tietoa esimerkiksi eri pakkausmateriaalivaihtojen valintaan, kuten kartongin paksuuteen. Esimerkiksi liian ohut kartonki voi tehdä pakkauksesta huteran tai vaikeasti käsiteltävän, jolloin tuotteen laatumielikuva kärsii, Korhonen jatkaa.

Monesti myös brändin pakkausten vahvuudet eivät ole tiedossa, mikä voi johtaa jopa kilpailuedun menettämiseen, jos niitä muutetaan liikaa.

– Tunnusmerkinomaisia piirteitä ei kannattaisi hukata tai brändin väreistä luopua. Muutos aiempaan ei saisi olla liian suuri, Eero Seppälä summaa.

Pakkauksiin halutaan yleensä paljon tietoa, mutta 90 prosenttia kuluttajista ei kääntele pakkausta sitä ostaessaan. Siksi pakkauksen etuosaan kannattaa laittaa kaikki myyntiä tukevat elementit. Moni kuluttaja etsii esimerkiksi Sydänmerkkiä.

– Jos meille kerrotaan avoimesti, mitä tietoa pakkauksesta halutaan saada, voimme esimerkiksi tutkia, onko pakkausmerkinnän paikka x vai y parempi. Tuloksena voi myös olla, ettei merkkiä havaita kummallakaan paikalla. Tällöin koko designhierarkia tulee miettiä uudelleen, jos merkintä tiedetään tuotteen valinnan tai tunnistamisen näkökulmasta tärkeäksi, Seppälä kertoo.

Pakkauksista pystytään keräämään paljon erilaista tietoa ja selittämään luotettavasti, miksi pakkaus joko pärjäsi tutkimuksessa tai ei pärjännyt.

– Me analysoimme ja yhdistämme tutkimuksessa kerättyä silmänliike-, käytettävyys- ja arvoprofiilidataa. Lopputulemana teemme asiakkaalle konkreettisia kehitysehdotuksia mitä ominaisuuksia pakkauksessa tulisi vielä parantaa, Korhonen summaa.

Selkeät pakkausmerkinnät tukevat brändiä

Pakkausmerkintöjen laadinta ja tarkistaminen on Heli Nykäsen vastuulla. Hän auttaa asiakkaita kaikkien lakisääteisten, pakollisten tekstien kuten tuotenimen, aineisosaluettelon ja ravintosisältöjen kanssa.

Pakollisten merkintöjen lisäksi Nykänen käy läpi vapaaehtoiset tekstit ja kuvat, ettei merkinnöissä ole mitään kuluttajaa harjaan johtavaa. Tuotekuvat tarkistetaan myös, jotta ne antavat ainesosista ja niiden välisestä suhteesta totuudenmukaisen käsityksen.

– Myös kierrätysohjeet ja -merkit kuuluvat tähän kokonaisuuteen, ja ne vaihtelevat eri maissa.

Suosittelen kaikenkokoisille yrityksille pakkausmerkintöjen tarkistuttamista asiantuntijalla, vaikka vain varmistuakseen niiden oikeellisuudesta, ennen kuin pakkausten painokoneet pyörähtävät käytiin, Heli Nykänen vinkkaa.

Sense N Insight on Elintarviketieteiden Seuran uusimpia kannattajajäseniä.

Kuluttajan silmänliikkeiden seuranta (gaze plot) makeishyllyllä. Video: Eero Seppälä

Viiden kuluttajan silmänliikkeiden lämpökartta (heatmap) valmisruokaosastolla. Video: Eero Seppälä

Lisätietoja: senseninsight.com

Pakkausasiantuntemusta vuosikymmenten takaa

Vuonna 2017 perustetun Sense N Insightin tutkimuspalvelut tuotetaan Package Testing & Research Oy:n (PTR) asiantuntijaorganisaation voimin. PTR:n juuret ovat vuonna 1982 perustetussa Pakkausteknologiaryhmä PTR ry:ssä. Yhdistys koordinoi ja organisoi suomalaisia pakkausalan kehitystä edistävää tutkimusta ja koulutusta yli kolmen vuosikymmenen ajan. PTR yhtiöitettiin vuonna 2016. Pakkausten silmänliike-, käytettävyystutkimus- ja merkintäpalveluiden lisäksi yritys koordinoi pakkausalan tutkimus- ja kehityshankkeita. Sense N Insight on PTR:n sivutoiminimi.