Uutta ymmärrystä pakkauksesta kuluttajakokemuksen viestijänä

Nälkäisenä ei kannata mennä kauppaan, sanoo vanha viisaus. Etenkin silloin on vaikea vastustaa pakkauksia, jotka kuvaavat sitä autuasta kokemusta, jonka sipsin rapsakan täyteläinen tai makeisen piristävän makea nautinto lupaa tuottaa nälkäiselle keholle.

Joka kerta, kun käsi tarttuu pakkaukseen kaupan hyllyllä, ostopäätös perustuu arvioon kyseisen tuotteen antamasta nauttimiskokemuksesta. Tutulle, jo aiemmin hyväksi havaitulle kokemukselle pakkaus toimii ennen kaikkea visuaalisena tunnisteena. Aikaa ei tarvitse kuluttaa vaihtoehtojen vertailuun, vaan huomio suuntautuu luottobrändin ja -tuotteen löytämiseen pakkausten viidakosta, joskus loputtomilta tuntuvilta myymälän hyllyiltä.

Sama seikka tekee uusien pakkauksien suunnittelusta niin vaikeata. Ostopäätös vaatii navigointia valtavan valikoiman seassa ja merkityksellisimpien viestien tunnistamista tuhansien viestien pommituksessa. Päätökset tehdään intuitiolla, koska aikaa ja energiaa yksittäisten vaihtoehtojen arviointiin jää vähän.

Kuluttajat muodostavat hyllyn vieressä alle sekunnissa käsityksensä siitä, mitä pakkaus lupaa. Onnistunut pakkausdesign kiteyttääkin visuaaliseksi ilmentymäksi ainoastaan ne seikat, joissa korostuu ylivertainen kuluttajakokemus kohderyhmän tarpeisiin.

Kohti kokonaisvaltaista kokemusta

Yksilöllistymisen trendi ja kiristyvä kilpailu ajavat myös elintarviketuotteiden ja -brändien kehitystä kohti yhä kokonaisvaltaisempaa kokemuksellisuutta. Kilpaileminen pelkkien aistinvaraisten tuoteominaisuuksien varassa riittää enää harvoin, koska elintarvikkeiden kulutusvalinnoilla luodaan omaa identiteettiä.

Pakkauksilla viestitään myös erilaisia konseptuaalisia ominaisuuksia, esimerkiksi arvomaailmaa, joita brändi ja tuotekonsepti edustavat. Kaukana ovat ajat, kun kaupasta haettiin punaista tai sinistä maitoa. Rasvapitoisuuden lisäksi maitopurkin design kertoo tänä päivänä myös muun muassa luomusta, laktoosittomuudesta, ravintoainepitoisuudesta, suomalaisuudesta, paikallisuudesta, vastuullisuudesta ja turvallisuudesta.

Pakkauksen rajallinen tila ja ostajan rajallinen aika käsitellä informaatiota tekevät pakkausviestinnästä haasteellisen lajin. Tehtävä ei ainakaan helpotu, kun yhtälöön lisätään vaade yhä yksilöllisempien ja abstraktimpien asioiden kommunikoinnista.

Apuväline elintarvikemarkkinoijille

Turun yliopiston Polku Tulevaisuuden Ruokamaailmaan -hankkeessa näihin haasteisiin kehitettiin uusi apuväline: tutkimusmenetelmä visuaalisen pakkausspesifikaation määrittelemiseksi. Sen tehtävä on auttaa elintarvikemarkkinoijia tunnistamaan kaikkein oleellisimmat kuluttajakokemuksen tekijät kohderyhmälle kulloisessakin tuoteryhmässä, eli ne ratkaisevimmat tuoteominaisuudet sekä brändiin ja tuotekonseptiin liittyvät ominaisuudet, joita pakkauksen ulkonäön kannattaa kommunikoida. Tämän lisäksi menetelmä kartoittaa, minkälaiset visuaaliset ärsykkeet viestivät parhaiten näitä kuluttajakokemuksen kriittisiä tekijöitä kohderyhmälle.

Keskeistä menetelmässä on asettaa kuluttajakokemus lähtökohdaksi. Kohderyhmän tuotekokemusmieltymyksiä ja arvomaailmaa tutkimalla havainnoidaan, millainen tuote- ja brändikokemus kyseisessä tuotekategoriassa on heille ideaali, ja millaisia tunnetiloja kokemus toivotusti heissä herättää. Tällöin päästään kiinni niihin merkityksiin, jotka jäävät tuotelähtöisissä kuluttaja- ja konseptitutkimuksissa usein liian yleiselle tasolle.

Ymmärtäminen kuluttajakokemuksesta A ja O

Aidosti brändi-, tuote- ja pakkaussuunnittelua ohjaavaa tietoa syntyy vasta silloin, kun ymmärretään riittävän syvällisesti kuluttajakokemus eli mitä ”laadukas”, ”raikas”, ”piristävä” tai ”luotettava” merkitsee juuri kyseiselle kohderyhmälle kyseisessä tuoteryhmässä. Kuluttajakokemuksen syvällinen ymmärtäminen on kriittinen menestystekijä elintarviketuotteen ja -pakkauksen kehityksessä, johon tämä menetelmä tuo uusia mahdollisuuksia.

Lisäksi visuaalisen pakkausspesifikaation menetelmä vie kohderyhmäymmärryksen täysin uudelle, visuaalisen merkityksen tasolle. Menetelmän avulla kartoitetaan, minkälaiset visuaaliset perusärsykkeet kohderyhmä yhdistää sanallisiin kuvauksiin kuluttajakokemuksen kriittisistä tekijöistä. Visuaalisen pakkausspesifikaatin avulla päästään näkemään, minkälaisilla kuvituksilla pakkaus viestii parhaiten eli yksiselitteisimmin kohderyhmälle haluttuja kuluttajakokemuksen tekijöitä.

Visuaalista pakkausspesifikaatiota käyttämällä markkinoijat ja pakkaussuunnittelijat saavat täysin uudenlaista tietoa siitä, miten tuote- ja brändikokemuksen kriittiset tekijät välittyvät nopeimmin ja helpoimmin pakkauskuvituksen avulla kohderyhmän tajuntaan. Se auttaa heitä todella asettumaan kohderyhmän saappaisiin: näkemään ideaalin kulutuskokemuksen kohderyhmän silmin ja suunnittelemaan entistä houkuttelevampia pakkauksia.

‒ Kiteyttäminen ja kuvallinen kristallisointi on parasta tässä menetelmässä. Silloin kaikilla on sama, yhteinen näkemys, joka ei ole minkään työryhmän keksimä, vaan se tulee kuluttajilta. Tämä selkeyttää todella paljon. Yleensä kuluttajatutkimus tehdään siinä vaiheessa, kun on jotakin valmista. Tämän menetelmän avulla kuluttajanäkemys on läsnä heti alussa, ja se on lähtökohta, pakkaussuunnittelija Helimaaria Utriainen KASKI Agencystä kuvaa kokemustaan menetelmästä.

Laura Forsman
Funktionaalisten elintarvikkeiden kehittämiskeskus
Turun yliopisto
laura.forsman(at)utu.fi