Digitalisaatio kohtaa aistinvaraisen arvioinnin

Elintarvikkeiden tuotekehitystyö muuttuu digitalisaation myötä, ja myös elintarvikevienti vaatii yrityksiltä uudenlaista osaamista paikallisilla, kansainvälisillä ja digitaalisilla markkinoilla. Elokuinen Pangborn oli osallistujaprofiililtaan erilainen aikaisempiin vuosiin verrattuna: jopa 60 prosenttia symposiumin osallistujista tuli teollisuudesta. Akateemisten tutkijoiden ja opiskelijoiden osuus oli tänä vuonna pienempi. Osallistujien tausta oli huomioitu myös konferenssin sisällössä. Ohjelmassa oli monta yleiskatsausta elintarvikealan trendeistä.

Moniaistisuus osana ostotilannetta

Tutkimusjohtaja Liesbeth Zandstra Unileverilta johdatteli moniaistisuuteen muistuttamalla, että tuotteiden kokemisessa ovat aina läsnä kaikki viisi aistia. Moniaistisuuden hyötyihin päästään käsiksi, kun tuotteen aikaansaamat aistimukset tunnistetaan. Aistimuksia voidaan nostaa esille esimerkiksi tuotteiden pakkauksissa, mikä onkin hyvä tapa muistuttaa tuotekokemuksesta kuluttajalle ostotilanteessa. Aistikokemuksen hyödyntämisestä Zandstra esitteli muun muassa margariinipakkausta, jossa tuoteominaisuus ”keveys” oli viety pakkaussuunnitteluun. Koko tuote kertoi kuluttajalle jo kaupan hyllyllä, että kyseessä on ilmava ja kevyt tuote.

Professori Rachel Herz Brownin yliopistossa on erikoistunut tutkimuksessaan hajujen vaikutuksiin ihmisten ostokäyttäytymisessä. Hän korosti, kuinka tärkeää on löytää juuri oikea hajuärsyke halutun lopputuloksen saavuttamiseksi. Tuotteeseen sopiva haju voi lisätä kuluttajan tuotteesta kokemaa arvoa ja maksuhalukkuutta, kun taas väärä haju laskea ostohalukkuutta. Herz osoitti esityksessään, miten positiivinen yhteys hajun ja tuotteen välillä, esimerkkinä suklaa ja romanttinen kirjallisuus, vaikuttaa. Romanttisten kirjojen myynti kasvaa, kun kirjakaupassa leijailee suklaan tuoksu.

Markkinoinnin professori Aradhna Krishna Michiganin yliopistosta määritteli aistimarkkinoinnin markkinoinniksi, jossa aistikokemusten kautta voidaan alitajuisesti vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Lisäämällä markkinointiin tuotteen aistimuksia korostavia ärsykkeitä myös viestin vaikuttavuus ja tuotteen houkuttelevuus kasvavat. Yhtenä esimerkkinä Krishna käytti hajuaistimusta. Tuotteen mainonta, joka onnistuu kuvastamaan kuluttajalle tuotteen herkullista tuoksua, saa kuluttajan syljenerityksen lisääntymään, ja lisää tuotteen houkuttelevuutta.

Virtuaaliset ympäristöt aistinvaraisessa arvioinnissa

Symposiumissa esiteltiin digitaalisia alustoja, virtuaalisia sekä laajennetun todellisuuden sovelluksia, osana aistinvaraista tutkimusta. Esillä oli muun muassa virtuaalilaseja ja ilmeentunnistusohjelmistoja.

Professori Michael Siegristin johtama tutkimusryhmä Eidgenössische Technische Hochschule EHT Zürichistä esitteli posterissa virtuaalisen ympäristön käytön hyödyllisyyttä. Kuluttajien käyttäytyminen virtuaalisessa buffet-ruokailussa ja kaupassa ei poikennut toiminnasta aidossa ympäristössä. Teknisten seikkojen ja visuaalisen ympäristön laadun lisäksi haasteita tuo uusi, koettu ympäristö, joka voi olla hämmentävä. Kuluttaja ei esimerkiksi virtuaalilasit päässään näe, mitä suuhunsa laittaa, vaan ainoastaan maistaa, haistaa ja tuntee.

Digitaalisuuteen liittyvien emojien käyttö nähtiin kuluttajaystävällisenä menetelmänä. Uruguaylainen Gastón Ares Universidad de la Republicasta esitteli hymiöiden käyttöä erityisesti eri kulttuurien välisissä, lapsiin ja nuoriin kohdistuvissa ruoka- ja juomatutkimuksissa.

Ulriikka Savela-Huovinen esitteli symposiumissa väitöstutkimustaan, Learning at workplace; competencies and contexts in sensory evaluation, joka käsittelee aistinvaraisen arvioinnin käytäntöjä ja osaamisen kehittymistä työpaikalla.Tutkimustulosten mukaan aistinvaraisen arvioinnin asiantuntijoiden työssä on paljon vuorovaikutteisia ja tietoa luovia käytäntöjä, jotka edesauttavat uusien taitojen oppimista sekä perinteisissä että myös uusissa digitaalisissa ympäristöissä.

Ulriikka Savela- Huovinen oli syksyllä 2017 väitöskirjatutkija poliittisten, alueellisten ja yhteiskunnallisten muutosten (PYAM) tohtorinkoulutusohjelmassa (Taloustieteen laitos, kuluttajaekonomia) Helsingin yliopistossa.