Kaupasta olohuoneeksi

Ruokakauppa ei ole vain kauppa, vaan ruokakaupan ja ravintolan välinen kynnys on madaltunut. Ostosten teon lomassa voi istahtaa kahvin ja loton lisäksi sushille, burgerille tai nauttimaan kaupan oman pienpanimon tuotteista viihtyisässä ympäristössä.

Esimerkkejä voi löytää palkituista myymälöistä. Maailman johtava kaupan alan tutkimus- ja asiantuntijajärjestö IGD myönsi vuonna 2019 K-Citymarket Järvenpäälle Store of the Year -tunnustuksen, ja syyskuussa 2021 se valitsi K-Citymarket Tammiston Kuukauden kaupaksi.

Tammisto sai huomionosoituksen perusteluissa kiitosta yrttikasvattamosta ja pienpanimosta. IGD kuvaili myymälää ”kokonaisuudessaan tulevaisuuden innovaatioksi”. Järvenpään valttina kisassa oli erityisen laadukkaaksi kiitetty sushitarjonta.

Ravintola tulee kauppaan myös toista reittiä: ravintolaketjujen omat tuotesarjat ovat yleistyneet. Jo aiemmin alkanut ilmiö sai vauhtia pandemiasta, kun ravintolat suljettiin ja ravintoloitsijat ja kauppiaat etsivät uusia yhteistyön muotoja.

Esimerkiksi Citymarket Tammisto kehitti Taste of Finnair -premium-valmisruokasarjan yhteistyössä valmistajana toimineen lentoyhtiön keittiön kanssa. Sarja oli myynnissä helmikuuhun 2022 saakka.

Grocerant luo elämyksellisyyttä

Trendiä, jossa kaupan ja ravintolan rajat liudentuvat, kutsutaan grocerantiksi. Nimi yhdistää sanat grocery ja restaurant. Grocerant on eräs tapa tuoda päivittäistavarakauppaan lisää elämyksellisyyttä. Siihen liittyy usein tyylikäs, innovatiivinen myymälärakentaminen.

Toimitusjohtaja Kari Luoto Päivittäistavarakaupan liitto PTY:stä nostaa osaksi grocerant-trendiä myös sen, että lähettipalvelujen avulla ruokakaupastakin voi tilata valmiita ruoka-annoksia kotiin.

Luodon mukaan grocerant-trendi vastaa kiireisen elämäntyylin luomaan kuluttajien tarpeeseen. Samalla ravintola, panimo tai leipomo lisää myymälän elämyksellisyyttä.

Luodon mukaan ruokakaupassa vallitsee samaan aikaan kaksi trendiä: toisaalta kuluttajat kaipaavat helppoutta ja vaivattomuutta, kuten valmisaterioita. Valmisruokien myynti kasvoikin viime vuonna päivittäistavarakaupassa 16,2 prosenttia. Toisaalta toinen kuluttajaryhmä on kiinnostunut kotona kokkaamisesta ja uutuuksien kokeilemisesta.

Kuluttajaryhmien rajat eivät ole tarkkoja, sanoo kaupan tutkija Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta.

– Moni kuluttaja on palveluiden sekakäyttäjä. Tänään käytetään tätä palvelua, huomenna toista. Välillä ostetaan premiumia, välillä halpaa. Painotukset voivat muuttua hyvinkin nopeasti.

Supermarket on suosituin koko

Sekä Mitronen että Luoto sanovat, että grocerant-trendin myötä kaupan rooli on muuttumassa jakelun päätepisteestä valmistajaksi. Muutoksen sanelee asiakastarve.

Myös myymälät ovat erilaistuneet kuluttajien tarpeiden mukaan. Valikoimien laajuudessa on merkittäviä eroja: halpamyymälän hyllyssä saattaa olla 2 000 tuotetta, kun taas suuressa myymälässä niitä voi olla 25 000–30 000.

Aiemmin kaupat rakensivat paljon hypermarketteja, mutta suurin hypermarketbuumi on jo ohi. Nyt perustetaan eniten suuria supermarketteja, joille on helpompi löytää kauppapaikkoja ja jotka mahtuvat myös keskustoihin.

Kun kaupan aukiolorajoitukset poistuivat vuonna 2016, poistui myös tarve rajata myymäläkokoa alle 100 tai alle 400 neliömetriin. Nykyisin tyypillinen pieni myymälä on pienen supermarketin kokoluokkaa.

Verkkokauppa nakertaa jonkin verran hypermarkettien myyntiä ja kannattavuutta käyttötavarakaupassa. PTY:n Luoto muistuttaa, että ruuan verkkokauppa ei käytännössä vielä kilpaile myymälöiden kanssa. 97 prosenttia suomalaisten ruokaostoksista tehdään myymälöissä.

– Verkkokauppa sai pandemiasta sysäyksen, ja sen valtteina pidetään helppoutta ja ajansäästöä. Myymälässä asioivat taas kokevat, että valikoima hahmottuu paremmin myymälä- kuin verkkoympäristössä. Myös ihmisten kohtaaminen on tärkeää, Luoto sanoo.

Samoilla linjoilla on Lasse Mitronen.

– Tutkitusti myymälöiden henkilökunta on monelle asiakkaalle sitouttava tekijä. Kauppa on tärkeä sosiaalinen kohtaamispaikka. Palvelupuolen vahvistuminen tuo entistä enemmän syitä pistäytyä myymälään, Mitronen sanoo.

Kaikkea ei myöskään saa verkkokaupasta. Delituotteita ei yleensä voi sisällyttää verkkokauppatoimituksiin, joskin lähettipalvelut täyttävät tätä aukkoa, eikä Suomen lainsäädäntö toistaiseksi salli alkoholin myyntiä verkkokaupassa.

Uutuudet on helpompi tuoda esiin myymäläympäristössä kuin verkossa. Mitrosen mukaan suureen myymälään tulee myyntiin vuosittain useita tuhansia uutuustuotetta, pakkausuudistukset mukaan lukien.

Jäsenmaksupalvelut voivat laajentua

Viiden vuoden kuluttua kauppa saattaa olla nykyistä enemmän kuluttajien olohuone. Ravintolapalvelut ovat nyt näkyvin osa muutosta, mutta Lasse Mitronen uskoo, että uuttakin on tulossa.

– Esimerkiksi pesulapalvelut, tulostuspalvelut ja erilaiset palveluautomaatit voivat sopia myymälöihin.

Toisaalta tarvitaan erilaisia myymälöitä vastaamaan kuluttajien erilaisiin tarpeisiin. Eräs versio tulevaisuuden kaupasta saattaisi olla pieni myymälä, jonka yhteydessä on automaattivarasto, ja asiakas tilaa tuotteet katalogien ja verkkoyhteyden avulla. Myös erilaiset pop-upit ja tarpeen mukaan säädettävät myymäläkoot voivat yleistyä.

Uudenlaisia toimintamallejakin voi olla tulossa. Yhdysvaltalainen noutotukkumyymäläketju Costco on avaamassa syksyllä 2022 ensimmäistä myymäläänsä Tukholmaan. Costco toimii jäsenmaksuperusteella, eli jäsenyyden ostanut kuluttaja voi tehdä siellä ostoksia. Suomessa tällainen toimintamalli on vielä tuntematon, mutta avaus länsinaapuriin voi johtaa siihen, että Costco rantautuu myös Suomeen.

Mitrosen mukaan kaupan jäsenmaksulliset palvelut saattavat muutenkin kehittyä nykyistä etukorttimallia kattavammiksi. Esimerkiksi personal shopper -palvelu tai apu juhlien järjestämiseen voisivat olla tällaisia palveluita.

– Yhdysvalloissa kaupasta voi tilata kotiin sekä tuotteet ateriaa varten että kokin valmistamaan aterian.

Mitronen palasi vastikään Yhdysvalloista, jossa hän tutustui sikäläiseen vähittäiskauppaan. Siellä väestön etninen moninaisuus näkyy jo ruokakaupan tarjonnassa.

– Tällainen kehitys on väistämättä tulossa Suomeenkin.