Kuluttajat haluavat tukea lähiruuan valmistajia

Turussa kesällä 2017 tehdyn kuluttajakyselyn mukaan jopa 96 prosenttia vastaajista kertoi ostavansa joskus lähiruokaa ja heistä 87 prosenttia ostaa lähiruokaa vähintään kerran viikossa. Brahea-keskuksen toteuttaman tutkimuksen mukaan suurin osa vastaajista (63 %) kertoo tärkeimmäksi syyksi ostaa lähiruokaa halun tukea paikallista yrittäjää. Toiseksi tärkeimmäksi syyksi nousi kuluttajien halu tietää, missä, miten ja kuka ruuan ontuottanut (40 %). Kolmantena syynä nousi esille lähiruuan tuoreus ja mielikuva sen pienemmästä ympäristövaikutuksesta (33 %).

On mielenkiintoista huomata kuluttajien hankintamotiiveissa tapahtunut muutos viimeisten vuosien aikana: tuoreus, maukkaus ja alkuperä eivät enää vie kolmea ensimmäistä sijaa. Kuluttajien tietoisuus omien valintojen vaikutuksesta ympäristöön ja yhteiskuntaan yleisesti on kasvanut. Tiedostava kuluttaja on lähiruokasektorin avaintekijä. Tiedonsaanti ja vuorovaikutus mahdollistuvat digitalisaation kautta. Taustamuuttujatarkastelu ei tuonut selkeitä eroja iän, perhetyypin ja asuinpaikkakunnan välillä.

Kauppa ja ravintolat keskeisessä asemassa

Kuluttajalähtöisessä ruokaketjussa on tärkeää tarkastella kuluttajien toiveita siitä, mistä he haluaisivat ostaa lähiruokaa. Tällä hetkellä suosituin lähiruuan ostopaikka on ehdottomasti kauppa: 82 prosenttia vastaajista ostaa lähiruuan kaupasta samalla, kun tekee kotitalouden muutkin ruokaostokset.

Myös tulevaisuudessa vastaajat toivovat lähiruokatuotteita löytyvän ruokakaupasta. Tähän kysyntään vastaamiseksi kauppa onkin jo ottanut ensimmäisiä askeliaan muun muassa merkitsemällä lähialueen tuotteet erilaisilla värikoodeilla, jotta asiakas pystyy valinnoillaan tukemaan paikallista yrittäjää helposti.

Kuluttajien tärkeimmät ostopaikat ovat tulevaisuudessakauppa (83 %), tori (54 %), suoraan yrittäjältä (33 %), ravintola (22 %) ja tapahtumat (22 %). Kuluttajat toivovat jatkossa yhä enemmän pystyvänsä ostamaan paikallista ruokaa esimerkiksi ravintoloista. Tämä on mielenkiintoinen signaali koko food service -sektorille. Osataanko tätä hyödyntää markkinoinnissa tarpeeksi hyvin esimerkiksi nostamalla paikallinen ruoka ja ruuantekijät esille ruokalistoilla? Tarinat ja tekijät ruuan takana kiinnostavat.

Toisaalta vaihtoehtoiset lyhyet jakelukanavat nostavat päätään. Halu tukea paikallista yrittäjää heijastuu myös ostopaikkatoiveisiin: erilaiset suoramyynnin tavat kiinnostavat kuluttajia. Yhteensä 68 prosenttia vastaajista toivoo voivansa ostaa lähiruokaa tulevaisuudessa lähiruuan tuottajien itse organisoimana. Näitä ovat muun muassa Reko-lähiruokarenkaat, tapahtumat ja suoraan yrittäjältä ostot, mutta torien suosio näyttäisi olevan laskussa. Torikauppaa korvaamaan ovat tulleet joustavammat tavat toimia, kuten lähiruokarenkaat.

Kuluttajat haluavat mukaan ruuan tuottamiseen

Erilaiset kuluttajakeskeiset liiketoimintamallit ja uudet osallistavat tavat toimia ruokaketjussa ovat jo saavuttaneet erityisesti Etelä-Suomen kaupunkikeskusten asukkaat. Kuluttajissa on herännyt kiinnostus osallistua ruuantuotantoon erilaisin tavoin.

Kyselyn mukaan yli puolet vastaajista haluaa osallistua itse ruuan tuottamiseen (56 %). Kuluttajakeskeiset liiketoimintamallit, kuten kumppanuusmaatalouden erilaiset muodot monipuolistavat lähiruuan tarjontakonsepteja perinteisten jakelukanavien rinnalla ja tuovat kuluttajan vahvemmin osaksi ruokaverkostoa.

Kaikista vastaajista 17 prosenttia kertoi olevansa kiinnostunut joukkorahoituksesta. Sen kautta kuluttaja pystyisi osallistumaan lähiruokayrityksen toimintaan. Kumppanuusmaatalous kuulosti kiinnostavalta 15 prosentin mielestä. Kuluttaja voisi esimerkiksi vuokrata viljelijältä oman omenapuun tai ostaa puutarhalta sato-osuuden.

Kiinnostus kumppanuusmaatalouteen ja joukkorahoitukseen alkaa herätä 30 vuoden iässä. Suurin asiasta kiinnostuneiden kuluttajaryhmä näyttäisi olevan 41–60-vuotiaat. Isojen kaupunkien asukkaat ovat kiinnostuneempia osallistumaan ruuantuotantoon kuin muiden kuntien asukkaat.

Näihin kuluttajalähtöisiin konsepteihin liittyvät erittäin vahvasti lähiruokasektorin tulevaisuuden liiketoiminnan menestymismahdollisuudet. Kuluttajat haluavat tehdä vastatoimia globalisaatiolle kannattamalla hyperlokalisaatiota tukevia kulutusmuotoja.

Johanna Mattila
projektipäällikkö
Turun yliopisto
Brahea-keskus
johanna.mattila(at)utu.fi

Lisätietoja:

utu.fi/yksiköt/braheadevelopment/ajankohtaista

lähiruokakoukuttaa.fi

Hankintamotiivikysely

• Turun yliopiston Brahea-keskus toteutti kuluttajakyselyn lähiruuan hankintamotiiveista, suosikkituoteryhmistä, ostopaikoista sekä erilaisten jakamistalouden mallien kiinnostavuudesta.
• Kysely tehtiin Tall Ships Races -tapahtuman yhteydessä Turussa kesällä 2017.
• Tavoitteena oli tarkastella vastausten mahdollista vaihtelua vastaajien iän, perhetyypin tai asuinpaikkakunnan mukaan.
• Kysely toteutettiin osana Yhteisillä eväillä lähiruoka kasvuun Varsinais-Suomessa -hanketta.