Suomen ruokavienti vetää, mutta vaatii yhteistyötä ja suunnitelmallisuutta

Suuri suomalainen yleisö ei välttämättä miellä suomalaista ruokaa vientituotteeksi. Sitä kuitenkin arvotetaan maailmalla – kunhan sen olemassaolosta ensin tiedetään.

Suomen ruokaviennin arvo oli 1,75 miljardia euroa vuonna 2019, ja luku on ollut kasvussa. Suomalaista ruokaa on esitelty onnistuneesti messuilla, ja alan vientitoimijat tekevät yhteistyötä esimerkiksi Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK:n Ruokavienti kasvuun -hankkeessa. Siinä synergiaetuja haetaan erityisesti Business Finlandin Food From Finland -kasvuohjelman kanssa.

Suuri yksimielisyys vallitseekin siitä, että yhteistyö on tärkeää suomalaisen ruokaviennin kehittämisessä. Ruokaviejien tai sellaiseksi mielivien on myös tunnistettava vahvuutensa ja valmistauduttava huolellisesti markkinointiin. Soitellen ei kannata lähteä sotaan.

Mämmistä tuskin vientimenestys

Kansainvälinen Kauppakamari ICC:n maajohtaja Timo Vuori muistuttaa, että ruoka on hyvin kulttuurisidonnaista, ja ennakkokäsitykset elävät kaikkialla sitkeästi. Italian pääministeri Silvio Berlusconin vähättely suomalaista ruokaa kohtaan ja Euroopan elintarvikeviraston meneminen sivu suun ovat tästä hyviä esimerkkejä. Suomi-kuva on kuitenkin parantunut.

− Mielikuvat Suomesta ovat muuttuneet maailmalla vähitellen. Viimeksi eri medioissa Suomi on nostettu mielenkiintoiseksi, puhtaaksi ja ainutlaatuiseksi matkailumaaksi osana muita Pohjoismaita, Vuori muistuttaa.

Mielikuvat vaikuttavat elintarvikkeiden vientiin. Suomen maakuvan on oltava kunnossa, jotta suomalainen ruoka kiinnostaa. Ruokavientiinkin pätee sääntö, että tuotteet pitää räätälöidä kohdemaiden kulttuureihin ja asiakkaille sopiviksi.

− Kaikkia suomalaistuotteita ei pidä työntää maailmalle alkuperäisessä muodossaan, vaan kohdemarkkinaan sopivasti jalostettuina. Mämmi tuskin valloittaa koskaan maailmaa, mutta Kainuun leipäjuusto voi saada myönteisen vastaanoton oikein tarjoiltuna, Vuori miettii.

Viennin edistämistä on sekin, että ulkomaiset turistit käyvät Suomessa maistamassa suomalaisia ruokia. Pitää myös varmistaa, että suomalaiset tuottajat ovat liikkeellä oikealla asenteella ja resursseilla.

− Jos marjahillojen tuottajan vuosikapasiteetti on muutamia satoja tuotteita, ei kannata havitella markkinoille, joissa asiakas odottaa tuhansien tuotteiden kapasiteettia. Pikavoittojakaan ei ole odotettavissa. Elintarvikevienti vaatii vuosien pitkäjänteistä työtä. Yrityksillä pitää olla määrätietoinen kansainvälistymissuunnitelma, mitä myös Team Finland -palvelut ja -kampanjat edistävät, Vuori painottaa.

Suomalainenkin osaa brändätä

Määrätietoisuutta ja valmistautumista korostaa myös MTK:n vientijohtaja Timjos Ninios.

− Kansainväliseen kauppaan tulee suhtautua vakavasti ja osoittaa sille oikein mitoitetut resurssit. Valmistautuminen on jo puolet työstä, ja se pitää sisällään myös oikean asiakaskunnan löytämisen, mikä näyttää olevan monelle yritykselle haasteellista. MTK:n Vientipolku-sivusto on luotu yritysten avuksi juuri tätä varten, Ninios kertoo.

Suomalaisten brändiosaamista on usein vähätelty, mutta totuus on ainakin osittain toinen.

− Moni yritys on osoittanut tämän vääräksi. Väittäisin, että vuosikymmeniä tehty raaka-aineiden kauppa on tehnyt sen, että kyky myydä lisäarvotuotteita kansainvälisillä markkinoilla on kärsinyt. Brändillä on merkitystä viennissä, sillä sitä käytetään kaikessa kaupassa. Hyvä brändi on tuottoisa, mutta rakentaminen vaatii rahaa. Yritykselle voikin olla kätevintä toimia private label -tuottajana maahantuojan tai kauppaketjun brändin alla, Ninios toteaa.

Brändin rakentaminen riippuu tavoitellusta yleisöstä.

− On esimerkiksi epärealistista kuvitella, että kaikki kiinalaiset oppisivat nopeasti jonkin suomalaisen tavaramerkin. Maabrändi ymmärretään helposti väärin, mutta se on loppujen lopuksi se yhteinen tarina tuotteiden alkuperästä, eli Suomesta. Mitä useammin kerrotaan sama tarina järjestelmällisesti, sitä nopeammin se tunnetaan, ja jollekin asiakkaalle suomalaisuudesta tuleekin jo lisäarvo, Ninios kuvailee.

Yritysten kannattaa messuta

MTK oli vuonna 2019 markkinoimassa suomalaisia tuotteita Berliinin Grüne Woche -ruokamessuilla erinomaisella menestyksellä.

Kuva: MTK:n kuva-arkisto

− Grüne Woche ei ole pelkästään ruokamessut, vaan myös valtava maailman ruokavaikuttajien ja -päättäjien tapaamispaikka. Tällainen messupanostus vaatii muiden tapahtumien karsimista ja keskittymistä markkina-analyysin perusteella sinne, mistä löytyy aitoa markkinapotentiaalia suomalaisille tuotteille. Suomen valtio onkin tietääkseni harkitsemassa siirtymistä tähän suuntaan.

Niniosin mielestä messuille siis kannattaa osallistua. Tärkeää on kuitenkin se, että yritys on hyvin valmistautunut.

− Irlannissa ja Tanskassa yritykset osallistuvat messuille vasta sitten, kun tuotteet, volyymit ja tavaran toimitus ovat kunnossa. Silloin messuilla on mahdollista myydä ja taata, että asiakas saa tavarat. Asiakasseulonta on myös jo tehty, keskeiset toivotut asiakkaat kutsutaan paikalle ja varmistetaan, että he saapuvat, Ninios kuvailee.

Toinen myyntiä edistävä tekijä on sijoittuminen messutiloissa.

− Suurilla messuilla on mahdollista sijoittua joko maakohtaisiin halleihin, joissa kullakin maalla on oma osasto, tai tuotekategoriakohtaisiin halleihin. Suomi on perinteisesti ollut hallissa muiden maiden kanssa. Tanskalaiset kollegat ajattelevat, että jos haluat myydä lihaa, sijoitu siihen halliin, missä lihaa myydään.

Härkäpaputuotteita myydään maistattamalla

Yksi menestyksekkäistä vientiyrityksistä on Verso Food, jonka suomalaiset tuntevat ennen kaikkea Härkiksestä. Yhtiön härkäpaputuotteet löytyvät myös satojen ulkomaisten kauppojen hyllyiltä. Toimitusjohtaja Tomi Järvenpääkin kehuu messuja hyväksi kauppapaikaksi.

− Niillä pystytään kohtaamaan tehokkaasti valtava määrä potentiaalisia asiakkaita. Tuotteiden esittely ja maistattaminen ovat keskeisiä asiakkaan vakuuttamisessa. Esimerkiksi Anuga 2019 -messuilla saimme lopulta yli 200 myyntiliidiä ympäri maailmaa, Järvenpää mainitsee.

Myös Järvenpää on sitä mieltä, että asiakkaan liiketoiminnan ymmärtäminen ja paikallisen ruokakulttuurin tunteminen on keskeistä myynnin kannalta. Horeca-sektorilla ei Järvenpään mukaan ole tässä eroa kotimaisen ja ulkomaisen asiakkaan välillä, joten vienti ei siinä mielessä vaadi erityistä innovointia.

− Kasviproteiinikategoria on vasta kehittymässä, eli se on ”innovaatio”. Tärkeintä on vakuuttaa vastapuoli tuotteen hyvästä mausta ja laadusta. Tätä tehdään käytännössä reseptikehityksen ja maistatuksen kautta. Lisäksi tarvitaan toki asianmukaiset myyntiargumentit ja kilpailukykyinen hinnoittelu. Verso Food kehittää asiakasyhteistyön kautta paljon uusia tuotekonsepteja ja reseptejä, Järvenpää kuvailee.

Verso Foodin tuotteet kiinnostavat jo niin, että yritys on lisenssoinut tuotteitaan. Järvenpää kertoo lisenssointia olevan kahdenlaista.

− Teknologialisenssoinnissa Verson teknologia annetaan määräajaksi kumppanin käyttöön lisenssimaksua vastaan, ja kumppani rakentaa oman tuotantolinjansa. Brändilisenssoinnissa taas Verson brändi annetaan maksusta määräajaksi kumppanin käyttöön. Kumppani saa meiltä myös markkinoinnillisen tuen.

Kauhavalaisyrityksen omistaa nykyisin norjalainen, hyväntekeväisyyteen keskittyvä Kavli-säätiö. Järvenpään mielestä yrityskaupat eivät kuitenkaan ole oikotie kansainvälisyyteen.

− Ne ovat niin raskaita prosesseja, että ne ovat enemmänkin yksittäistapauksia. Avautuvat kansainväliset markkinat voivat olla arvokas lisä yrityskaupassa, jos se tehdään muista syistä. Valtaosa kansainvälistymisestä tehdään perinteisen myynnin keinoin, hän muistuttaa.

Kirjoittaja on vapaa toimittaja.

Ruokavienti porskuttaa pandemiasta huolimatta

Kotona on vaikuttanut Suomen vientiin, mutta yksi ala on selvinnyt siitä poikkeuksellisen hyvin: elintarvikevienti. Vaikka logistisia ongelmia on ollut, eikä asiakkaista ole tietenkään päässyt tapaamaan kasvotusten, Business Finlandin Head of Food Program Esa Wrang kehuu kasvua olevan viime vuoteen verrattuna jopa yhdeksän prosenttia.

− Rahassa se tekee sata miljoonaa euroa. Ja viime vuonnakin kasvua oli 13 prosenttia edellisvuoteen verrattuna, Wrang kertoo.

Nousua tuli kaikilla keskeisillä markkina-alueilla, erityisesti Saksassa, Etelä-Koreassa ja Kiinassa, josta on nopeasti tulossa Suomen ruokaviennin tärkeimpiä kohteita. Viennin kasvu näihin maihin oli jopa 30 prosenttia.

− Saksassa teimme viime vuonna kymmenen kaupungin markkinointikiertueen kahdenkymmenen suomalaisen ruokaviejän kanssa. Kiina puolestaan on jo toiseksi suurin vientimaamme Ruotsiin jälkeen, ja siellä on paljon potentiaalia, Wrang kuvailee.

Vienti Kiinaan on erityisesti sianlihaa ja maitojauhetta. Jalostusasteen kasvattaminen on kuitenkin tavoitteena.

− Me teemme työtä lisäarvotuotteiden viennin kasvattamiseksi. Käytän vertauskuvaa, että on hyvä, jos viemme kauraa, parempi, jos viemme kaurahiutaleita ja vielä parempi, jos kauramaitoa.

Suomen valtteina ovat Wrangin mukaan turvallisuus, puhtaus, jäljitettävyys ja läpinäkyvyys, jotka ovat maailmalla trendejä, samoin kuin kiertotalous ja ekologisuus. Ongelmana puolestaan on se, että monille yrityksille vienti ei ole strateginen valinta, johon panostettaisiin täysillä. Wrang peräänkuuluttaa myös yhteistyötä.