Erityisruokavaliot ja kasvisruokabuumi vahvistuvat

Erikoistuotteiden markkinat ovat voimakkaassa kasvussa. Mitkä ovat alan trendit ja markkinat Suomessa ja muualla? Minkälaisia ovat erityisruokavaliota noudattavat kuluttajat? Miten heille suunnatut tuotteet tulisi markkinoida ja brändätä? Näitä teemoja valaistiin ERIHYVÄ -hankkeen tammikuun tilaisuudessa Erityisruokavaliotuotteet – Kuluttajan ymmärtäminen ja markkinointi.

‒ Edelläkävijä free from -markkinoilla Euroopassa on ehdottomasti Iso-Britannia. Vegaaniyhdistys perustettiin jo 1940-luvulla, keliakiayhdistys vuonna 1968, maidottomat soijatuotteet tuotiin markkinoille vuonna 1980, ja allergiayhdistys perustettiin vuonna 1991. Olemme kaksi vuotta edellä free from -kategoriassa verrattuna muuhun Eurooppaan, kertoi tutkimus- ja markkinointikonsultti Roseanna Evans HRA Consultingista.

HRA on toteuttanut useita projekteja free from -teemalla ja ollut perustamassa Euroopan laajuista Free From Expo -näyttelyä.

Päätrendit Isossa-Britanniassa ovat terveys, premium ja helppous. Terveystrendiin liittyvät muun muassa gluteenin tai laktoosin välttäminen, luonnolliset tuotteet, kuntoilu sekä runsasproteiiniset ja vähemmän sokeria sisältävät tuotteet. Erikoistuotteita kuten erityisruokavaliotuotteita, luomutuotteita tai private label -tuotteita halutaan myös premium-brändättyinä. Lisäksi arkipäivän tulee olla helppoa: lisää on-the-go-tuotteita ja lyhyen valmistusajan puolivalmisteita.

Kuluttajat samanlaisia myös Suomessa

Ilmiöt ovat yllättävän samankaltaisia kuin Suomessa. Taloustutkimuksen Suomi Syö 2016 -tutkimuksen mukaan 64 prosenttia suomalaisista kokee, että liikunta ja terveellinen ruokavalio ovat heille elämäntapa.

‒ S-marketin asiakaspanelisteista 88 prosenttia kertoi hiljattain tekemässämme kyselyssä noudattavansa perusruokavaliota. Toisaalta TNS Mind Monitor Ruokaraportin mukaan 59 prosenttia suomalaisista kertoo räätälöineensä juuri itsellensä sopivan ruokavalion esimerkiksi yhdistelemällä osia erilaisista ruokavalioista ja suosituksista. Fleksaamista eli kasvisruokavaliota, jossa sallitaan lihan käyttö silloin tällöin, noudattaa jo seitsemän prosenttia paneeliimme vastanneista, S-ryhmän Customer Insight Analyst Katariina Roininen kertoo.

Ryhmän myyntidatan mukaan luomutuotteiden myynti on kasvanut noin 20, runsasproteiinisten tuotteiden 14, lisäaineettomien 13 ja gluteenittomien tuotteiden kuusi prosenttia vuonna 2016 verrattuna vuoden 2015 lukuihin. Toisaalta vähärasvaisten tuotteiden myynti on laskenut 14 prosenttia. Kasvistuotteet ovat suoranaisessa nousukiidossa: esimerkiksi kasvispyöryköiden myynti on kolminkertaistunut. Kasvipohjaisten juustojen myynti on kasvanut noin 50, kasvipohjaisten maitokaapin juomien 30 ja ruuanvalmistustuotteiden 45 prosenttia vuodesta 2015.

Samansuuntaisia lukuja raportoi myös K-ryhmä. Tuotetutkimuspäällikkö Heta Rautpalo Ruokakeskon tuotetutkimuksesta kertoi, että gluteenittomien tuotteiden myynti on ollut vahvassa kasvussa jo kymmenen vuotta. Kasvu johtuu diagnisoitujen keliaakikkojen kasvaneesta määrästä sekä siitä, että gluteenittomuudesta on tullut trendi.

Myös kasvistrendi näkyy selvästi. Esimerkiksi kasviproteiinipohjaisten tuotteiden myynti on kasvanut keskimäärin 25 prosenttia vuonna 2016 edelliseen vuoteen verrattuna. Ei-maitopohjaisten juomien myynti on kasvanut 29, kermojen 40 ja jogurttien 30 prosenttia. Kaikkien vegaanipakasteiden (soijaleikkeet, falafelit ja kasvispihvit) myynti on kasvanut 24 prosenttia. Lisäksi valikoimiin on tullut uusia vegaanisia jäätelöitä ja kasvispiirakoita.

Myös laktoosittomien tuotteiden valikoima ja myynnin osuus kasvavat edelleen. Laktoosittomien ja maidottomien tuotteiden kulutusta tukevat myös uudet erityisruokavaliot kuten FODMAP, jossa suositellaan laktoosin välttämistä. Maidottomien tuotteiden osalta myös ekologisuus on nähtävissä kasvun takana.

Kuluttajat yhä ymmällään

Kaikesta tarjonnasta huolimatta erityisruokavaliota noudattava kuluttaja on kuitenkin usein ymmällään: kaikkiin pakkausmerkintöihin tai nettisivustojen tietopalstoihin ei uskalleta luottaa. Outojen raaka-aineiden viidakossa ei tiedetä, mitkä aineet sopivat juuri minulle. Onko vehnätärkkelys todella gluteenitonta, ja mitä ”saattaa sisältää pähkinää”-merkinnän takana oikein on?

Foodwest Oy toteutti syksyllä 2016 kvalitatiivisen verkkoyhteisötutkimuksen Erityisruokavalioita noudattavien arjen haasteet. Tutkimukseen osallistui 11 keliaakikkoa ja 18 ruoka-aineallergista. Keliaakikot luottivat eniten Keliakialiiton Gluteeniton tuote -merkkiin, ja allergikot toivoivat selkeitä ja lyhyitä ainesosaluetteloita.

Uutuustuotteisiin toivottiin erityisesti lisää gluteenittomia, syömävalmiita välipaloja ja reissueväitä sekä koko perheelle sopivia gluteenittomia valmisruokia. Innovatiivisena ideana nousi esille mobiilisovellus, jolla voisi kaupassa selvittää nopeasti, soveltuuko tuote itselle.