Myynnissä tavallista (kasvis)ruokaa!

Ruuan ympäristövaikutukset ovat kiihkeän keskustelun kohteena. Yhä useampi kokee, että ruokavalinnoissa tulee ottaa ympäristönäkökulmat huomioon. Mitä nuorempi, koulutetumpi ja mitä urbaanimmassa ympäristössä asut tai jos olet nainen, sitä todennäköisemmin ajattelet näin.

Opetin juuri Helsingin yliopistossa Elintarvikemarkkinoinnin perusteet -kurssin. Helsingin yliopisto lienee kasvissyönnin polttopiste. Esimerkiksi Helsingin yliopiston opiskelijoita ja henkilökuntaa palvelevan Unicafen myymistä lounaista noin puolet on kasvis- tai vegaanilounaita.

Opettamani kurssin opiskelijat eivät poikenneet tästä profiilista: monet olivat erittäin kiinnostuneita vastuullisuuden teemoista ja tuntuivat ajattelevan, että sama kiinnostus koskee myös muita kuluttajia. Kurssitehtävissä argumentoitiin usein, että uudet elintarvikebrändit löytäisivät uusia asiakkaita, jos ne korostaisivat tuotteen vastuullisuutta ja erityisesti ilmastonäkökulmaa.

Yksi kurssitehtävistä keskittyi Beanit-härkäpaputuotteisiin, nykyään Raision omistamaan brändiin. Tuotteet ovat vegaanisia, joten vegaanit ovat luonnollisesti yksi sen kohderyhmistä. Kasvaakseen brändi tarvitsee kuitenkin muitakin asiakkaita.

Tutkimusten mukaan vegaanien osuus länsimaisissa yhteiskunnissa on muutaman prosentin ja kasvissyöjien noin viiden prosentin luokkaa. Sen sijaan lähes kolme kuluttajaa neljästä, tutkimustavasta ja -kontekstista riippuen, on sekasyöjiä. Koko kansaa edustavassa tutkimuksessa havaitsimme, että ympäristönäkökulma ei nouse tärkeimpien ruokavalintoja ohjaavien arvojen joukkoon. Esimerkiksi ruuan kotimaisuus, herkullisuus, hinta ja uudet ruokakokeilut nousevat keskimäärin suomalaiskuluttajilla ympäristöarvojen edelle.

Ympäristövastuullisia elintarvikkeita ei kannata markkinoida ympäristökulmalla.

On tavallista ajatella niin kannattajien kuin nuivasti kasvissyöntiin suhtautuvien keskuudessa, että kasvisruuan valitseminen on kuluttajan identiteettiä määrittelevä päätös, joka tehdään ympäristösyistä. Tämä on kuitenkin väärä tai vähintään harhaanjohtava johtopäätös.

Kasvissyöjien motivaatiot perustuvat usein yhteen tai useampaan neljästä pääperusteesta: eläinten oikeuksiin, terveyteen, ympäristöön tai uskontoon. Raision ja Beanitin yhteiskuntasuhteista vastaavan Jukka Kajanin mukaan Beanitin asiakkaille eläinten oikeudet ja varsinkin terveyssyyt ovat ympäristösyitä useammin tärkeimpiä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Lääkärin määräys ja myötätunto tuotantoeläimiä kohtaan saavat kuluttajan vaihtamaan jauhelihan härkäpapuun.

Oman tietoisen valinnan lisäksi kuluttajat saattavat valita kasvisruokia negaation kautta. Vastenmielisyys lihaa kohtaan tai kuluttajan kohtaamat rajoitteet voivat johtaa kasviperäisen tuotteen valintaan eläinperäisen sijaan. Taloudellinen niukkuus, haluttujen tuotteiden huono saatavuus sekä perheen tai ystävien kielteinen suhtautuminen voivat olla syitä kasvisruuan tai päinvastaisessa tilanteessa eläinperäisen tuotteen valintaan.

Kansanterveysravitsemuksen tutkija Rebecca Tobin tutkimusryhmän meta-analyysissa vertailtiin kolmenkymmenen tieteellisen tutkimuksen tuloksia kuluttajien suhtautumisesta elintarvikepakkausten vastuullisuus- ja ravitsemusmerkintöihin. Vastuullisuusmerkinnät jaettiin sosiaaliseen vastuullisuuteen (esimerkiksi eläinoikeudet ja Reilu Kauppa) ja ympäristövastuullisuuteen (esimerkiksi luomu ja tuotteen hiilijalanjälki). Ravitsemusmerkinnät liittyivät muun muassa rasvan määrään tai tuotteen vitamiinipitoisuuteen.

Tutkimuksessa todettiin, että vastuullisuusmerkinnät ja -sertifikaatit tuottivat ravitsemuksellisia merkintöjä hiukan useammin paremman vasteen kuluttajien keskuudessa, mutta huomattavan usein vaikuttavin merkintä oli luomu. Seuraavaksi vaikuttavimpia vastuullisuusmerkintöjä olivat eläinten hyvinvoinnin merkinnät. Vain yhdessä tutkimuksessa havaittiin, että tuotteen hiilidioksidipäästömerkintä oli paras.

Johtopäätös on, että ympäristövastuullisia elintarvikkeita ei kannata ensisijaisesti markkinoida ympäristökulmalla. Ehdottomasti suosituinta ruokavaliota eli ”perusruokavaliota” noudattava suomalainen saattaa periaatteessa arvostaa ympäristöasioita, mutta ruokaostoksilla se ei ole painavin peruste. Beanitin ja muiden pioneerien kannattaa siis iskeä suomalaisten heikkouteen ja myydä uutuustwistillä herkullista ja laadukasta perusruokaa, joka vain sattuu olemaan kasvisruokaa.