Somemarkkinointi perustuu faktoihin ja kokeiluun

Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa on kustannustehokasta verrattuna perinteisiin medioihin. Vaikka sosiaalisen median kanavat ovat ilmaisia, sisällön tuottaminen, kohdennettu mainonta ja kanavien jatkuvien muutosten seuranta vaatii työtä ja rahaa. Parhaimmillaan sosiaalisen median avulla palvellaan potentiaalista asiakasta tarjoamalla tietoa juuri häntä kiinnostavasta tuotteesta tai palvelusta sekä luodaan brändimielikuvaa ja vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa.

Somestrategian luonti vaatii pohjatyötä

Sosiaalisen median markkinointistrategian rakentamisessa pätevät samat perusperiaatteet kuin muidenkin markkinointistrategioiden rakentamisessa. Strategiatyö on samankaltaista B2B- ja B2C-markkinoinnissa. Molemmissa tavoitteena on tarinan avulla vakuuttaa ihminen siitä, miksi hän tarvitsee juuri tämän tuotteen tai palvelun.

Strategiatyössä määritetään, mitä yritys haluaa saavuttaa sosiaalisessa mediassa ja miten sosiaalisessa mediassa jaettava sisältö tukee liiketoiminnan tavoitteita. Strategiatyö aloitetaan hahmottamalla nykytilanne. On tärkeä ymmärtää, millaisessa asemassa yritys ja kilpailijat ovat nyt sosiaalisessa mediassa ja minkälaista asemaa tavoitellaan. Nykytilakartoituksen pohjalta muodostetaan tavoitteet ja mittarit.

– Sen jälkeen vuorossa ovat kohderyhmän määrittäminen, avainviestin muodostaminen, ostopolun kartoittaminen, sosiaalisen median kanavien valinta ja sisältöteemojen miettiminen. Viimeisenä tehdään toimenpidesuunnitelma ja samalla mietitään käytettävissä olevia resursseja, opastaa markkinointitoimisto Grapevinen asiakaskokemusjohtaja ja perustaja Marika Siniaalto.

Kanava ja kohdennus tapauskohtaisesti

B2C-markkinoinnissa käytettävät sosiaalisen median kanavat ovat pääasiassa Facebook, Instagram, YouTube ja TikTok. LinkedIn on käytetyin kanava B2B-markkinoinnissa. Kanavan valinnan tulisi tapahtua aina tapauskohtaisesti tavoittelusta kohderyhmästä riippuen.

B2C-markkinoinnissa määritetään usein tarkasti kohderyhmän ikä, sukupuoli ja mielenkiinnon kohteet. Tätä luokittelua käytetään Facebookissa ja Instagramissa mainonnan kohdentamisessa. Sosiaalisen median kanavissa mainontaa voidaan kohdentaa myös sijainnin perusteella.

– Sijaintitietoon perustuvissa kampanjoissa Facebookia tai Instagramia selailevalle kohderyhmään kuuluvalle henkilölle mainostetaan kauppaan saapuneita uutuustuotteita, kun henkilö on esimerkiksi kävelyetäisyydellä uutuustuotteita tarjoavasta kaupasta, kertoo Cloetta Suomi Oy:n Digital and Social Media Manager Terhi Halsvaha.

LinkedInissä on helppo kohdentaa markkinointia titteleiden ja yritysten mukaan. Myös Facebook ja Instagram voivat olla perusteltuja kanavia.

– Yhtä lailla päättäjät käyttävät Facebookia kuin muutkin ihmiset. Facebookissa B2B-markkinointia tehdään ennen kaikkea kohdentamalla mainonta mielenkiinnonkohteiden perusteella ja siksi on tärkeää tunnistaa ostopersoona tittelin takana, muistuttaa Siniaalto.

Sisällöt ratkaisevat kuluttajamarkkinoinnissa

Mielenkiintoinen viesti rakentuu, kun on määritetty tarkkaan, mitä brändi edustaa ja mikä kohderyhmää kiinnostaa. Dataa ja tutkimustietoa käytetään paljon sosiaalisen median markkinointia kohdennettaessa. Lisäksi tehdään paljon kokeiluja siitä, millainen sisältö kiinnostaa kohderyhmää.

– Kohderyhmällä voidaan esimerkiksi testata, miten erilaiset värit, taustat ja kuvan teemat vaikuttavat viestin kiinnostavuuteen. Lyhyet sisällöt ja liikkuva kuva ovat tätä päivää. Sisällön on toimittava ensisijaisesti kännykän ruudulla, Halsvaha kertoo.

Asiakastutkimukset, asiakaspalautteet ja omat havainnot ohjaavat sisällön luontia Foodin Oy:ssä. Erityisesti kiinnostavat tuotteiden käyttövinkit, tuotetiedot, tarinat tuotteiden elinkaaren ajalta ja tuotteiden vastuullisuusnäkökulmat.

– Erilaiset viestit toimivat eri kanavissa: Facebookissa kiinnostavat reseptit ja Instagramissa puolestaan tarinat sekä kuvat, joissa näkyy ihmisiä, kertoo Foodin Oy:n luova johtaja ja yrittäjä Maria Jalkanen.

Yritysmarkkinoinnissa pitää laatia ohjeet

Siniaalto puhuu ostopersoonista ja kehottaa miettimään, millaista tietoa B2B-puolen erilaiset ostopersoonat kaipaavat tuotteesta, palvelusta tai itse yrityksestä ja miten yritys voi tiedonhankinnassa auttaa.

–­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ Yksi tarvitsee ostopäätöksen tueksi laadullisia argumentteja, toinen haluaa nähdä dataa ja case-esimerkkejä ja kolmas saada tietoa yrityksen luotettavuudesta ostopäätöksen tekemiseksi. Tieto kannattaa tarjota ostopersoonaa puhuttelevassa muodossa ja strategiatyössä määritetyissä sosiaalisen median kanavissa, täsmentää Siniaalto.

Henkilöstöllä on tärkeä rooli sosiaalisen median markkinoinnissa. Kun yritys postaa jonkin sisällön, se saattaa näkyä esimerkiksi sadalle ihmiselle. Kun yrityksen kymmenen työntekijää jakaa saman postauksen, näkyvyys on jo ihan eri luokkaa.

– B2B-puolella luotetaan enemmän henkilöltä kuin yritykseltä tulleeseen viestiin. Henkilöstöä kannattaa kannustaa aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa, mutta samalla laatia ohjeet siitä, millaista yritykseen liittyvää keskustelua siellä voi käydä. Tämä on tärkeää sisältöjen leviämisen ja näkyvyyden kannalta, tarkentaa Siniaalto.

Vastuullisuuden periaatteet selkeiksi

Mainonnan vastuullisuusperiaatteet puhuttavat paljon. Cloettalla ostettua mainontaa kohdennetaan sosiaalisessa mediassa vain täysi-ikäisille. Foodinilla kiinnitetään erityisestä huomiota siihen, ettei ravitsemus- tai terveysväitteitä käytetä väärin.

Vastuullisuuskysymykset ohjaavat myös sosiaalisen median vaikuttajien valintaa. Cloettalla vaikuttajiksi valitaan vain täysi-ikäisiä, eivätkä he saa yllyttää seuraajiaan vaarallisiin haasteisiin tai ylensyöntiin. Foodinilla vaikuttajien ja yrityksen yhteiset arvot ohjaavat valintaa, ja niissä korostuvat ruuan lisäksi ilmasto ja luomu.

Kirjoittaja on vanhempainvapaalla oleva elintarvikealan ammattilainen.