Tulevaisuus tehdään tänään

lintarvikealan muutostekijät luovat trendejä ja uusia mahdollisuuksia eri markkinasegmenteissä ja tuotekategorioissa.

Maailma näyttää tänä päivänä melko erilaiselta kuin vaikka 20 vuotta sitten. Muun muassa kaupungistuminen, resurssien niukkuus, muutokset taloudellisessa vallassa sekä väestönkehitys ja sosiaalinen muutos ovat Euromonitor Internationalin tunnistamia globaaleja megatrendejä. Myös teknologian huima kehitys on megatrendi, joka on mahdollistanut kännyköiden ja muiden älylaitteiden arkipäiväistymisen. Kaikki tämä vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja elintarvikealaan.

Globaalit muutokset ruokatrendien takana

Muutokset kuluttajien luottamuksessa ja identiteetissä sekä vallan uudelleen jakautuminen ovat muuttaneet kulutuskäyttäytymistä globaalilla tasolla. Suomalaisen Invenire Market Intelligencen tekemän markkinakatsauksen mukaan ihmisten luottamus instituutioihin on laskusuunnassa. Ruoka-alalla tämä ilmentyy muun muassa niin, että ihmiset uskovat enemmän toisiaan kuin esimerkiksi virallisia ravintosuosituksia.

Nykyajan teknologia puolestaan mahdollistaa kuluttajien aktiivisemman vallankäytön mielipiteiden jakamisessa ja ostokäyttäytymisessä. Perinteiset kanavat saavat vähitellen haastajia uusista tavoista, kuten REKO-lähiruokarenkaista, ja usko isoihin brändeihin heikkenee. Ylipäätään tietoisempi ja moninaisempi kuluttaminen on kasvussa – kaikkea ei enää osteta lähimarketista.

– Nämä kolme isoa globaalia muutosta kuluttajissa synnyttävät myös ruokaan liittyviä trendejä. Kaikki elintarvikealan yritykset kohtaavat globaalit muutoshaasteet, jotka samalla avaavat uusia mahdollisuuksia, Inveniren katsaus tiivistää.

Muutostekijät myös mahdollisuuksia

Hyvä ravitsemus, ikääntyvä ihmiskunta, resurssien niukkuus, läpinäkyvä tuotanto, teknologian mahdollisuudet ja tiede tulevaisuuden luojana ovat ruotsalaisomisteisin The Healthy Marketing Teamin trendiraportissa kuvattuja elintarvikealan muutostekijöitä.

– Elintarvike- ja ravitsemusalan konservatiivisille toimijoille tulevaisuus saattaa näyttää ankealta, ja nämä muutostekijät haastavat uskomuksiamme hyvästä elintarvikeliiketoiminnasta. Toisaalta niille, jotka haluavat ja ovat kyvykkäitä muuttumaan, nämä tekijät tarjoavat paljon uudenlaisia tapoja kehittää elintarvikkeita, sanoo The Healthy Marketing Teamin perustaja Peter Wennström.

Wennströmin mukaan muutostekijöihin sopeutumiseen riittää usein myös olemassa olevan brändin tarkempi uudelleen asemointi muutostekijöiden huomioimiseksi – välttämättä ei aina tarvita täysin uusia tuotteita:

– Esimerkiksi ruotsalainen Oatly lähti muuttamaan bisneksen suuntaa tuomalla ihmisille ”maitoa”, joka on parempaa ihmisille ja maapallolle. Ruotsalainen vauvanruokayritys Otto puolestaan päätti, että vauvoille tarjotun ruuan ei pitäisi olla vanhempaa kuin vauva itse, jatkaa Wennström.

Keskeiset päätöksenteon tekijät ovat kuluttajan tarve, raaka-aineiden hyväksyminen, hyödyn ymmärtäminen ja luottamus brändiin, Healthy Marketing Teamin perustajan Peter Wennströmin kiteyttää. Kuva: Miranda Benoit

Selkeä kohderyhmä menestyksen edellytys

Kuluttajakenttä on pirstaloitumassa entisestään. Uskallus valita selkeä kohderyhmä ja asemointi on menestyksen edellytys nykypäivänä. The Healthy Marketing Teamin FourFactors© eli ns. neljän tekijän työkalumalli keskittyy terveelliseen ruokaan ja ravitsemukseen ja perustuu kuluttajien päätöksenteon kriteereihin ostohetkellä.

– Yksittäinen trendi ei koskaan kosketa kaikkia kuluttajia. Työkalumallin avulla voi analysoida, mille kuluttajasegmentille ja tuotekategorioille trendi on oleellinen. Jokaiselle kohderyhmälle malli suosittaa myös erilaista innovaatiostrategiaa, Wennström kuvaa.

Työkalumallissa kuluttajasegmentointi perustuu kuluttajan asenteisiin. Keskeiset päätöksenteon tekijät ovat kuluttajan tarve, raaka-aineiden hyväksyminen, hyödyn ymmärtäminen sekä luottamus brändiin.

– Neljän tekijän hyödyntäminen auttaa näkemään kuluttajan näkökulman ja selkeyttää brändin ja tuotteen asemointia. Epäonnistuneissa tuotelanseerauksissa on tavallisesti unohdettu määritellä kuluttaja ja neljä tekijää, Wennström toteaa.

Innovaatioiden salaisuus ihmisissä

Wennstömin mukaan 80 prosenttia tuotelanseerauksista epäonnistuu. Yksi iso syy on se, että yrityksen innovaatio-, tuotekehitys- ja markkinointiyksiköt toimivat liian erillään toisistaan.

– Neljän tekijän mallin kaltaisen yksinkertaisen työkalun suurin hyöty on yhteisen ymmärryksen luomisessa. Asemointi, brändi ja strategia muuttuvat sanoista ja ajatuksista teoiksi, kun kaikki kautta koko organisaation ymmärtävät keskeiset tekijät kuluttajannäkökulmasta, Wennström tarkentaa.

Healthy Marketing Teamin yhteistyökumppani Suomessa on Invenire Market Intelligence, joka on viimeaikaisissa projekteissaan tutkinut muun muassa tulevaisuuden ruokajärjestelmää ja liiketoimintamahdollisuuksia.

– Ideoista yrityksissä ei ole pulaa. Myös erilaisia, toimivia innovaatiomenetelmiä on jo käytössä. Todellinen menestys syntyy kuitenkin vain yhdessä tekemällä, ja yhdessä tekeminen alkaa yhteisestä ymmärryksestä. Siksi yksinkertaiset työkalut auttavat viemään eteenpäin luovimpiakin ideoita, strategisti Virpi Varjonen Invenire Market Intelligence Oy:stä kertoo.

Ihmistekijä on menestystekijä ja tärkein resurssi. Tulevaisuus tehdään tämän päivän päätöksillä. Ensimmäinen askel menestykseen on uskallus katsoa nykyhetkeä pitemmälle.

Virpi Varjonen on Tanskassa asuva Kehittyvä Elintarvike -lehden vakituinen avustaja.

Lähteet:

Invenire Market Intelligence. People-powered future of food. 2018

Healthy Marketing Team. Gamechanging trends 2018