Lähiruokaa ostavat voi jakaa kolmeen kuluttajatyyppiin

Kanta- ja Päijät-Hämeessä asuville kuluttajille tehdyssä kyselytutkimuksessa on selvitetty vastaajien mielikuvaa lähiruuasta, ostamiseen vaikuttavia tekijöitä sekä ajatuksia lähiruuan tulevaisuudesta. Viiden sadan vastaajan otos on edustava kaikista ikäryhmistä. Vastaajista 49 prosenttia oli miehiä ja 51 prosenttia naisia.

Kyselytutkimuksen mukaan lähiruuan kuluttajat voidaan jakaa kolmeen erilaiseen kuluttajatyyppiin, jotka suhtautuvat myönteisesti lähiruokaan sekä kuluttavat sitä ainakin jossain määrin ja aikoivat lisätä lähiruuan kulutustaan. Aktiivikuluttajat, uusia kokemuksia etsivät kuluttajat sekä satunnaisesti kokeilevat kuluttajat. Näihin ryhmiin lukeutuu noin 63 prosenttia vastaajista.

Aktiivikuluttaja ostaa pääasiassa lähiruokaa

Lähiruuan aktiivikuluttaja suhtautuu innovatiivisesti uusiin tai tavanomaisista poikkeaviin elintarvikkeisiin (22 % vastaajista). Hän ostaa jo nyt pääasiallisesti lähiruokatuotteita tai ainakin pyrkii ostamaan niitä aina silloin, kun omiin tarpeisiin sopivia tuotteita on saatavilla. Aktiivikuluttajalle tuotteiden kotimaisuus ja erityisesti paikallisuus sekä eettisyys ja luonnonmukaisuus ovat tärkeitä.

Lähiruokatuotteet kuuluvat aktiivikuluttajan arkeen, ja niiden ostamisesta on tullut hänelle opittu tapa. Hän kokee, että lähiruokatuotteet eivät poikkea muista elintarvikkeista tai ole kalliimpia kuin muut tuotteet. Aktiivikuluttaja tuntee lähiruokatuotteet ja erottaa ne ruokakaupan muusta valikoimasta. Suurimpia esteitä lähiruuan hankkimiselle ovat rajallinen tuotevalikoima ja se, että haluttu tuote on usein loppu. Lähiruokatuotteiden ostamisen esteenä on myös se, että jotkin lähiruokatuotteet eivät sovi omiin tarpeisiin esimerkiksi ruokavalion takia.

Aktiivikuluttaja uskoo, että tulevaisuudessa lähiruuan merkitys korostuu ja valikoima monipuolistuu. Hän olettaa, että lähiruokatuotteisiin erikoistuneiden myymälöiden ja palveluiden määrä kasvaa. Hän aikoo lisätä lähiruuan kulutusta ja haluaa ostaa lähiruokatuotteet ruokakaupasta, lähiruokamyymälästä tai suoraan tuottajalta. Hän on kiinnostunut tilaamaan lähiruokatuotteita ennakkoon kaupasta tai suoraan tuottajalta.

Uusia kokemuksia etsivä on vaihtelunhaluinen

Lähiruuasta uusia kokemuksia etsivä kuluttaja haluaa ostaa tavanomaisesta poikkeavia tuotteita. Hän on vaihtelunhaluinen ja ostaa ruokatarvikkeita useasta eri paikasta (11 % vastaajista). Hän suhtautuu myönteisesti lähiruokaan ja kokee kotimaisuuden tärkeäksi tehdessään ruokahankintoja.

Hän ostaa lähiruokaa silloin tällöin ja etenkin löytäessään kaupasta mielenkiintoisen lähiruokatuotteen. Paikallisen yrittäjän tukemisen lisäksi lähiruuan ostamiseen motivoivat lähiruokatuotteiden korkealaatuisuus ja halu ostaa tavanomaisesta poikkeavia elintarvikkeita. Paikallista yrittäjää halutaan tukea myös ostamalla lähiruoka suoraan tuottajalta tai valmistajalta.

Lähiruuan ostamisen esteeksi uusia kokemuksia etsivä kuluttaja kokee tuotevalikoiman rajallisuuden sekä lähiruokatuotteiden kalliin hinnan muihin tuotteisiin verrattuna. Lähiruuan satunnaisesta kulutuksesta johtuen hän ei vielä tunne kovinkaan hyvin lähiruokatuotteita eikä erota niitä muusta kaupan valikoimasta.

Tulevaisuudessa uusia kokemuksia etsivä kuluttaja haluaa ostaa lähiruuan ruokakaupasta ja suoraan tuottajalta tai valmistajalta. Hän on myös jonkin verran kiinnostunut tilaamaan lähiruokaa ennakkoon suoraan tuottajalta. Hän arvioi, että lähiruuan kulutus lisääntyy tulevaisuudessa jonkin verran, etenkin leipomotuotteiden, lihan, kalan sekä marjojen, hedelmien ja vihannesten kulutus.

Satunnaisesti kokeileva ostaa mielenkiinnosta

Satunnaisesti lähiruokaa kokeilevalle kuluttajalle tuotteen hinta on merkittävin ruuan ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä (30 % vastaajista). Hän suhtautuu lähiruokaan myönteisesti, mutta hänelle tuotteen kotimaisuus, eettisyys, luonnonmukaisuus tai paikallisuus eivät ole kovinkaan tärkeitä hankintakriteerejä ruokaa ostettaessa.

Paikallisen yrittäjän tukeminen on tärkeää tälle ryhmälle, ja samalla hän tietää ostavansa kotimaista ruokaa. Tärkeää on myös se, että lähiruokatuotteita on tarjolla kaupassa, jossa hän pääasiallisesti asioi. Hän ei valitse lähiruokatuotteita tietoisesti, vaan ostaa niitä satunnaisesti, etenkin nähdessään mielenkiintoisen tuotteen.

Satunnaisesti lähiruokaa kokeilevalle kuluttajalle suurin este lähiruuan hankkimiselle on sen korkea hinta, etenkin kun hän ei koe lähiruuan olevan korkealaatuisempaa tai olennaisesti parempaa kuin muut vastaavat tuotteet. Hän ei myöskään tunne lähiruokatuotteita tai erota niitä kaupan muusta valikoimasta.

Lähiruokaa satunnaisesti kokeileva kuluttaja on tulevaisuudessa valmis lisäämään lähiruuan kulutusta jonkin verran, mutta sen edellytyksenä on, että lähiruokatuotteet voi ostaa ruokakaupasta.

Kuluttajatuntemus auttaa kehittämään paikallismarkkinoita

Kyselytutkimuksen perusteella tunnistetut lähiruuan kuluttajatyypit suhtautuvat lähiruokaan myönteisesti, ja he ovat valmiita lisäämään lähiruuan kulutusta. Suurimmat erot kuluttajatyyppien välillä johtuvat siitä, miten hyvin lähiruokatuotteet tunnetaan ja miten helposti kuluttaja löytää ne ruokakaupan valikoimasta.

Erilaisten kuluttajatyyppien tunnistaminen ja huomioiminen auttavat vähittäiskauppoja löytämään erilaisia keinoja tarjota asiakkailleen paikallisia tuotteita.

Kyselytutkimuksen tuloksia tullaan hyödyntämään kuluttajien, lähiruokatuottajien ja kauppojen kanssa käytävissä työpajoissa, joissa etsitään ratkaisuja lähiruuan parempaan saatavuuteen paikallisista vähittäiskaupoista. Yhteisen vuoropuhelun myötä tavoitteena on muotoilla tulevaisuuden palveluja ja kokeilla valittuja palveluideoita käytännössä.

Tutkimus on toteutettu osana Hämäläinen lähiruokadialogi – lähiruokaa kestävästi kauppaan ja kuluttajalle -hanketta (1.1.2021–31.12.2022). Hankkeen toteuttavat Hämeen ammattikorkeakoulu Oy, Teknologian tutkimuskeskus VTT Oy ja Kauppavalmennus Oy. Hanke on osa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmaa 2014–2020, ja sitä on rahoittanut Hämeen ELY-keskus. Hankkeen verkkosivut ovat osoitteessa hamk.fi/lähiruokadialogi.