ScenoProt-hankkeessa toteutetun onlinetutkimuksen raportti on julkaistu


Makery on ollut vuodesta 2015 alkaen mukana STN:n rahoittamassa ScenoProt -hankkessa, vastaten Muutokset kulutuksessa-työpaketista. Makery toteutti syksyllä 2019 onlinetutkimuksen kuluttajille neljässä eri maassa, joissa selvitettiin muun muassa kasviproteiinien tunnettuutta, mielikuvia eri proteiininlähteistä ja kasviproteiinien käytön ajureita sekä esteitä.

Raportti on nyt julkaistu ja se on vapaasti luettavissa täällä.

Makeryn tutkijat pohtivat tuloksia:

Verrattuna vuonna 2016 tehtyyn tutkimukseen on tapahtunut vain pieniä muutoksia kuluttajien asenteissa ja käyttäytymisessä voimakkaasta julkisesta keskustelusta ja medianäkyvyydestä huolimatta. Vaikka noudatettavat ruokavaliot ovat muuttuneet vain vähän, näkyy niissä silti polarisoitumista: Kasvisruokavaliot ovat lisääntyneet, mutta
toisaalta samoin ovat myös kasvisruokiin kyseenalaistavasti suhtautuvien osuus. Tämä voi olla seurausta siitä, että kasvisruokia on rohkaistuttu kokeilemaan, mutta niistä ei ole hyviä kokemuksia. Uskomme kuitenkin, että itse keskustelulla on oma vaikutuksensa – voimakas keskustelu lihantuotannon ilmasto- ja terveysvaikutuksista saattaa aiheuttaa
osassa kansalaisista vastareaktion ja liiallinen valistus toimia näin itseään vastaan.

Julkisessa keskustelussa on syytä pidättäytyä syyllistämisestä ja argumentoida avoimesti luotettaviin lähteisiin perustuen, sekä tarvittaessa ymmärtää, että ruokavalioista ja niiden muutostarpeesta puhuttaessa mennään hyvin lähelle ihmisen itsemääräämisoikeutta –
monikaan ei halua, että omaa syömistä ohjaillaan ulkopuolisen toimesta.

Mikäli kasvisten ja kasviproteiinien käyttöä pyritään lisäämään, on sen markkinointi kyettävä tekemään lihan kulutusta liiaksi kritisoimatta ja niin, että arjessa tehtävät muutokset ovat yksilötasolla pieniä. Tätä näkökulmaa tukemaan kehitettiin eri alojen tutkijoiden toimesta viime
vuonna nk. ”Planetaarinen ruokavalio”, jonka yleisyyttä emme vielä tässä tutkimuksessa tutkineet, mutta jonka voi olettaa tarjoavan houkuttelevan vaihtoehdon myös niille, jotka eivät radikaaleihin muutoksiin ole välttämättä valmiita mutta joita erityisesti ympäristön kuormitus huolestuttaa.

Toinen merkittävä muutos kasviproteiinien näkyy käytön motiiveissa. Vielä muutama vuosi sitten syy kasvisruokien ja kasviproteiinien käyttöön oli enimmäkseen huoli ympäristön kestävyydestä. Tämä on edelleen merkittävä tekijä, mutta sitä merkittävämmäksi on kohonnut huoli eläinten hyvinvoinnista. Etenkin Suomessa, jossa lihanjalostajat ja
maatalouden tuottajajärjestöt ovat voimakkaasti viestineet avoimuudestaan ja siitä, että eläimiä kohdellaan hyvin, tämä muutos on silmiin pistävä, vaikka suoraa selitystä sille
emme tässä tutkimuksessa saaneetkaan.

Alempi hinta, maistatukset kaupoissa ja reseptit ja käyttöideat paketin mukana ovat edelleen keskeisimmät tekijät, jotka edistäisivät tuotteiden ostoa. Kaksi viimeksi mainittua kertovat, että tuotteet eivät vielä ole tuttuja tai aistinvaraisesti riittävän hyviä. Ensin mainittu on tietysti looginen: Kasviproteiinivalmisteiden kilohinnat ovat enimmäkseen reilusti
korkeammat kuin lihavalmisteiden ja tälle on tietysti monta todennäköistä syytä, aina tuotantokustannuksista yritysten ja jakelijoiden hinnoittelustrategioihin. Raakaainekustannuksiin voitaisiin vaikuttaa alkutuotannon määrää lisäämällä, sekä tukipolitiikalla, hinnoitteluun vaikuttaa ennen muuta segmentin kilpailutilanne ja sen kehittyminen.

On ymmärrettävä, että muutos taipumuksissa ja käsityksissä on hidasta, mutta tässä näiden kahden (2016 ja 2019) tulosten väliset muutokset ovat ennakko-odotuksiin nähden ehkä yllättävänkin pieniä. Tämä toisaalta vahvistaa ymmärrystä siitä, muutoksen tekemiseen tarvitaan viestinnän ja tuoteinnovaatioiden lisäksi aikaa. Opitut tavat istuvat tiukassa,
mutta etenkin näistä tutkimuksista erillään toteutetut tutkimukset erityisesti nuorten parissa antavat viitteitä, että muutosvalmiutta on olemassa ja se toteutuu käytännössä, mikäli käyttäytymisen muutos tehdään kyllin helpoksi.